基于微信社交媒体的公益众筹捐赠意愿影响因素实证研究

陈吕菡，朱小栋

(上海理工大学 管理学院，上海200093)

1 引言

Web 2.0技术使公司或者普通大众为他们的商业或者非商业活动通过互联网向公众筹集资金，最终以一定的形式报酬偿还给投资者，这就是众筹。众筹的运作主要有债券、股权、回报和捐赠这四种模式，被应用于解决不同的组织或行业面临的财务紧缺问题。一般来说，商业众筹会以债券、股权或者其他方式回报给投资者，而公益众筹则是一种无偿的捐赠形态[1]。网络公益众筹是指相关公益机构和个人通过专门的网络平台发起专门的筹款项目。随着互联网金融的不断发展，互联网众筹是互联网金融的重要组成部分，而公益众筹作为一股新兴的力量，发展势头迅猛，以自己独特的方式为我国公益事业做出了巨大的贡献。截至2016年12月，我国网民通过互联网进行慈善行为规模达2.38亿。

伴随着Web技术的不断发展，诞生了包括博客、网站、邮件、简讯以及社交媒体等众多新媒体[2]。在这其中，社交媒体较为独特，社交媒体比如Blog、Facebook、YouTube、Twitter等允许个体或者组织参与线上讨论，并且可以与其他网友实时沟通，创建或者分享一些信息与资源[3]。在中国，移动客户端地不断普及，社交媒体已经融入我国网民生活的方方面面。

在此背景下，中国公益众筹也已经形成了自己的模式，一些依托微博、微信等社交媒体的公益众筹网站，使得任何组织和个体用户都可以发布、传播求助信息，也可以参加筹款集资活动。

基于微信社交网络的公益众筹是一种特殊的众筹方式。它吸纳了社交网络的优势，使得捐赠范围更广、速度更快，同时又是基于微信这一款熟人社交网络，使得项目获得了更高的可信任度。公益众筹网站包括轻松筹、爱心筹等都在微信平台上获得了良好的成效，使得更多需要帮助的人及时获得资金援助。

近年来，我国对于众筹的研究层出不穷，但是大多数都集中于金融领域众筹，而对于慈善领域则主要研究传统捐赠较为主流，而基于社交媒体的公益众筹却很少有人提及。因此，本文主要研究基于微信这款社交媒体上的公益众筹中人们的捐赠意愿因素分析。站在捐赠者的角度，对影响用户捐赠意愿做出实证研究和分析，为未来社交媒体的公益众筹网站提供理论基础，对公益众筹的发展也具有一定的借鉴意义。

2 文献回顾

在研究用户接受和使用行为中，使用最为广泛的是Davis（1986）提出的技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)，本文将TAM模型进行了选取，并且加入依附理论（Attachment Theory）整合，构建了一个基于微信社交媒体的人们对公益众筹捐赠意愿研究模型。

2.1 技术接受模型（TAM）

TAM是用于预测信息系统的接受和使用行为的较成熟的模型。TAM模型是基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action）。TRA模型通过分析影响新信息技术和系统接受和成功度的影响因素，来做出对于新信息技术和系统接受和使用的预测。在研究接受行为创新领域，TAM模型被认为是最简洁且具有影响力的模型。因此本文将TAM作为一个基础模型，并且应用该模型的两个主要决定因素：感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用户使用某一特定系统会提高其工作或者生活效率的程度。感知易用性是指用户认为使用该系统的简单程度[4]。

近年来随着互联网和电子商务的发展，TAM模型开始广泛使用于研究互联网环境下用户的接受和使用行为。范岚基于TAM模型建立用户持续使用意愿模型，用来研究用户对于微信软件的持续使用意愿因素[5]。Munoz-Leiva等学者基于TAM模型研究用户对于银行移动客户端的使用意愿。由于TAM模型假设外部变量直接影响感知易用性和感知有用性，但是模型本身并没有对外部变量进行详细的解释，这就决定了TAM模型是一个开放的模型，研究者可以从不同的角度对TAM模型进行完善和扩充。

2.2 依附理论（Attachment Theory）

依附理论用来解释将个体与某个特定目标联系起来的人际关系。对某个特定目标或者物体的依赖会影响个人对于该目标的情感、认知或者行为。在早期的依附理论中，对特定目标的情感依赖是一种最基本的需要。最初显示为初生婴儿对于其最初照料者的依赖，逐渐演变为亲属关系的依赖、基于友谊的依赖和情侣之间的依赖。

