企业社会责任对消费者支持的影响研究

郭洁　丁佳文　徐海英　刘洪深

[摘要]企业是经济发展的强大动力，作为企业发展重要议题的企业社会责任，近年来成为国内外学者的研究课题。消费者支持的获取是企业生存与成功的关键。为此，本研究基于制度理论视角构建了企业社会责任、合理性、消费者支持之间的概念模型，通过问卷收集和SPSS分析表明，企业社会责任正向影响消费者支持；社会合理性是企业通过履行社会责任获取消费者支持的内化机制的关键所在。研究结论还进一步表明，实用合理性正向调节企业社会责任通过社会合理性影响消费者支持的中介效应。因此企业要获取消费者支持，需要增强企业的社会责任感，重视社会合理性和实用合理性问题。

[关键词]企业社会责任 制度理论 合理性 消费者支持

一、引言

企业作为社会财富增加的源头活水，是一国经济快速发展的重要支撑。企业社会责任得到国内外许多学者的关注。与企业发展水平相适应，Bowen（1953）首次对商人的社会责任给出了明确定义，他认为商人应该在现行政策的指导下，按社会的目标和价值做出相應决策，并以具体行动履行具体社会义务。进而引起了很多相关学者的关注和探讨。其中Davis（1960）提出的“责任铁律”得到了学术界的广泛认可，他认为企业承担的社会责任与其所拥有的权利应该是对等的，如果企业规避承担社会责任，它在社会中也就拥有更少的话语权。这一理论对当时的研究产生了重要影响，它引导企业社会责任研究向纵深发展。学术界开始从不同的维度进行深入探讨，Carroll（1979）在原有理论研究的基础上，提出了企业社会责任是社会对组织的一种期望，是社会各相关主体期望组织行为所达到的，它主要从经济、法律、伦理和慈善四个维度进行衡量。我国企业社会责任研究起步相对较晚，伴随着我国经济的发展和对外开放的进一步深入，企业社会责任的研究渐渐在我国泛热起来。这一时期，我国学者受到国外利益相关者研究热潮，对企业社会责任的研究也多从利益相关者角度进行切入。刘俊海（1999）认为，企业不能只考虑股东们的利益，想方设法地为股东们敛钱，还应该照顾到其他利益主体，最大限度地担负起增进和维护社会利益的义务（卢代福，2002）。基于以上文献梳理我们可以得出，企业在社会这个生态系统中，不仅要在物质和服务上满足各利益相关者的需求，还要在增进社会福祉等方面做出贡献。而消费者作为利益相关者的关键一员，取得消费者的支持是企业绩效的重要来源。因此，对企业社会责任的研究逐渐基于消费者支持相关视角。

目前学者的相关研究主要基于消费者自身个性、理性行为理论、利益相关者理论、归因理论等角度进行研究，涉及到的中介、调节变量主要有企业声誉（辛雅洁，2017）、企业能力（Luo和Bhattacharya，2006）、价格信号（周延风，2007）、消费者企业认同（李敬强等，2017）、消费者认知（王威然等，2013）等，但这些研究都是从企业或者消费者自身出发，大多都没有考虑到企业和消费者共同生存的制度环境。企业和消费者附着于制度环境之中，共同吸收和内化一个地区的统一的社会规则系统，这些行为主体的行为决策，不仅仅考虑经济性的成本，也深受社会文化、含义、理想和可接受的社会规范在内的制度环境的制约（牟宇鹏，2013）。相比于其他行为主体，因为组织的经济性、社会性、营利性而受到更广泛的关注。当组织的行为输出符合社会道德规范，文化意识时，组织就被利益相关者认为是制度化或者合理性的（suchman，1995），目前也有一些学者基于合理性视角研究企业社会责任和消费者支持之间的关系。但大都数研究主要是关注“新进入者劣势”，即研究那些由于缺乏资源及市场经验而得不到利益相关者认可的新诞生组织如何去获取合理化（刘洪深，2012）。但目前企业面临更复杂的市场环境，即使是一家深耕合理化战略的企业，也要审时度势，不断根据环境制度和市场变化调整战略。所以本文引入社会合理性和实用合理性（Handelman和Arnold（1999）对合理性的划分）两个中间变量，探析企业社会责任对消费者支持的影响。

