“一带一路”背景下湖南文化产业走出去的竞争力内涵及其提升路径

阳海洪　刘澄芝

摘要：国际文化竞争力是以国家或地区为文化主体之间所表现出来的相对能力或竞争实力，它由硬实力、软实力和巧实力构成。在“一带一路”背景下，湖南文化产业走向世界，必须提升国际竞争力。具体途径是：深化文化体制改革，提升湖南文化产业走出去的“硬实力”；讲好中国故事，提升湖南文化产业走出去的“软实力”；遵循国际出版规律，提升湖南文化产业走出去的“巧实力”。

关键词：国际竞争力；硬实力；软实力；巧实力

中图分类号：G124 文献標识码：A文章编号：CN61-1487-（2018）08-0025-04

进入21世纪以来，世界经济格局面临深度调整，全球贸易和投资增长低迷，以规则为基础的多边国际贸易体制受到冲击。作为新时代的对外开放国策，“一带一路”倡议致力于建设开放型经济，确保自由包容性贸易，反对贸易保护主义，推进市场化产业转型，实现经济多元化发展，在打造国际合作新平台的同时，推进世界经济发展与文化交流，为“一带一路”沿线国家和人民带来福祉。

在陆海内外联动、东西双向互济的“一带一路”开放格局中，湖南地处中国内陆腹地，是“一带一路”建设的核心地带。湖南文化产业实力雄厚，“一带一路”倡议的实施，在促进国内各行业发展的同时，也为湖南文化产业走出去提供了历史机遇。借助“一带一路”倡议提供资金支持、人才资源和广阔市场的契机，有利于实现湖南文化产业的升级和发展。统计数据表明，湖南文化和创意产业在2017年度首次迈上了2000亿元台阶，实现增加值2196.18亿元，比2016年增长14.9%。以中南传媒集团为代表的文化湘军强势崛起，湖南文化产品“输出的国家和地区由过去的东南亚逐渐转移到欧美，输出的出版机构由小出版社逐渐过渡到大的知名出版机构，传播的读者由国外边缘人群逐渐升级为国外主流人群”，梦想“让中国和一带一路沿线国家的孩子们捧着中南传媒的图书长大！”[1]文化产业的竞争，实质是价值观的竞争。在实施湖南文化产业走出去实践中，必须清醒意识到，“什么应该走出去”须置于首要位置，并在此基础上制订适宜的政策与战略，以优化国际文化产品结构，促进国际文化贸易持续、快速、健康和协调发展，实现湖南文化产业走出去的宏伟目标。从目前情况来看，湖南文化产业走出去虽成果显著，但承担知识生产和理论总结的学术图书、具有原创性的影视文化产品比重过少。这种弱势的国际文化贸易结构，说明湖南文化产业走出去仍处于初级阶段，广度、深度和力度都还不够。造成这种产品结构的原因，在于湖南文化产业还缺乏国际竞争力。“当前湖南数字文化产业在‘一带一路与‘走出去的大环境中还处于全球价值链的中低端，产出的产品多为依托廉价的劳动力资源而获取成本优势的产品，缺乏具有竞争力和自主知识产权的中高端产品，对相关产业的带动和引导作用较弱。”[2]只有提升湖南文化产业的国际竞争力，彰显比较优势，才能推动湖南文化产业实现“走出去”的目标。

一、湖南文化产业“走出去”的国际竞争力内涵

“走出去”的实质，就是参与国际文化竞争。这种国际文化竞争的主体是一个国家或者是具有独立经济主体地位的地区。因此，这种以国家和地区为竞争主体所表现出来的相对能力就是文化产业的国际竞争力。[3]34国际文化竞争力具有综合性特征，与国家综合实力一样，国际文化竞争力也由硬实力、软实力和巧实力构成。

（一）“硬实力”与国际竞争力

作为国际文化竞争力的“硬实力”，指的是一个国家或地区的文化企业的生产实力。在市场经济条件下，这种“硬实力”最直观地表现为一个国家或地区的文化产业所拥有的强大的文化产品生产能力和营销能力。通过这种“硬实力”，这个国家和地区的文化企业能更有效地向其他国家消费者（或者市场）提供文化产品或者服务，使其文化产品、服务长期拥有较高的市场占有率和赢利率，并获得自身的良好发展。