情感依附会产生巨大的动机和行为结果，因此如果一个人对一个物体或者特定目标具有强烈的情感依附，会倾向于更多地保护它或者持续与之互动。在Stever提出的名人粉丝效应中体现为，如果一个粉丝对一个偶像具有一定的情感依赖，他会更加持续关注名人的举动与行为，更加愿意去效仿偶像所做的事情。

总体来说，个人的情感依附对于行为具有促进作用。当一个人对一个物体或者特定目标有感情依附的时候，他们会愿意花更多时间、精力或者财力去维系这段关系。本文通过情感依附理论解释人们愿意在社交媒体上对公益众筹进行捐赠的一些社交原因。在本文模型中，情感依附主要表现为捐赠追随、捐赠认同和捐赠信任三个维度。

3 研究模型和假设

3.1 研究模型

本文基于技术接受模型整合情感依附理论来构建模型。大量的用户接受行为和意愿分析都只是单独使用技术接受模型。近几年也有许多学者将技术接受模型和和其他模型整合一起研究。例如罗长利、朱小栋学者将TAM和计划理论模型（TPB）进行了整合，用来研究人们对于余额宝使用意愿[6]。本文在此基础上，提取TAM模型中符合社交媒体捐赠要素的变量，并且加入心理学上的情感依附理论进行研究用户对于微信公益众筹捐赠意向研究，构建适用于研究公益众筹捐赠意愿的模型，该模型共含有10个变量，如图1所示。

3.2 建立假设

3.2.1 基于TAM模型的假设

感知易用性是指用户认为使用微信进行公益众筹的捐赠方便的、简单的，并不需要耗费过多精力和时间去学习。感知有用性是用户认为使用微信进行公益众筹的捐款对自己是有用处的。人们也许认为自己的社会地位会和慈善捐赠有一定的联系，并且通过捐赠，使得自己在公众视野中的社会形象会有一定的提升，所以人们愿意去捐赠。基于TAM模型，提出以下假设：

H1：微信公益众筹捐赠的感知易用性对其感知有用性有正面影响

H2：微信公益众筹捐赠的感知易用性对用户的捐赠态度有显著的正面影响

H3：微信公益众筹捐赠的感知有用性对用户的捐赠态度有显著的正面影响

H4：微信公益众筹捐赠的感知有用性对用户的捐赠意愿有显著的正面影响

3.2.2 基于依附理论建立的假设

依附理论是指人对于某一特定物体或者目标会产生一定的感情依附。个人的情感依附对于行为具有促进作用。当一个人对某物体或者特定目标有感情依附的时候，他们会愿意花更多时间、精力或者财力去维系这段关系。而当人们感觉自己被依赖或者对该项项目产生情感依附的话，人们会更加倾向于对网上捐赠持有更加积极的态度[7]。基于此，提出假设：

H5：用户的情感依附对用户的捐赠态度有显著的正面影响

在Hartwick的研究中表明，周围人群对个体的行为会有一定的影响，特别是对自己比较重要的人。以及在Bereczkei学者的研究中，朋辈效应[8]表现在，当有朋辈在场时，人们会更加愿意伸出援助之手去帮助他人[9]。以上文献都表明，周围朋友对个人捐赠会有一定的影响。本文认为，如果周围的朋友都在使用微信进行公益众筹的捐款，则会影响我对公益众筹的情感，基于此，提出假设：

H6：朋辈影响对用户的情感依附有显著的正面影响

根据名人粉丝效应中，粉丝会更加愿意对名人或者偶像关注的内容付出情感、时间或者精力。在公益众筹中，则表现为，当有长辈、上级或者名人偶像关注该捐赠内容时，晚辈、下级或者粉丝更加容易对该捐赠项目产生依附情感，对疾病项目的同情，或是对梦想公益项目的支持都会让用户认为筹款者对自己的需要。基于此，提出假设：

H7：领导长辈追随对用户的情感依附有显著的正面影响

微信社交信任是指捐赠者在该社交领域对于该捐赠项目的信任程度。美国社会学家Mark Granovetter在1974年首次提出“强连接”和“弱连接”的概念，并且对于强弱连接给出了界定，Granovetter设计了四个指标，分别是互动时间、情感强度、亲密程度以及互惠行动的内涵。

