融媒体模式下纸质媒介与网络数字媒介之比较

孙宏

摘 要 “媒体融合””融媒体”“全媒体”这些字眼，在网络数字时代，已经成为词频极高的语汇，其关注点都是聚焦在不同媒介之间的融合上，媒介融合早已成为传统媒介与网络数字媒介共同发展的一个趋势。实际上，传统媒体和新媒体之间都有各自不可替代的优势，有其自身的传播特性——“各美其美”。只有做到各美其美，才能充分挖掘其他媒介的优势，真正做到取长补短——“美人之美”。媒介融合的实质，就是达到媒介传播效果的最大化，最终实现媒介之间跨越边界的共生共存。文章以麦克卢汉“冷热媒介”理论为基础，对纸质媒介和网络数字媒介的传播特性进行比较性研究，最终提出纸质媒介的数字化解决策略——新媒体，并对几种不同媒介形式遵循麦克卢汉理论进行比较研究和深入剖析。

关键词 麦克卢汉；冷热媒介；纸质媒介；网络数字媒介；共生

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）219-0086-02

1 麦克卢汉的“冷热媒介”理论

《理解媒介》是传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大学教授——麦克卢汉的成名作。在这本书里，麦克卢汉提出了“媒介”这一概念，而且还提出 “地球村”“信息时代”这些概念。他的思想可以概括为“媒介四论”——“媒介即讯息”“媒介是人的延伸”“地球村”和“冷热媒介”，其中“冷热媒介理论”是最具争议性的理论之一。他被称为是“继牛顿、达尔文、弗洛依德、爱因斯坦和巴甫洛夫之后的最重要的思想家。”

麦克卢汉对于冷热媒介的划分基于“清晰度”与“参与度”这两个属性：清晰度指信息的容量和分辨能力，提供的信息量越大、表意越明确，清晰度就越高；参与度指个人与媒介之间的互动程度。当个人在接收信息过程中的投入越大，调动的感官越多、越主动集中注意力，互动越大，参与度越高。麦克卢汉认为，热媒介是一种高清晰度、信息量大、受众参与度低的媒介；而冷媒介是一种清晰度低、信息量少、受众参与度高的媒介。

热媒介本身具有足够的信息，无需更多的参与互动，具有排斥性；冷媒介反之，信息量不足引发受众更多的思考，因而具有包容性。在现代生活中很难找到纯粹的单一媒介，所以麦克卢汉在论述该理论时援引贝都因人、巴厘人等现代化程度低的环境下的例子，就是要规避这种干扰。

同时，我们要清晰界定概念：冷热媒介划分具有相对性，而不是绝对的纯粹定义。缺失任何一方，另一方都没有冷热可言；而且，冷热媒介的划分受到时间、空间的制约，同一媒介在不同时期，其冷热属性可能发生变化。

2 各美其美——纸质媒介和网络数字媒介的传播特性比较

2.1 纸质媒介的传播特性分析

纸媒主要包括报纸、期刊及图书等，以纸张为承印载体，信息以相对规范的图文方式加以呈现，以印刷术为基础，是传统媒介中极其重要的一种。相对于传统纸媒，亚马逊开发的Kindle阅读器拥有了更多的读者，这一切归功于网络的便利和电子书的实惠。通过屏幕的滚动式翻阅轻松获得阅读的畅快淋漓，但阅读速度的提高是以纸媒深度阅读的缺失为代价。

究其原因，离不开纸质媒介自身的传播特性：信息量受限于纸张版面的大小，需要进行内容选择、字数控制。相对于数字媒介，纸质媒介所容纳的信息量少，版面设计相对简单，需要受众更多的互动和更深层的思考，因此，纸质媒介的传播特性更倾向于“冷媒介”。

2.2 网络数字媒介的传播特性分析

“媒介即信息”，每一次媒介技术革命，都将引发传媒业一系列连锁反应，而互联网无疑是到目前为止，媒介发展史上传播速度最快的一种。此前的媒介发展历程中：广播用了将近40年才拥有5 000万的听众；電视用了15年达到相同数量；而互联网只用了3年多的时间就拥有了5 000万用户。互联网通过数字媒介早已实现全球化普及。

