浅谈企业营销中的道德建设

王晓娟

【摘要】随着市场经济的日益发展，企业正在为社会提供越来越丰富的产品.但同时，企业营销道德的缺失又给社会带来了严重的危害，引起社会各界的广泛关注。本文主要考虑到道德建设对企业营销的重要性，就营销失德展开相关分析，并提出企业加强营销道德建设的途径。

【关键词】营销；道德；建设

当今社会，众多企业生产的产品同质化趋势越来越明显。企业若想在强手如林的竞争环境中脱颖而出，实现企业可持续发展，除了必须树立现代经营理念以外，关键是要做好营销工作，其中最重要最根本的是讲究营销道德，这在营销活动中是不可或缺的，因此它的建设具有巨大的现实意义。

一、营销道德建设的必要性

营销道德是社会道德的重要组成部分，它是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益，能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。对于企业而言，道德可作为自身重要的无形资产。在当前社会里，人们已不太斤斤计较价格，产品的相似之处有多于不同之外，因此道德问题就变得比产品和价格更为重要。企业要想在激励的市场竞争中站稳脚跟，就必须依靠道德，进行道德建设。对于企业营销来说，道德建设更是势在必行，它不但有助于企业打开市场，提高市场占有率，增加经济效益，而且还可以稳定市场，提高消费者或用户对企业的忠诚度，扩大声誉。

二、企业营销失德表现

企业的营销活动主要是从产品、价格、渠道和促销四个方面展开的，所以企业营销失德主要表现在以下四个方面：

（一）产品

生活中，我们经常可以看到劣质大米、食品、奶粉等生活消费品充斥市场。泔水油、多宝鱼、苏丹红鸡蛋等等越来越多的信息使人们在餐桌上无所适从。本来，企业生产产品追求经济利益，实现利润最大化是无可厚非的，但绝对不能把它建立在丧失营销道德，损害消费者利益的基础之上。

（二）价格

一般来说，产品的价格反映了产品的成本费用、市场需求情况、竞争状况、消费者心理和国家法规等。一些商家为了排挤竞争对手，独占市场，不惜以低于成本的价格销售商品，还有一些企业对具有同等条件的销售商对甲实行批量作价，对乙不实行批量作价又或对甲允许讨价还价，对乙则不允许等，构成价格歧视行为；还有一些商家，将产品虚标高价，而以后以极低的折扣出售，以此吸引消费者的眼球。以上种种做法都严重损害了消费者和经营者的利益，扰乱了正常的生产经营秩序。

（三）渠道

企业分销渠道之间的矛盾体现了企业营销过程中的道德问题。如生产商把商品同时销售给批发商和零售商，脚踏两只船，损害批发商利益；生产商从自身利润出发提高出厂价格，损害中间商利益；生产商不按时向中间商供货；还有一些代理商为扩展业务，往往代理多个相互竞争的商品等等，不一而足。

（四）促销

促销过程中存在的不道德行为可谓不胜枚举。譬如在营业推广方面，零售商滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺诈消费者，比如大奖有意不投放、有的涉奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型。企业营销失德行为给消费者和社会造成了严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，将给本企业日后的经营活动带来严重的后果。

三、企业营销失德的成因分析

企业营销失德行为的存在，我认为有以下几方面的原因：

（一）道德意识的淡化

目前，我国社会主义市场经济体制发育不充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达，利益的驱动使企業道德意识逐渐淡化，再加上整个社会还未形成以将道德为荣、不讲道德为耻的道德评价和约束机制，无论使企业还是消费者个人，都缺乏市场经济条件下道德观念的培养。

（二）企业追求实现利润最大化的目标

追求利润的最大化，使一些企业不讲诚信，不讲道德，不择手段，直至走上不归之路。

（三）法制监管不到位

目前，我国的法律制度还不成熟不完善，存在很多不足之处，为某些企业的违法失德行为提供了可乘之机。如果政府立法健全，执法严格，对企业营销不道德行为采取严肃态度，将会限制营销失德行为采取严肃态度，将会限制营销失德现象的屡屡发生。

四、加强营销道德建设的途径

企业营销活动中的种种失德行为，从短期来看损害的是他人的利益，从长远来说，损害的是自身的利益，可以说害人害己。不少企业已经认识到企业营销道德建设的必要性，开始加强营销道德建设。我认为，主要应从以下三方面着手：

（一）对营销从业人员进行新儒商教育

新儒商是市场经济时代对儒商赋予的新概念，他们具有社会营销的经营理念，具有诚实守信的良好道德，具有服务人民，报销祖国的至高境界。他们不把谋取利润作为唯一目标，赚钱的利润也将一部分投入公益事业，取之于民，用之于民。他们遵守社会法律，遵守道德规范约束，不屑于营销不道德行为。

（二）重视塑造企业文化

一些向海尔这样的知名企业营销道德水准较高，这是得益于重视企业文化建设。在优秀的企业文化氛围中，会有正确的人生价值追求，会将企业利益同消费者利益以及社会利益有机结合起来，视顾客为上帝，坚持顾客至上，任何营销活动中，都会用企业道德来规范自己的营销行为，从而可以消除营销失德现象，达到营销道德建设的目的。

（三）加强法制建设，加大执法力度

法制规范是道德“底线”，法律的强制功能是道德所无法比拟的。因此，政府要进一步完善治理企业营销失德的法律法规，加大执法力度，对失德行为严格惩罚，使企业为此付出沉重代价，这样企业在营销活动中的失德行为才能得以有效抑制。