基于个人微信知识传播的动力模式分析

摘 要 在当前以微信为代表的自媒体如火如荼的背景下，笔者以广西博白县一名乡村精英为例，分析了其利用微信进行知识传播，为10万粉丝提供公益性服务的成功案例。文章阐述了以个人为中心的科学养殖知识传播的可能性、有效性问题，以及探讨这种面向解决实际问题的长效知识传播机制的动力模式，以及背后公益性和商业性的耦合问题。以期业界在当前我国努力实现乡村振兴的进程中，注重进一步挖掘符合乡村科技传播需求的乡土精英的效能，更好地促进我国农牧业现代化进程，服务于“三农”发展的大局。

关键词 微信；知识传播；动力；价值；养殖

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）219-0001-05

信息传播与交换所产生的价值难以估量，而传播又与知识和信息密不可分。

知识传播是一部分社会成员在特定社会环境下借助特定的传播媒介向另一部分社会成员传播特定的知识信息，并期待收到预期传播效果的社会活动过程[ 1 ]。

下述案例是笔者于2017年11月于广西博白县采集的素材，已在相关媒体发布报道成果[2]。该案例中的主人翁C正是以微信为工具，以知识传播作为纽带，建立了一个完整的科学养殖知识传播群落，无论是作为知识传播的模型研究，还是科技传播的典型研究，抑或作为乡土精英人际传播的个体研究，其作用和意义都是毋庸置疑的。

1 案例介绍

C，1970年生，广西博白县人。早年因家境不好，因為有同村好心人的无偿资助，才顺利完成了大学学业。

1990年，C从当地一所大学饲料专业毕业后，开始从事人药相关工作。1993年他和同村好友合伙在海南开起药店。但好景不长，1996年春节期间，好友以药店进入正轨“不再需要他”为由，将其“驱逐”。

1998年，C开始在家乡养猪，并在随后的几年里，相继结识了一些高校的兽医学专家，以一种非正式的方式拜师学艺，力图掌握猪病的科学诊治。

2000年，C因非法持猎枪打猎被拘，幸运的是，他被当地百余位猪场老板联保了出来。

2005年，广西暴发猪流行性腹泻（一种动物恶性传染病）。为弄清病根所在，C通过尝母猪奶水，细心观察，确诊是因奶水带毒所致，最终解除了猪场危机。作为一种难控的疾病，C的方子在柳州某猪场再次见效。当时这家猪场的仔猪已全部死亡，猪场老板遭受巨大损失，不过幸好母猪还有一些。作为为猪场提供疫苗的某公司遭受责难，该公司一名销售人员无奈之下向C求助。C果断确诊：与自己猪场的症状与病因一样。按照C的方案执行后，猪场在10来天后恢复了正常。这被疫苗公司的销售人员传为佳话，为了表达谢意，这位销售人员表示将猪场之前赊欠的近2万元疫苗款划给C，认为C的诊疗方案理应有所值。

之后，随着2011年微信的推出，以及C的好口碑，不少公司主动将C拉进自己的微信群，希望C能通过有效的诊治方案带动自己产品的销售。不过，让他们失望的是，C的诊疗方案中选用的产品均是他在自己猪场试过的好产品，根本不看是哪家公司出产的。于是，C被他们无情地移出。

与一般专家不同，一般猪病确诊需要通过一套科学的流程，采样、血检、出报告，这一套流程下来，少则几天，多则半月足月，这让一般养殖者很心焦。可是，由于长期的基层诊疗经验，C对猪病的诊断速度很快，大都仅需几分钟。这让动保公司J很感兴趣。

2014年左右，J公司把C拉进刚建的微信群。进群后，C又以自己个性化的诊疗方案治好了猪场因病每天损失数万元，且多位兽医花了半个多月仍未见效的难题。而且，C在给出方案时，参照的就是猪场在微信群里发布的图片、视频和部分文字，还提到仅用4天就好。结果，3天后猪场老板就反馈，猪只全部恢复正常，并以微信红包在群里表达了谢意。这让一些起初并不看好甚至嘲讽C的某些公司的技术人员哑口无言。