技术和资本是“硬实力”的核心因素，是推动全球文化产业结构调整和总量扩张的两大引擎。科学技术革命不但大大降低了人类文化产生的成本，而且极大地提高了人类的文化生产力，推动了文化产业形态的革命，使人类文化产品生产和知识传播的时间和空间模式都发生了巨大变化。数字技术在文化领域的广泛应用，使文化产业面临极大的发展机遇。从资本角度看，文化走出去虽表征为文化符号的跨国境流动，但它是在市场化条件下参与国际文化竞争的，本质上是一种特殊的经济形态运动。在市场条件下，文化企业通过资本积累和资本集聚等方式，壮大资本力量，延伸产业链条，建立大型文化产业集团，形成竞争实力。在资本和技术之外，文化产品的营销能力也是“硬实力”的重要内容。只有打造巨型文化“航空母舰”，凭借强大的资本扩张和传播覆盖能力，文化产业才能真正走向世界。因此，文化产业的经营活动要立足于国外市场，获取全球优秀学术内容、原创产品和积极开拓海外市场，打造深度影响湖南、辐射全球的产业巨头。

（二）“软实力”与国际竞争力

文化是人类对世界进行“理论化”建构的产物。人们购买文化产品，进行文化消费，在于娱乐休闲，了解其他国家和民族的生活方式，满足自身的好奇心理，更在于能够获得可对客观世界进行阐释的理论和知识，以指导自身的社会实践，提升认识世界和改造世界的能力。因此，国际文化竞争力具有跨时空“共享性”特征，文化产业走出去存在基本的价值预设前提，即传播国与受传国之间存在共享、互通的意义空间。从这个意义上讲，文化产业走出去的“软实力”，指的是文化产品对客观世界的阐释力，其所生产的知识所具有的学术性和真理性。这种阐释能力是“衡量一个国家、一个民族发展程度的重要尺度，能不能用独立的、系统的、严密的理论体系对自身的实践成果和发展经验作出深度的解释、总结、提升，反映着一个民族、一个国家、一个政党的理论思维能力、文明发展程度和总体成熟状况，”[4]更是衡量一个国家和地区文化产业竞争力的重要尺度。在国际文化贸易市场上，只有具备足够解释力的文化产品，才具备强大的竞争能力；只有将本民族的核心价值传播出去，才能引领世界文化的发展潮流。

（三）“巧实力”与国际竞争力

“巧实力”本是美国发明的一个外交术语，意指国家巧妙利用一切可用的“软实力”和“硬实力”，即运用外交、经济、军事、政治、法律和文化等各种手段的组合来维护本国利益的能力。本文在这里借用这个概念，意指文化企业为适应国际市场以及目的国读者需求的变化，通过深入的市场调研，在文化产品、营销渠道、市场细分和读者服务等方面，充分运用经营智慧、竞争策略和传播手段而获得持续的竞争优势。文化产业跨出国门，面对的是陌生的读者与异质的文化环境，各国读者在对异域文化进行解码的过程中，会受制于因其文化传统而来的接受视野，因而产生“文化折扣”。为降低这种文化折扣，文化企业要发挥“巧实力”，遵循国际文化贸易规则，培养精通国际文化贸易的经纪人才和翻译人才，深入了解目的国读者的文化需求，运用目的国能够接受的表述方式和营销方式，推动文化产业“走出去”。

作为由“硬实力”“软实力”和“巧实力”构成的国际文化竞争力，是作为竞争主体的国家或地区的企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力彼此拉动的总体合力，同时也是资本、技术、渠道、产品、人才、制度和管理相互渗透的综合效果，是一个国家和地区文化竞争力最高和最全面的体现。

二、湖南文化产业提高走出去国际竞争力的途径

竞争力是一个比较概念。改革开放以来，湖南文化产业的国际竞争力虽有长足发展，但在与西方对比中，仍呈现出巨大落差，面临西方强势文化的入侵和国际文化竞争日益激烈的挑战。湖南文化产业走出去的必然选择，就是在“硬实力”“软实力”和“巧实力”三个层面努力，提升湖南文化产业走出去的国际竞争力。

（一）深化文化体制改革，提升湖南文化产业走出去的“硬实力”

