芝麻信用对大学生信用行为影响的实证研究

李芳敏 胡亚鹏 王静瑾 帅文筠

【摘要】根据调查，在芝麻信用积分中，大学生的分数普遍较低，为探究其原因，本文基于对湖北省武汉市在校大学生的问卷调查数据，将调查所得影响大学生芝麻信用分的零散因素，运用因子分析以及logistic回归分析，较为完整的概括为“认知性因子”、“活跃性因子”、“行为性因子”三类。针对以上结论，本文提出应从学生自身行为、芝麻信用评分体系两大方面来提升大学生芝麻信用积分。

【关键词】互联网信用 芝麻信用 信用生活 主成分分析

一、“芝麻信用”的发展现状及认知

（一）征信背景下个人征信的发展现状

我国征信行业起步较晚，法律条文、规章制度尚未完善。2015年1月5日央行发布《关于做好个人征信业务准备工作的通知》，要求八家征信机构做好个人征信业务准备。两年的运行期间，芝麻信用与多方商家挂钩合作，逐渐将业务范围扩大，但是在大众群体中的熟知度依旧不够。成熟完整的征信产业链包括数据采集、数据处理、形成产品和产品应用等环节。芝麻信用是一种主要针对个人的征信系统，其数据主要来自阿里体系内，涵盖支付宝的网购消费、生活信息等，及少部分来自政府及合作商家等外部机构。在数据处理环节，中国并没有统一的数据处理标准，很容易出现数据录入错误、信息缺失、冗余重复、信息主体不明等问题。因此我们以大学生群体的征信为切入点，这一信息主体芝麻信用并没有进行具体甄别，只有一个普适性的标准。这个标准在某些方面不能很好地用于衡量大学生的信用状况。因此芝麻信用分的影响因素有待研究，体系有待健全。

（二）武汉市武昌区各高校大学生对芝麻信用的数据分析

为了更好的了解大学生这一信息主体，笔者以湖北省武汉市武昌区各大高校大学生为调研对象，采用线下问卷访谈以及线上问卷调查为主要调研方式，共计获得481份问卷，其中有效回收420份，回收率为87.31%，运用数据简要分析了以下信息：

1.大学生基本信息情况分析。其中月消费在1000元以下、1000 ～1500元的大学生占分别为12.62%、53.10%，月消费在2000以上的人数最少，共计46人，占比10.95%。该图表充分反映大部分大学生的月平均消费水平，从整体上看绝大部分的月消费在1000元到2000元之间。

2.大学生消费比例情况。其支付宝消费额占总消费额20%以下的有16人，在20%-40%有47人，在40%-60%有93人，在60%-80%有143人，80%以上有121人，调查结果显示大部分使用支付宝消费的比例大于60%，可以看出，随着互联网金融体系的快速发展，电子消费已占据大部分大学生消费行为的主要地位。通过其移动支付占比可以较好的衡量大学生的信用行为。

二、大学生信用行为对芝麻信用评分造成的影响因素的分析

本文通过前面的介绍，已经悉知大学生的系列行为已经涉及到个人信用领地，结合互联网征信体系，针对大学生这一特殊的群体就信用行为影响芝麻信用评分的因素进行深入思考，为了更好的分析大学生各方面信用状况对信用评分造成的影响因素，笔者引入心理学中态度的分类——认知成分、行为意向、情感成分，以这三个维度为划分依据得出大学生信用行为影响芝麻信用评分的基本因素。

心理學态度是行为发动者主观的心理倾向，对发动者行为有着全面的解释，根据心理学态度的结构分为认知成分、情感成分、行为意向成分三部分，根据此项目的特征，人类在做任何决定前都会进行系统的思考，决定是态度的反应，成熟的态度包含着认知、情感以及行为的完美结合，三者密不可分相互依存，同时也能够较为完整的概括出大学生的行为中有哪些因素对大学生芝麻信用的评分有影响，从而能够为大学生个人信用评分、芝麻信用评分、以及互联网征信体系提出合理的建议，以便征信业更好的发展。

（一）认知成分：基本认知

大数据时代，大学生通过电视、手机、网络等媒体或者通过终端传播、口碑传播来了解信息芝麻信用评分，再根据自身对芝麻信用的了解以及主观的兴趣判断来决定自己对待该事物的态度。因此，调查者通过对大学生对具体信用行为及事件的基本认知进行分析，能够准确的找到其影响因素，可观衡量大学生信用意识，为芝麻信用评分在大学生群体的征信环境中更具有参考性建立基础。