二、理论背景与研究假设

（一）企业社会责任与消费者支持

1924年由Sheldon在其《管理的哲学》中首次提出企业社会责任概念，直到如今企业社会责任经历了几十年不断拓展和深化，这一概念还没有形成统一的定义。基于分析维度的差异，不同的学者和机构提出不同的理解和界定。屈晓华（2003）认为企业社会责任是企业对员工、客户（消费者）、商业伙伴、社区及国家履行的各种积极义务和责任。由于经济发展水平和社会意识形态的差异，不同消费者对企业社会责任的认识表现是不同的，但他们也具有一定的共性之处。本文认为企业社会责任主要指企业对内为员工负责，对外为环境、顾客和其他利益相关者负责，并积极为社会做出贡献。

有关消费者支持的研究通常被学者划分为两个维度进行考察，即内在支持和外在支持（Bhattacharya等，2007）。内在支持主要关注的是消费者态度以及对公司的社会责任行为的归因。外在支持则主要涉及企业社会责任对消费者的购买意向和忠诚的影响，周延风（2007）还认为消费者外在支持通常还包含：消费者行为变化、口碑宣传、顾客愿意支持企业社会责任相关业务、顾客愿意花费的时间金钱等。本文中主要研究消费者外在支持，即研究消费者对企业履行社会责任的响应问题。

本研究认为企业社会责任对消费者支持具有正向影响。国外学者Bhattacharya&Sen;（2007）研究发现企业社会责任会对消费者支持产生积极作用，但需要考虑一定条件。Mohr和Webb（2005）通过模拟情节控制企业社会责任与价格变量，研究其对消费者反映的影响，结果表明企业社会责任相较于价格能使得顾客产生更高的企业评价以及更强的购买意图。金立印（2006）也对企业社会责任与消费者支持关系做了进一步研究，结果表面企业所表现出的保护顾客、保护环境和公益活动等行为能够提高顾客忠诚。一个企业如果能正确地履行社会责任，会得到更多的消费者的支持。基于以上本文提出如下假设：

H1：企业社会责任对消费者支持具有显著的正向影响。

（二）社会合理性的中介作用

合理性作为制度理论中的核心概念（乐琦，2012），最早研究开始于对组织范围的探讨。社会合理性指主要着眼于社会规范，对组织行为的过程、结果及其树立的信誉、形象来对企业行为是否合适做出判断。它不受利益相关者需求的影响，而是类似于以促进他人福利为目的利他主义动机（Bendapudi，Singh&Bend;～pudi，1999）。

本研究认为社会合理性在企业社会责任和消费者支持之间具有中介作用。

（1）企业社会责任对社会合理性有正向影响。刘洪深、黎建新（2013）认为当企业较好履行社会责任后消费者对企业的态度和认同感会更加积极，从而激发社会合理性的产生，消费者会产生更多的购买和消费。例如企业环境主义作为企业社会责任的一种表现，当消费者能感受到企业的环境意识，会增加对该企业社会合理性评价，从而也更能够促进消费者购买。

（2）企業社会责任能够正向影响社会合理性，继而使得消费者支持增强。刘建花（2014）在其研究中指出，当消费者感知到企业社会责任信息时，就会产生积极响应，同时消费者对企业社会责任的感知很大程度受到了自身利益和期望的影响，对社会责任的感知会影响他们最终的购买意愿和行为。刘洪深、何昊（2016）等在合理化战略对消费者支持研究中表明，一个企业在获得消费者支持之前必须营造一种企业具有合理性的印象，而社会合理性则可以引起消费者对品牌的认同，从而推荐和购买该品牌。

综上所述，本研究认为企业社会责任的良好履行能够激发消费者对企业的社会合理性认同，从而达到影响消费者的目的，使得消费者的购买意愿以及忠诚度增加，因此本文提出如下假设：

H2：社会合理性在企业社会责任和消费者支持之间具有中介作用。

（三）实用合理性的调节作用

企业拥有社会合理性能够获取一定程度的消费者支持。但是这种支持在转化为消费者购买过程中会受到其他因素的影响。现实生活中，一个企业凭借社会导向的营销方式获得了消费者对其企业形象认可，但仍然会遭到消费者的抵制。因为对于消费者而言，关于企业的实用合理性信息比社会合理性信息更容易被获取，有关实用合理性的信息可以直接通过观察产品与体验服务本身来获得（刘英为，2017），在此情况下，消费者对企业产品和服务质量（包括各个环节）的认同度会使社会合理性与企业绩效之间的关系受到不同程度的影响。消费者虽然感知到企业承担着一定的社会责任，但是并不一定都会采取购买行为（刘洪深，黎建新等，2013），因为企业的产品和服务没有能够满足消费者的基本实用利益需求。MacMillan（1990）也认为品牌实用合理性能够提升消费者对该品牌的认同度，从而获得他们的支持。综合国内外学者的观点，本文认为企业通过履行社会责任获取社会合理性后，实用合理性水平越高，消费者对企业产品和服务的信赖度和支持度就越高。因此本研究提出如下假设：