湖南文化产业走出去的“硬实力”要解决文化产品“怎樣才能走出去？”“通过什么途径走出去？”的问题。文化企业是湖南文化产业走出去的实践主体，培育具有强大生产能力和跨国经营能力的大型产业集团，提升其国际竞争力，是湖南文化产业走出去的“硬实力”基础。“广电湘军”和“出版湘军”是湖南文化产业的两张名片。湖南出版投资控股集团的综合实力进入全球出版企业10强，排名第6，进入世界媒体500强，大陆上榜媒体前6强。但与西方“巨无霸”式的文化产业集团相比，目前湖南文化产业的硬实力基础还较为薄弱，缺乏资本、技术和人才等关键性要素，这是导致湖南文化企业竞争实力低的重要原因之一。要实现湖南文化产业走向世界，首要任务就是要将“小舢板”似的文化企业，打造成能扬帆出海的“远洋巨轮”，如此方能与国际文化产业巨头展开平等竞争。自20世纪80年代以来，中国文化体制在改革开放的历史语境中，完成了市场化改造，但地域分割、媒体分割、行业分割和所有制分割等因素依然存在，阻碍文化企业的市场化发展。因此，建议党和政府继续深化文化体制改革，“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态”，[5]44进一步完善“政府为主导+企业为主体+市场化运作”的文化产业发展机制，建立统一开放的文化市场，促进市场要素在全国范围内自由流通，实现资源的优化组合和产业链的有效衔接。建议政府运用财政、金融和税收等政策杠杆和文化产业发展基金，对重点文化企业给予优先配置和政策倾斜，鼓励并支持这些文化企业跨行业、跨媒体、跨所有制经营和重组，扶持大型产业集团上市融资，切实提高文化企业的综合实力。在“国家数字媒体技术产业化基地”和“湖南国家动漫游戏产业振兴基地”等产业平台的基础上，将长沙打造成为国家级文化创意中心和文化创意产业基地，做大做强湖南文化产业，全面提升湖南文化产业参与全球文化竞争的“硬实力”。

“一带一路”倡议坚持开放合作、和谐包容、互利共赢的发展思路，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、人类命运共同体和责任共同体。作为互利合作的新型国际关系的典范，“一带一路”倡议彰显了中国积极参与全球治理、构建国际新秩序的负责任大国形象。[6]在以国家政策驱动方式向国际市场输送经济产品和文化价值理念“一带一路”倡议框架中，湖南文化产业走出去实际上是国际相互交往传播总过程的一部分，中国因“一带一路”倡议而来的良好国家形象为湖南文化产业走出去提供了雄厚的社会资本。目前，湖南文化产业还缺乏走出去的强大内驱力，建议各级政府要抢抓战略机遇期，积极推动中国文化企业通过实体合资与资本并购等“借船出海”方式，在海外创建文化产业实体，实现资本走出去。在技术方面，要鼓励湖南文化企业因应数字化出版潮流，借助数字技术的巨大驱动力实现企业升级与转型，提升企业的生产和管理效率，改进文化产品形态，探索数字化文化产品的赢利模式，全方位推动数字文化产业的发展与创新。在营销能力方面，湖南文化产业走出去基本上还是沿袭过去文化交流方式所拓展出的渠道。利用外交手段的“中国文化节”“中国博览会”的会展模式；以国际文化进出口业务、版权贸易、项目合作为主要方式的产品模式；通过与国外文化企业合作，借用对方销售渠道的代理合作模式。这些销售渠道主要是立足于国内资源和国内市场，还属于“家门口”的合作，虽然也成功地将省内许多优秀文化产品推向世界，但这些零散成果展现很难树立湖南文化产品的品牌形象。基于“走出去”的战略需要，湖南文化产业要改变简单依赖国外渠道商的销售策略，建立具有独立产权关系或者资本契约关系的市场渠道，从而建立起自主、开放、可控的国际市场渠道，全方位拓展湖南文化产品的影响力和辐射力。具体方式有：（1）在海外设立文化产品销售中心，这样既有利于拓展湖南文化产品的海外销售渠道，也有利于掌握海外文化市场信息；（2）利用数字技术手段拓展文化产品的跨国传播渠道，加大对海外市场的渗透力度，提升湖南文化产品的传播力；（3）与国外文化企业合资成立国际分销公司，这些分销公司能同时销售双方生产的文化产品。

（二）讲好中国故事，提升湖南文化产业走出去的“软实力”