此事惊动了J公司高层，先后派人多次与C接洽，想极力拉他入伙，但C并未答应。不过，C提出可以在微信群里为养殖户免费坐诊，他的诊断方案所涉及的药物必须是经他试用有效才行，J公司应允了。

遇到难处的养殖户，通过在群里发布图片、语音、文字和视频，向C求助，C看过便第一时间给予回复，这样来来回回，直到问题最终解决。在C的影响下，5年来，微信群从1个建到了200个，每个群里都有近500人，合计近10万人。

2 案例分析

2.1 微信作为知识传播媒介的优势

微信将人际传播、群体传播、大众传播这三个层次的传播对等地聚合在一起，三者之间实现了无缝连接，全面贯通[3]。

自2011年1月由腾讯公司推出以来，截至2018年3月，微信全球活跃用户已超10亿。通过微信，用户可通过智能手机、平板电脑、网页快速发送文字、图片、音频和视频等信息。腾讯公司8月15日发布的第二季度数据显示，微信及WeChat月活跃账户达10.577亿，同比增长9.9%[4]。

作为一种新技术平台，微信在个人用于知识传播上有先天的优势，这是个人进行知识传播的硬环境。

2.1.1 操作便捷是一种极为重要的用户体验

操作便捷是所有互联网好产品三个基本条件（价值、可用性和可行性）的其中之一。

匡文波称，微信作为媒介，最为重要的是其“说”的功能——“会说话的短信”，而且操作简单，只需要用户按住手机上的“按住说话”键，即可把自己的语音发布给目标对象[5]。好产品必须提供舒适的用户体验，这是产品管理和用户体验设计共同作用的结果。作为互联网产品的基本条件，可用性，就是用户明白如何使用产品。微信作为一款互联网社交平台，其使用的便捷程度高，这可以从近年来老年人在微信使用中的占比情况可以看出。

周裕琼称，近年来老年群体在微信上的异军突起。老年微信活跃用户数量在2014年6月为131万，2016年9月增至768万，2017年9月达到5 000万，以至于微信新增用户中超过三成来自老年群体[6]。在本案例中，微信群里的人群主要是养殖场主，微信使用的便捷成为了他们简简单单就能操作的工具，这是知识传播与互动发生的环境因素。

2.1.2 多媒体功能

微信可通过文字、图片、音频、视频等多媒体功能来实现知识传播，使得不同阅读习惯和信息接收偏好的用户都可以得到满足，实现了多样化的传播方式。

不同文化背景、阅读习惯的人对文字、图片、音频或视频的热衷程度不同，在本案例中微信群里的主体人群是养殖场（户），他们遍及全国各地，文化程度普遍偏低、语言使用不尽相同，在这种背景下，多媒体功能为其准确地在微信实现相关问题的提出创造了可能：打字不方便的养殖户，可以通过发图片拍视频来弥补；持地方方言的养殖户可以通过发文字、图片和视频来弥补；拍摄图片效果不佳的养殖户，可以通过语音和视频来弥补。总之，微信的多媒体功能中总有一种能够解决养殖户的实际问题。这就为C准确诊断猪病提供了重要的事实依据。

2.1.3 互动性强

微信传播以点对点、点对多、多对多的传播方式进行，实质是一种人际传播。微信打通了QQ用户和手机联系人添加微信好友的方式，这使得微信传播的知识或信息的传受双方的关系更加亲近，实现了熟人化的微信生态圈。在作为熟人的传受双方的结构之下，微信传播的互动性就更加突出。

在本案例中，C和各位微信群友之间是一种熟人的传受结构。C在微信群里建立了一套管理机制，对于新人进群的规范、用户名的规范、对于禁止发布广告的规范都强化了该群的知识传播和共享的属性，着眼于围绕猪病诊治问题展开交流，而非其他。