H3：实用合理性对社会合理性与消费者支持的关系具有调节作用。当实用合理性水平较高时，社会合理性对消费者支持的正向效应会被增强。

在以上的论述中，本研究假定：一是社会合理性在企业社会责任和消费者支持之间起着中介作用；二是实用合理性会强化社会合理性对消费者支持的正向影响（调节第二阶段的影响），但并不会影响企业社会责任与社会合理性之间的正向关系（不调节第一阶段的影响）。Bray等（2011）研究发现，尽管企业社会责任能影响消费者支持，但是这种作用相对产品的价格、质量、和服务来说对消费者支持的影响要小得多。Mohr&Webb;（2005）研究发现，企业社会责任与消费者支持之间的正向关系有时受到其他因素如企业产品的质量和价格等的制约，因而消费者的购买意愿程度下降。综合国内外学者的观点，本研究认为，通过履行社会责任树立企业形象而获取了社会合理性的企业，它自身产品特征能够满足消费者实用需求利益的水平越高，越容易获得消费者对企业的积极联想和购买支持。因此，本研究提出如下假设：

H4：实用合理性正向调节企业社会责任通过社会合理性影响消费者支持的中介效应，即实用合理性水平越高，企业社会责任通过社会合理性影响消费者支持的中介效应越强。

基于上述理论概述，本研究构建企业社会责任与消费者支持关系的概念模型，如图1。

三、研究方法

（一）数据收集与样本特征

本研究发放问卷300份，检验后剔除83份，保留其中217份进行分析。样本特征：男性占42.4%，女性占57.6%；年龄分布方面，18岁占以下6%；18-25岁占44.2%，26-35岁占12%，36-45岁占19.8%，45岁以上占18%，样本中年龄最多的是18-25岁的消费者群体；学历方面，高中/大专及以下占21.2%，大学专科占39.6%，大学本科占31.8%，研究生占7.4%；职业类别方面，企业职员占比13.4%，企业主管占20.7%，公务员占20.3%，科教人员占20.3%，其它职业占25.3%。

（二）变量测量

本文选取现有研究中的成熟量表进行语句测量，企业社会责任的测量参考了高洋（2010）的研究，使用了三个语句；社会合理性的测量参考了Elsbach（1994）的研究，使用了三个语句；实用合理性的测量参考了E1sbach（1994）的研究，使用了三个语句；消费者支持的测量参考了黄光（2014）的研究，使用了三个语句。

（三）数据分析方法

本文采用SPSSl6.0和AMOS7.0软件进行分析调查数据。数据分析主要是从两个方面展开：一方面是量表的信度检验和效度检验，主要方法包括Cronbachs a系数检验法和验证性因子分析法等；另一方面是研究假设的验证，主要方法是结构方程模型。

四、实证分析

（一）变量测量的信度与效度检验

本研究在进行检验假设前需要先对变量进行信度效度的测量。本研究采用Cronbachs a系数值来检验变量衡量的信度，表1中各变量衡量的Cronbachs a系数值均大于0.75，符合要求。

研究通过验证性因子分析变量的效度。首先对全体测量语句进行探索性因子分析。分析结果显示，用来测量“企业社会责任”的一个语句同时负载在“消费者支持”因子上，没有将这个测量项目纳入下一步的验证性因子分析当中。对整个测量模型的验证性因子分析使用了Amos7.0软件，分析结果如表3所示：各个测量语句在其所测量的潜在变量上的因子载荷系数均大于0.70，并在统计上高度显著（t≥11.23），表明了变量具有较高的汇聚效度。整个测量模型的拟合度指标为：x²=77.226（d=48，p=0.00；x²/df=1.609），GFI=0.946，RMR=0.033，RMSE=0.053，CFI=0.974，NFI=0.935，都达到了较好的水平，保证了本研究测评各潜在变量的效度。另外，如表2所示，各潜在变量的平均方差抽取量都大于0.5，构建信度都大于0.7，表明验证性因子分析模型的内在质量较好。表3中给出了各潜在变量的相关系数，主对角线上的数字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相关系数，所以潜在变量具有较高的区别效度。

（二）中介效应的检验

根据Barton和Kenny（1986）以及温忠麟（2006）等提出中介效应检验方法，本研究首先对社会合理性的中介效应进行检验。具体检验步骤为：①用内生变量消费者支持对企业社会责任进行回归分析；②用内生变量消费者支持对中介变量社会合理性进行回归分析；③用中介变量社会合理性对外生变量企业社会责任做回归分析；④用消费者支持对企业社会责任及社会合理性做回归分析。结果如表4。