微信是一个“强连接”的社交媒体，微信中的好友大多数来自于亲戚、同学、朋友或者同事等。因此，微信平台上的公益众筹项目来源也大多数来自于亲朋好友的转发和私信，这群朋友在实际生活中沟通频率高，感情基础较为深厚，因此更容易得到用户的知晓和信任。筹款者都是用户自身的直接好友或者间接好友，这使得用户更加容易对该筹款项目产生感情依附，并且对该项目十分信任。心怀善念的朋友往往也会带动身边与其交互频繁、感情亲密的好朋友，使得好友对公益慈善活动也会产生一定的被依赖感。目前，传统的慈善项目经常因其真实性而饱受非议，而微信的公益慈善项目则有这样一层“强连接”关系作为保障，随之所产生的信任感就会增强，从而用户对于捐赠项目的情感就会增加。基于此，提出假设：

H8：微信社交信任对用户的情感依附有显著的正面影响

认同是个人和组织、团体或者其他个人之间的认知评估程度。个人的认同会对社交团体或者成员产生支持的效果。愿意与组织、团体、公司或者其他个人维持长期的合作关系，并且这种认同感会产生一定的情感动力，愿意在此耗费时间精力或者努力。本文认为，如果用户对于公益捐赠项目具有较高的认同感，那么会对该捐赠项目产生一定的情感依附，并与其建立长期的关系。基于此，提出假设：

H9：项目认同对用户的情感依附有显著的正面影响

3.2.3 基于个人捐赠经历的假设

个人捐赠经历 (previous donation experience)又被称为过去捐赠行为，它对现有的捐赠态度和捐赠意向的影响得到了消费行为学、心理行为学和社会学者们的广泛关注[10]。将这一概念引入此模型源于过去行为这一概念对消费决策过程的影响，例如，Martin等学者研究表示许多行为都是由个体的过去行为所决定的。Grusek等学者的研究则表明，个人的献血意愿受到其父母先前献血经历的影响[11]。以上都表明个人的捐赠经历可以影响个人对待捐赠的态度以及捐赠的意愿。个人的捐赠经历会在捐赠人的头脑中形成一定的先验知识，该先验知识会在捐赠人下次行为时被有目的地提取，继而影响当次的决策[12]。

基于上述综述，本文引入个人捐赠经历的调节变量以此提高该模型的预测能力，预测个人的捐赠能力会对情感依附产生交互作用，并且通过影响捐赠态度从而影响捐赠意愿，个人的捐赠能力在这其中起到中介调节作用，并提出假设：

H10：个人的捐赠经历对用户的捐赠态度有显著的正面调节影响

3.2.4 捐赠态度和捐赠意愿

本文认为将个人对参与在线捐款的感受和感知程度称之为态度，表示个人可以对在线捐款持有有利或者不利的评估。一个对在线捐款持有更为积极态度的人，更加有可能参与在线捐款。本文关于态度的定义源自于Ajzen的研究人们行为领域最有名TPB理论。除此之外，Ng等学者的实证研究证明对慈善组织、特定慈善活动和慈善捐款的积极态度一般会积极地影响捐赠意向。Masser等学者则认为捐赠意愿是可以通过捐赠态度预测的。基于此研究，本文提出假设：

H11：用户捐赠态度对捐赠意愿有显著的正面影响

4 研究方法

4.1 问卷调查

本研究采用问卷调查方法对研究模型进行验证。问卷内容包括两部分，第一部分是调查对象的人口统计特征，包括性别、年龄、教育程度等;第二部分是研究模型中所有变量的测量项，采用李克特5级量表对所有问题进行打分，1为非常不同意，5为非常同意。

4.2 样本搜集

本调查采用线下搜集和线上搜集相结合，由于本文研究的是基于微信平台的公益众筹项目，所以问卷发放以线上微信平台搜集为主，这可以保证调查对象已经拥有使用微信的经历。本研究网上收回259份，线下收回127份，去除有缺失值的问卷81份，本次调查问卷共有305份可用问卷。表1为可用问卷的各项基本特征。

从表1中可以看出，在此调查中，男性147名，女性158名，男女比例接近1：1。被调查者大部分都接受过高等教育，本科及其以上占比80%。并且在被调查的人员当中，75%以上已参加工作。