图3是认知成分里面，大学生认为其信用评分受影响的因素分布图。由上图可见，在认知成分类别中，大多数大学生对共享单车和蚂蚁花呗使用了解较多，这两因素的优势明显大于其他因素。由此可见，大学生的信用认知方面与共享单车及蚂蚁花呗的关联性较强，这两个因素课作为信用认知方面影响大学信用评分的主要因素。

（二）情感成分：社会导向

由于大学生的信用行为在认知成分的基础上，还会受到各种主观情感的影响，所以通过了解影响大学生情感选择的因素，才能更好地预判出后期的行为。大学生在信用行为各方面的活跃性无疑是其情感倾向的重要体现。

综合考虑这五项因素，大学生的社交软件活跃度、好友数量以及个人生活收入对其选择的影响更大。但由于大学生处于一个特殊时期，经济能力等各方面都有其特殊性，因此相比消费层次等较为突出的是社交软件活跃度、社交软件好友数量。

（三）行为意向：行为的主动性

系统的思考是成熟决定的前提，成熟的态度包含着认知、情感以及行为的完美结合，三者密不可分相互依存。同时三者也有着一定的顺序，从认知到情感最后到行为大数据时代，通过强大的数据处理可以简单的对大学生信用行为的导向做一个判断。大学生在涉及信用行为时，更愿意将其运用于哪个范围受到多种因素的影响。

通过数据分析得到上图，在影响大学生行为导向的因素中，大学生的使用观念、使用范围以及产品的使用门槛对大学生最终的行为有着很大的影响。在消费观念中，又将大学生分为主动型、随意型以及被动型，其中61.34%的大学生表示自己属于主动型类。大学生处在步入社会阶段，在这特殊的阶段消费范围成为影响因素的以大重头。同时关乎收入的使用门槛也对大学生行为影响较大。

（四）基本影响因子的得出

笔者从依据分析，根据不同方面的特征得出了可能影响大学生信用评分的十一项主要因素——消费支出、共享单车使用情况、蚂蚁花呗使用情况、实名制、助学贷款、社交软件好友数量、社交好友活跃度、消费观念、使用门槛、使用范围和消费比例。初步判定这十一项因素为影响大学生芝麻信用分的因素。

三、大学生认知行为对信用评分影响的实证研究

上文通过调查已经得到了可能对大学生信用分产生影响的因素，但是还无法集体描述各个影响因素与信用分有何具体联系，为此，笔者以问卷调查为基础，对上述数据进行了实证分析。

为了方便后文的实证分析结果的描述，首先对所用变量进行赋值，根据前面的分析结果，将消费支出、消费观念等十一项作为分析的自变量Xi。并认为芝麻信用受到的影响主要是信用积分的影响，将其设为Y。并规定统计表的显著程度中*=P<0.05。

（一）因子分析

因所选的基本因子较多，可能存在相互影响等情况，所以为了使结论更加简洁明了，首先对全部因素进行因子分析。

因子分析直接通过成分矩阵分析，会存在变量在三个因子上都有较大负荷的情况，据此对因子的命名和解释比较困难，因此通过正交转轴法进行因子旋转，使因子间提供的信息不会重叠，迫使因子间不相关，使因特点更明显。旋转后成分矩阵如下

从旋转后成分矩陣可以看出，第一个因子主要在消费支出、共享单车的使用频率、有无助学贷款、蚂蚁花呗、实名制行为上有较大载荷，主要反映这五项情况；第二个因子主要在社交软件好友数量、社交软件活跃度上有较大载荷，主要反应这两项情况；第三个因子主要在使用范围、使用门槛、消费观念、消费比例上有较大载荷，主要反应这四项情况。三个主因子可由主要因素近似表达如下：

结合问卷及研究内容，对上述M1，M2，M3三个因子进行命名。根据M1载荷情况，我们将其命名为“认知性因子”，主要反映了芝麻信用在认知领域的影响；根据M2载荷情况，我们将其命名为“活跃性因子”，主要反映了芝麻信用对社会导向的影响；根据M3载荷情况，我们将其命名为“行为性因子”，主要反映了芝麻信用在行为意向方面的影响。

（二）运用logistic回归对信用评分的分析

通过因子分析，得到了三个对芝麻信用产生影响的主成分因子，进而我们运用Logistic回归模型，进一步探究芝麻信用对认知成分、社会导向和意向行为的影响方向与程度。对三个因子对信用评分的影响采用逐步法的Logistic回归分析，回归结果如下：

上表中给出了芝麻信用三个主成分因子对信用积分影响的回归系数及显著性检验结果，从P值来看，所P值都通过显著性检验，三项都有较强的显著性。可得logistic方程：

（三）实证分析结论阐述

笔者通过因子分析、logistic回归分析将影响大学生芝麻信用的因素较为完整的概括为“认知性因子”、“活跃性因子”、“行为性因子”，三类因子层层递进相互影响，也较为完整的概括了大学生认知行为对芝麻信用评分的影响因素。