湖南文化产业走出去的“软实力”，要解决“我是谁”“我拿什么走出去”等问题，关键就是要讲好中国故事，全面提升湖南文化产业的阐释能力。中国现代化实践有其独特的问题语境和时代背景，在路径选择、制度形态上形成了具有鲜明中国特色的后发国家现代化之路，自由、民主、人权等现代性价值只能基于中国的文明基体方能实现。习近平总书记在十九大报告中提出，广大理论工作者要认真总结中国社会主义现代化建设的经验，“深化马克思主义理论研究和建设，加快构建中国特色哲学社会科学。”[5]41这就要求湖南文化产业在知识生产过程中，释放出马克思主义的理论阐释能力，深入研究中国社会发展的历史规律，吸收世界文明成果，针对中国历史本身的独特性提出自己的问题意识和解释路径，全面、准确、科学地对中国经验进行深度总结和理论阐发，建构具有中国主体性的理论体系和学术话语，交流和分享中国的改革经验和发展道路。湖南文化产业对“中国故事”和“湖南故事”的讲述，应该是“全面”“深刻”和“国际”的。（1）全面。文化产品所提供的理论阐述能全面展示和总结中国现代化的成就、问题和未来。（2）深刻。文化产品所提供的理论阐释能够对中国历史和现实进行深度开掘，并在此基础上进行原创性概括与总结。（3）国际。湖南的文化产品能与国外文明进行深度对话，并为世界提供价值观念和社会秩序的中国话语。

目前，湖南文化产业走出去比较困难，关键在于理论阐释力不够，内容质量低。西方国家有人觉得中国的“学术观点不是主流观点、学术研究不够严谨，表述方式也与西方学者大相径庭，从而导致我们丧失了在世界学术界中的话语权。”[7]核心价值观传播是文化产业走出去的真正内涵，阐释力、原创性是文化产品的评判标准，只有将学术评价与商业评价紧密结合起来，提升文化产品的知识含量和原创水准，才能真正推动湖南文化产业“走出去”。中国文化本以中原文明为核心，但自宋代开始，随着官学型儒学的地域分化，湖湘文化开始地方性建构，地域色彩开始形成。湖南地处中国腹地，处于地理上的“半封闭状态”，内陆意识明显，但近代以来，湖南敢为人先，随着曾国藩及其湘军的崛起，湖湘文化才从边缘走向中心，开始深刻影响中国近现代史的走向及其面貌，并在当代社会主义建设与改革开放事业中大放异彩。简言之，任何一种文化形态都有它的两面性格，湖湘文化同样如此。作为地方性知识，在由湖湘文化衍生的知识结构中，包含着湖湘文化的本土性特征，并具体表征为具有湖湘地域色彩的风俗习惯、思维模式、心理结构和情感倾向。但湖南文化产业在“走出去”的过程中，如果仅仅停留于民族特色和地域风情的奇观展示，及由此带来的贸易数字的增长，就会陷入误区。

位处“一带一路”倡议核心地带的湖湘文化产业，要想实现“走出去”目标，文化企业必须在“软实力”上下功夫。在创新性传承中，深刻反思湖湘文化的两面性，激活湖湘文化的积极因素，以开放包容承载不同传统与现代、湖南与西方之间不同文化的矛盾张力，求同存异，不断拓展湖湘文化的价值空间，讲好“湖南故事”和“中国故事”，全面提升湖南文化产品的原创水准和阐释效度，推进湖湘文化的知识化、逻辑化，将立足于区域经验和历史文化的地方性知识，提炼为新概念新范畴新理论，上升为具有更为宽广的解释覆盖面的真理性知识，使更多的国家和地区共享一个符号体系，并通过这种共享符号体系来理解、分享中国特别是湖南的发展经验，以实现全球“协同增效”的文化交流目标。为世界发展提供湖南思想、湖南智慧，这是提升湖南文化产业国际竞争力的关键点。否则，湖南文化产业走出去就是无本之木、无源之水。

（三）遵循国际文化贸易规律，提升湖南文化产业走出去的“巧实力”