5 数据分析

本文数据分析分为两步，第一步是检测模型问卷设计的信度和效度，第二步是检测结构模型，使用的工具是SPSS22.0和AMOS23.0。

5.1 信度和效度分析

本文利用Cronbach's α值来对问卷数据的内部一致性信度进行测评，一般认为，当α值小于0.35时，信度偏低，当α值位于0.35～0.7之间时，信度较好，而α大于0.7时，则认为信度较高（Nunnally 1978)，标准因子载荷一般认为，标准载荷大于0.5的可测变量即可进行抽取，本文信度结果如表2所示，各项因子的Cronbach's α值都大于0.70，且因子载荷都大于0.5，表明测量数据以及抽取的变量都十分具有可行性。

所谓效度分析是衡量测量工具或者手段能够准确反映所需测量事物的程度。本文采用观测项的标准化因子载荷和平均方差提取量（AVE）来检验。如表2所示，本文测量模型的所有因子标准载荷平均提取量（AVE）均在0.5以上，说明本研究测量模型的各个测量项均具有较高的收敛效度。同时利用KMO和球形Bartlett来检验问卷的结构效度。本文得到整体KMO值为0.913，Bartlett球形检验显著，表明问卷中各个变量具有良好的结构效度，并且每个测量变量的AVE都大于其与其他变量之间的相关系数，说明模型中的测量变量之间具有良好的区分效度。所有因子的组合信度（CR）都大于0.7，表明测量项具有较好的内部一致性。

5.2 结构模型假设检验

本文采用Amos23.0对以上结构模型进行分析，首先对模型的整体适配度进行检验，结果如表3所示。表3中数据说明了本文模型的拟合指标均在能够接受范围，本研究模型的拟合度良好。

表4得出本文结构模型路径分析结果。本文提出针对微信公益众筹捐款意愿的11个假设中有9个假设成立，有2个假设不成立。

对于捐赠经历的调节变量作用，本文用SPSS22.0来检验相关变量之间的交互作用。结果如表5所示。

5.3 结果解释

从表5中可以看出，感知捐赠易用性（β=0.498，p＜0.01） 和感知捐赠有用性（β=0.591，p＜0.01）对于捐赠态度的影响都是显著的。并且通过捐赠态度间接影响捐赠意愿（β=0473，p＜0.01）。这部分验证了TAM模型中感知易用性、感知有用性和态度之间的关系。随着微信社交软件的不断发展，微信不仅仅局限于社交层面，微信支付等功能也为人们的生活带来了极大的便利。网络支付的安全以及操作容易，使得很多传统捐赠途径变得简单，这吸引了一部分想捐赠但阻碍于传统途径钱款交易较难的用户。但是在此模型中，感知捐赠有用性对于捐赠意愿却没有显著的积极正向影响，本文认为，捐赠本身就是一种利己或者利他的行为，人们普遍都认为这是一种善事并且可以帮助到他人，但是最后要在微信上形成公益众筹捐赠的意愿，则是出于很多其他方面的因素考虑。

基于情感依附的假设中，朋辈影响、微信社交信任以及项目认同的假设都是成立的，对情感依附具有积极的影响作用。其中，朋辈影响的路径系数为0.591，p＜0.01，说明其与情感依附有着强烈的相关关系。本文认为，微信是一个基于熟人强连接的社交网络，这就从某种程度上比起其他网络平台，使人们更加信任该平台。又或者基于对朋友的帮助或者信任，在他人捐赠或者需要帮助的情况下，人们会更加容易伸出援助之手。与之相反假设H7领导长辈追随，则对情感依附没有积极的影响，可能是由于微信平台本身弱化了领导长辈的意见领袖地位，相比如微博有大量明星和各行业的杰出精英使得微博更加容易产生意见领袖而言，微信社交会更多产生来自朋辈的想法。

个人捐赠经历和情感依附的交互作用对于捐赠态度的影响是积极且显著的，不难理解，一个有捐赠习惯的人，在微信这样一个便利的平台上，也愿意去关注需要帮助的人，甚至可以比以往更加方便地进行捐赠。

6 结论

本文的主要贡献是对于社交网站的公益众筹做出意愿研究，与传统的公益众筹研究相比，本文增加了社交媒体的因素，研究了基于社交媒体对于公益众筹的影响。而在网络技术飞速发展的今天，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代，网络捐赠的安全性仍有待考察，本文虽然研究了基于微信平台对于捐赠的方便性以及从人们情感角度分析捐赠，但是对于捐赠项目安全程度仍旧未做分析，其他社交媒体例如微博等与微信有着很大的区别，其对于公益众筹的影响，以及项目真实性审核等方面还有待进一步研究和完善。