在模型1中，消费者支持对企业社会责任的回归系数显著（b=0.262，p<0.001），表示企业社会责任程度增加越高，消费者支持程度越高，即H1得以验证。在模型2中，消费者支持对社会合理性的回归系数显著（b=0.246，p<0.001），表示社会合理性对消费者支持存在显著正向直接影响。在模型3中，社会合理性对企业社会责任的回归系数显著（b=0.390，p<0.001），表示企业社会责任对社会合理性有着显著的正向直接影响。在模型4中，消费者支持同时对企业社会责任和社会合理性做回归，此时社会合理性（b=0.170，p<0.05）和企业社会责任（b=0.196，p<0.001）系数均显著，这说明社会合理性中介作用中介企业社会责任对消费者支持的影响，从而H2部分得以验证。

（三）调节效应的检验

研究在模型5之上添加自变量与调节变量的交叉乘积项，如模型6所示（见表5），目的是检角色认同的调节效应。为了防止多重共线性，乘积项进行了中心化处理。社会合理性和实用合理性交叉乘积项的回归系数是显著的（b=0.779，p<0.05），这说明实用合理性调节社会合理性对消费者支持的影响，从而H3、H4得以验证。

进一步，本研究再依据Preacher和Hayes（2004）以及陈瑞等（2013）提出的方法检验被调节的中介效应。利用Hayes（2013）开发PROCESS插件进行Bootstrap检验，样本重复抽取次数为5000次，置信区间为95%。结果显示，以社会合理性为中介变量，以实用合理性为调节变量所形成的被调节的中介效应，在95%水平上的置信区间为[0.012，0.094]，不包0，且系数为0.036，也就是说，价值主张契合调节了消费者体验价值在体验式营销与消费者幸福感之间的中介作用。

五、研究结论、管理意义和研究局限

基于制度理论视角，本研究通过实证分析研究了企业社会责任对消费者支持关系，以及这一过程中社会合理性的中介作用与实用合理性的调节作用。研究发现：一是企业社会责任正向影响消费者支持；二是企业社会责任通过社会合理性间接作用于消费者支持，即社会合理性是企业通过履行企业社会责任获取消费者支持的内化机制中的关键所在；三是实用合理性正向调节社会合理性对消费者支持的影响；四是实用合理性正向调节企业社会责任通过社会合理性影响消费者支持的中介效应，即实用合理性水平越高，企业社会责任通过社会合理性影响消费者支持的中介效应越强。

本文的研究结论提供了一个新的视角制度理论来探析企业社会责任对消费者支持的影响；其研究结论初步确认了企业履行社会责任是企业获得社会合理性的前因，社会合理性是消费者支持的前因；同时可以发现企业通过履行社会责任从而获得消费者支持这一路径中，获得社会合理性是关键因素，但这一关键因素受到实用合理性的调节，即企业提供实用合理性的程度，影响到企业履行社会责任从而获得消费者支持的程度。本文的研究结论对企业如何更好地获得消费者支持具有一定的指导意义。首先，企业的行为要符合社会合理性的规范，即企业要拥有较好的社会声誉和树立良好的社会形象。企业的文化底蕴、价值理念、发展愿景要包含利他主义动机、建立在促进整个社会良性转变的基础上。其次，一个企业的行為输出如果只符合社会合理性范畴，在获得消费者支持方面是远远不够的。企业要以消费者为中心，提供满足消费者需求的产品和服务，获得较高的实用合理性评价。因为消费者对一个企业的实用合理性有更易得更客观的价值感知。所以，企业行为在符合社会合理性前提下，提供给消费者实用合理性的程度可以帮助企业获得更忠诚的消费者支持。最后，一个企业要想获得长久的生存与发展，就要从根本上转变，变“被迫的履行”为“主动的承担”，让“社会营销”成为企业运行的内在机制，融入企业的发展使命之中。

本文对问卷收集的数据进行了实证分析最终得出结论，但存在局限。①样本选择方面。本文数据的样本学生人数占较大部分，虽然大学生是有行为能力的成年人，但因其长期所处环境和经历原因，想法和认知会和中国普遍情况存在出入，在代表性上存在缺陷。②变量测量方面。本文所有变量的测量都是借鉴了国内外成熟的量表，由于本文笔者水平有限，某一些国外学者的量表翻译或许存在细微偏差，导致对于中国消费者的量表测量存在差异。③数据处理方面。研究结论依据的是横截面的问卷数据，由于时间和资金限制，不能对问卷填写对象进行动态跟踪，获得动态调研数据。