文化交流属于跨文化传播范畴，是处于异质文化环境的传播者编码和读者解码的互动交流过程。因此，提升湖南文化产业走出去的“巧实力”，必须解决“他是谁，他需要什么”的问题。人类的语言和文化虽有不同，但寻求真理的学术追求是相通的，其间需要国际文化贸易人才的彼此沟通，才能明确“他是谁，他需要什么”，并由此寻找合适的经营策略和传播方式，提升湖南文化产业走出去的“巧实力”。（1）经营人才。面对异质文化环境，湖南文化产业要培养精通国际文化贸易市场规则的新型人才，根据中国的文化资源和比较优势，针对不同国家的文化身份和国际文化交往格局，实行有重点、有差异的文化策略，寻求细分化和差异化的文化市场，提高湖南文化产业的比较优势，实现湖南文化产品的精准落地，向国际读者全面、深入、准确地介绍中国当代精神与中华文明精髓。（2）翻译人才。翻译人才的培养，是提升湖南文化产业“巧实力”的重要途径。中国学者多在本国学习外国语言和文化，能娴熟地运用外文进行创作的人不多，即使是专业外语人才，也难以准确地将中文翻译成目的国读者熟悉的表达方式。因此，湖南文化产业降低“文化折扣”的有效途径，就是按照目的国受众的思维方式和语言方式来讲述中国故事特别是湖南故事，将其准确地翻译为他们所喜闻乐见的内容。（3）经纪人才。版权代理人制度是国际文化贸易的成熟运营模式，经纪人熟悉国际文化贸易规则、了解国际文化贸易市场、熟知文化产品跨国运作规律，能最大限度地挖掘文化产品的商业价值和社会效益。在“一带一路”背景下，实施文化产业“走出去”，需尽快建立版权代理制度，打造一支高水平的国际版权经纪人队伍，为推动湖南文化产业走出去提供人才资源支撑，这是提升湖南文化产业“巧实力”的重要途径。

思想和文明的贡献，才是一个国家和民族最伟大的贡献。大国崛起，关键就是思想文化的崛起。中国提出的“一带一路”倡议，着眼建立开放互惠的国际贸易体制，让世界分享中国经济发展成果，更在于展示中国文化和中国智慧，为世界发展提供中国经验与中国道路。长期以来，西方发达国家凭借强大的文化传播力量制定文化标准，将自己的文化价值观念和意识形态作为标准，对其他国家的政治制度、发展模式和思想文化进行评判。并且，这种意识形态诉求往往脱去它政治化面目，以客观、中立的学术形式予以展现，并凭借其强大的文化产业力量，向中国进行文化倾销。这种借助学术力量和艺术形象，具有阐释效度和艺术魅力的政治攻击获得了更为广泛而有成效的传播。在这个意义上说，国际文化贸易产品的构成，不仅决定着国际文化贸易内容的结构，而且也决定着国际话语权的力量平衡。具有原创性、学术性的文化产品在国际文化产品贸易结构中的弱势，必然造成文化市场的不平衡，使处于弱势交换中的主体丧失话语主动权。在“一带一路”背景下，全力推动湖南文化产业“走出去”，有助于改变中国在国际文化贸易市场上的结构性弱势，向世界贡献中国思想与中国经验，是中国文化自信和和平崛起的必然选择。在谋划湖南文化产业“走出去”的过程中，文化企业要有清晰的策略意识，在导向、总量、结构、布局、版块和特色方面进行总体设计，把原创产品、学术精品作为湖南文化产业走出去的“拳头”产品，增强湖南文化产品在海外市场的竞争优势，从而实现文化强省目标。

参考文献：

[1]观潮的螃蟹.两天连点“文化湘军”两悍将，杜家毫缘何“沙场夏点兵”[EB/OL].

http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602005430637043517𝔴=spider&for;=pc/2018-06-04.

[2]徐淑芳.“一带一路”背景下湖南数字文化产业“走出去”对策研究[J].湖南科技学院学报，2018（3）.

[3]戴钰.文化产业竞争力研究[M].广州：世界图书出版广东有限公司，2012.

[4]金民卿.以高度的理论自觉提升当代中国的理论解释力[J].青海社会科学，2013（1）.

[5]習近平.决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[M].北京：人民出版社，2017.

[6]阳海洪，邓娟.“互联网+”时代出版业走出去的新型资本驱动战略[J].中国出版，2016（18）.

[7]刘叶华.原创学术出版如何走出去[J].出版参考，2012（36）.

作者简介：阳海洪（1969—），男，湖南工业大学文学与新闻传播学院教授，研究方向为新闻史论、影视批评。

刘澄芝（1994—），女，湖南工业大学文学与新闻传播学院硕士研究生，研究方向为戏剧与影视学。

（责任编辑：薛耀晗）