情感选择上，芝麻信用分数主要与“认知性因子”与“活跃性因子”成正相关。通过对主要因子分析可知，对于用户来说，用户越早了解并使用共享单车、蚂蚁花呗等与支付宝挂钩产品，更容易了解到芝麻信用，同时其实名制认证越多，对信用分的重视度也越高。另一方面，用户越热衷于社交或新媒体，其社交软件活跃度越高，表明其更愿意接受新事物。再加上社交圈好友的带动，其对芝麻信用的认可度便会越高。回归系数上，活跃性性因子所占权重更大，即社交活跃度对芝麻信用分的影响很大。

行为选择上，芝麻信用分数主要与“行为性因子”与“活跃性因子”成正相关。通过对主要因子分析可知，对于用户来说，其社交活跃度越高，在社交圈好友的带动影响以及自身追求更好服务的需求下，更会主动去管理提高芝麻信用分。同时，若芝麻信用的使用范围更广泛，使用门槛更低，且其自身作为热衷社交主义者，使用观念上更注重自身信用，那么芝麻信用的推广将变得更容易，芝麻信用的普及度将会更容易提高。回归系数上，行为性因子所占权重更大，其即人们的最终行为选择将很大程度上决定着信用积分的高低。这与人们期望用某种机制来评价信用程度是相应证的。

四、建议阐述

（一）大学生自身信用行为

1.加强大学生信用知识教育。当今大学生在接受教育时，往往以本专业的核心知识为重点，不太注重专业相关的其他知识。同时，由于当今社会的浮躁之风盛行，很多大学生也很少花其他时间进行课外知识的补充。因此，大多数大学生存在着信用知识匮乏的问题。这要求大学生在生活学习的同时，广泛涉猎其他方面知识，加强自身信用知识。

2.规范落实大学生信用行为。大学生在了解相关信用知识的基础上，必须将其应用到实际生活。首先，大学生需加强价值观的教育，树立科学的消费观。其次，大学生需要提高自我控制能力，自觉抵制不良消费习俗的入侵。通过不断提升大学生自我控制能力，抵制社会不良风气及不良习俗的入侵。这对于建立良好的个人信用有促进作用。

3.建立高校大学生个人信用评价体系以及征信制度。征信平台也越来越多，但许多征信平台在大学生信用评价这一块依然存在很多不足。因此，应及时建立高校大学生个人信用评价体系，在对大学生信用生活进行有效评价之后，完善其个人征信制度。将信用评价资料建档留存，为其他相关联的活动提供信用资料。同时，信用管理人员要有意识地将学生各种遵守校纪校规、生活行为等进行归纳，为个人征信提供数据资料，在总结分析、对照考核量化标准的基础上，确立相应的评估等级。

（二）芝麻信用评分体系

1.完善相关规章制度、法律法规，强化大学生征信体系的良好社会环境。健全芝麻信用类似的征信体系的相关法律，建立完善信息披露、奖惩机制。紧密结合我国现阶段征信体系的发展状况，联系芝麻信用评分体系的具体数据，参照我国以及借鉴外国有关征信立法对的经验。用法律维持大学生诚信的教育机制，树立大学生诚信是立身之本的教育理念。强化大学生对自身信用的重视度。

2.加大信息公开化，使消费者明确具体评价体系。芝麻信用分是通过芝麻信用对海量信息数据的综合处理评估，主要包含了人脉关系、身份特征、信用历史、行为偏好、履约能力五个维度，本质上说，芝麻信用是一套征信系统，收集来自振幅、金融系统的数据，还会充分分析用户通过支付宝等平台的行为记录。但是考虑到安全机制，芝麻信用方面为保护用户个人的具体信用信息和隐私，其具体的打分机制尚未公布，信息仍然处于非透明状态。至此，消费者无法明确其信用分值的来源，无法对症下药，为提高整个社会信用设下了障碍。

3.加强风险管理，扩大信用服务范围。从调查结果显示来看，目前大学生所涉及的服务领域主要在骑行、信用借还，而大学生的信用生活不仅仅局限于此。扩大服务范围既能巩固信用评分的可靠性，又能方便消费者的信用生活，但是芝麻信用分所涉及的服务领域逐步扩大，在体系逐步扩大的同时风险系数也随之升高，两者呈现出明显的相关性，因此，加强信用的风险管理和扩大信用服务的范围的力度应该适度，以便达到最佳状态。

参考文献

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