互联网的信息传播是地毯轰炸式的，无论何时何地，文字、图片、音频和视频等信息，铺天盖地传播到世界上任何一个角落。“阅读始终是人与技术之间的相互作用”，但利用移动客户端进行阅读时，最常见动作是滑动，屏幕的快速滚动取代了传统纸媒的逐页翻动。当阅读速度加快时，阅读的深度就越浅。所以，数字媒介信息量大，需要快速地阅读，受众几乎无睱互动与思考，其传播特性更倾向于“热媒介”。

3 互融共生——纸质媒介和网络数字媒介的融合

“融媒体”是传播学的一种概念，实现视频、音频、文字、图形等在不同媒介，如报纸、广播、电视等媒介之间的传播。媒体融合程度越高，信息采集成本降低，但后期制作成本增加。“新媒体”是在融媒体模式下诞生的，涵盖了所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。

纸质媒介将其内容为王的优势，通过多种“变脸”，实现与网络数字媒介的融合，这种融合不是单纯的报纸版面的数字化（即版面文件的PDF格式），而是新旧媒介之间的优势互补，由单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。

麦克卢汉认为，一种媒介形式的内容即是另一种媒介，文字的内容是语言，印刷的内容是文字，新媒体的内容是以往所有媒介的融合——不是对某种单一感官系统的延伸，而是对所有感官的综合。报纸依赖视觉、广播依赖听觉、电视依赖视觉和听觉，而新媒体综合了视觉、听觉等各种感觉，并试图拓展出更多的内容。

麦克卢汉的冷热媒介理论认为，人类社会的发展经历了从“印刷时代—机械时代—电子时代”的过程，呈现出“部落化—非部落化—重新部落化（即‘地球村的概念）”的形态，与此相对应，媒介发展也表现为“冷媒介—热媒介—新冷媒介”这一规律。人类将迎来新的冷媒介时代，但不是传统意义上的冷媒介，而是一种“新冷媒介”。

新媒体融合了以往所有媒介的性质和功能，显示出与以往所有媒介不同的特点。冷媒介指清晰度低、信息量少、受众参与度高的媒介。新媒体在传播过程中呈现高互动性、高参与度、低清晰度的特征，所以新媒体呈现冷媒介的特征。

虽是冷媒介，但已经不完全等同于机械时代的冷媒介（纸质媒介），同时具备了热媒介特性：由于电子媒介的全息性与直观性，受众不需要做更多的深入思考，参与度变小，反而具有了“热媒介”的特点。麦克卢汉提出“我不解释，我只创造”，也许是希望给学界以更多留白，引发学者根据不同时代对媒介特性做出深度的心理参与。

4 结论

媒体融合时代，新旧媒体之间的传播特性决定了其传播功能的不同。数字媒介的信息传播模式打破了时间和空间的限制，其所承载的信息量大到难以想象，传播速度也让其他媒介望而却步，正是由于这些显著的特征，以至于快速泛读、屏幕快速滚动是惯性阅读习惯，信息仿若是过眼云烟，受众通常无法深入解读与思考。

而传统的纸质媒介正相反，素朴简洁的文字和设计，取舍之下的版面文字，有限的信息量却让读者易于与文字产生互动，带来更大的参与度和更多的深入解读。

纸质媒介因其信息有限，以文字为主要载体，引导公众进行深度思考，其传播特性属“冷媒介”；网络数字媒介，容纳的信息量大，需要快速地阅读，受众几乎无睱深入互动与思考，其传播特性更倾向于“热媒介”；而纸质媒介和网络数字媒介融合之下诞生的新媒体，遵循着媒介发展的“冷媒介—热媒介—新冷媒介”这一规律，不属于传统意义上的冷媒介，而呈现出在新的媒介发展时期所表现的“新冷媒介”属性。

参考文献

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