同时，C也可以与养殖户进行点对点的知识传递，一是可以在微信群里通过@某人实现，二是可以通过添加好友实现定向问诊。

2.1.4 即时性

微信内容发布具有即时性，只要用户处于在线状态，就能够对信息进行快速处理和反馈，在4G网络的助推下，这种即时性显得更加突出。

当然，C在实际处理猪病问题时的即时性受限于至少有两个因素：一是客观因素，即手机网络信号、电量、系统等问题；二是主观因素，即C的方便程度，是否在线、是否在第一时间回复等。

当然，微信的功能还有很多，但对于作为个人传播知识的媒介，上述功能已经足够，微信实现了个人在点对点、点对多传播相关信息时的无障碍沟通，这是本案例中的C得以展开知识传播的基础：即1部智能手机+个人微信+一定数量的上网流量，即可实现无障碍沟通。

2.2 基于微信知识传播动力学模型

2.2.1 知识的价值与知识的传播

价值是知识传播的源泉。价值value一词，最初来自梵文和拉丁文，具有“对人掩护、保护、保持的作用”等意思。后来演化为“可珍惜、令人重视、可尊重”的词义。

宋振文提到，尽管对价值概念的界定多种多样，但几乎都认为“价值是客体对主体需要的满足”[7]。

价值是哲学为世界立法的“规范”，价值就是“意味着”，就是具有意义。不过，价值决定于客体主体化，而不是决定于主体客体化。客体主体化是主体本质力量与客体相互作用的结果，是价值产生的根源。价值的本质是客体主体化，是客体对主体的效应[8]。

知识的价值体现在知识的主体化，即知识作为客体，是知识对人的效应，是人本质力量与知识相互作用的结果。吴瑶认为，知识价值的特性主要表现为五个方面，即知识价值的系统性、科学性、创新性、相对性应用性[9]。

知识传播产生于人类生存与发展的需要。知识传播的最终目的是尽可能地在最大范围内使知识被人们认识和利用。

在本案例中，所有围绕微信群落传播关系成立的根本是因为价值的存在，而价值所依附的根本是知识和信息，而人是价值的中心。在这个过程中，围绕着科学养殖的主题，不同的人的价值体现有别，但都共生于一个动力系统。

2.2.2 知识传播的动力机制分析

张大为等认为，知识传播的动机是知识传播发生的前导因素，决定了知识传播是否可以发生[10]。而知识势差的存在才导致知识流动与知识传播[ 1 1 ]。李顺才借助流体力学的原理，建立了以知识区位、动机水平和环境因素3个维度为依托的知识流动模型。范丹宇等人则将主体因素、客体因素、环境因素3个方面析为知识流动的影响因素[12]。

结合上述观点和本案例，笔者以为，C进行知识传播的动力机制应主要包括以下内容：作为知识传播主体的因素、知识传播受体因素、知识传播客体因素。

1）C作为知识传播主体的个人动机。知识传播在庄匀等人描述为个体贡献智慧行为，个体贡献智慧的动因中包含热爱，包括对活动本身的喜爱、利他性、好奇心和社交愉悦性等[13]。赵书松等人也表示个体知识传播动机主要有经济动机、权力动机、关系动机和成就动机四大类[14]。还有学者认为知识传播动机由情感动机、成就动机、兴趣动机和利益动机4个维度组成[15]。

C作为10万人微信群体里的知识传播主体，影响其参与知识传播行为的动机，在笔者看来，就动机形成的阶段性来看，可分为早期动机和当前动机组成；就动机的组成因素来看，主要包括情感动机、成就动机、兴趣动机和利益动机组成。在不同阶段，不同的动机组成因素侧重点不同。

情感动机。本案例中，C的情感动机主要有两个因素：一是大学期间曾受好心人无私资助；二是身陷囹圄被百姓联名保释。

C因为早年家境贫穷，大学期间曾受到同村企業家的无私资助，这成为C日后在职业抉择、人生选择中埋下了情感的种子。作为畜牧相关专业毕业的大学生，C在大学毕业后从事了人药经营与管理，积累了大量的诊疗经验，以及药店运营的经验。按照兽药行业的发展“必将向人药看齐”的趋势，C的畜牧专业背景和人药实践经验为他日后进行良好的兽医诊断服务奠定了基础。C自1998年开始从事专门养猪以来，先后拜师学艺，以提升自己诊治猪病的能力，这些兽医专家并未自抬身价，而是静心帮助C提高能力。

这其中，对于C影响最深的恐怕是2000年他被捕期间，不知姓名的猪场老板们的联手保释。正是因为有他们的努力，法院才最终给予缓刑的判决。

这些事例均为C进行知识传播提供了充足的情感动机，这在他本人看来：“很多人曾无私地帮助过我，我不能忘本。”

成就动机。在本案中，C除了自己养殖，还帮助其他养殖户做好科学养殖。

2000年C在看守所里连续5个月通过传送纸条的方式帮助养殖户无偿诊治猪病，对于C本人而言，这正是一种利他的成就动机。

特别是2005年，一种高死亡率的传染病——生猪流行性腹泻在广西暴发，C通过自己有效的诊疗方案，化解了柳州某猪场的危机和某疫苗公司的经营危机。

所谓猪场危机，是指在C参与诊疗前，该猪场因患流行性腹泻损失惨重，这种病，可发生于任何年龄的猪，年龄越小，症状越重，死亡率高。当时，该猪场仔猪已经全部死亡，作为猪场“重资产”的母猪也面临着崩溃的风险。

所谓疫苗公司经营危机：是指该公司在参与猪场防控流行性腹泻中，使用了疫苗产品，但未能实现有效防控，产生了数万元的疫苗款，面临无力偿还的风险。

C利用自己的知识实现了有效诊治，不光化解了养殖户猪场存亡的风险，还无偿帮助该疫苗公司技术经理度过难关，实现了利他。对于C本人而言，实现了利他的目的，这与他在情感动机上吻合，是个人成就的体现。

兴趣动机。在本案中，C首先是作为一名有20年养殖经历的养猪人。自1998年开始养猪以来，其对于养猪事务的关注程度可圈可点。

诸如：C不耻下问，在相关专家到博白讲学期间，他主动拜师学艺；自己猪场暴发疾病，为查病因，C亲尝母猪奶水，仔细研究问题。需要补充的是，C的堂弟还向笔者透露，为查看猪病，C竟亲手抓起猪粪，细细用手捻，又闻了起来，这不是一般人所能做到的。

上述事例，足以说明C对养猪的热情程度高于其他人。这也为他利用知识为其他人服务提供了“共情”的通道，因为养猪人实在不容易。

利益动机。在本案例中，C进行知识传播的利益动机在前期并不明显，这应该分阶段来分析。

1998年—2013年，C主要以公益性方式实现知识传播，即所有参与给养殖户的猪病诊疗均不收取任何费用，开出的针对性诊疗方案中提及的药物均由第三方提供，体现了公益性。

2013年，C在地方创立了兽药服务部，2014年以后，因为C被兽药公司J看中，成为公司其组织化传播知识的一员，但其仍然坚守为养猪户无偿诊疗，在微信群里给出的方案均是公开的。其中，可以看出C通过无偿的知识传播，即对养殖户患病猪只诊治的过程免费，但其开出的诊疗方案却有可能涉及自身兽药服务部提供的产品和J公司所能提供的产品。事实上也确实如此，从C所开出的诊治方案中确有提及自己兽药店和J公司的产品，当然也有大量的非J公司的产品。

张大为等认为组织承诺和期望产出等外在诱因是知识源转移知识的主要动机[10]。结合本案分析，据笔者了解，C并未接受来自J公司给出的薪酬，而是以独立的个体存在于组织化的知识传播中。不过值得注意的是，C除了在微信群里无偿做诊疗服务外，还于2013年在线下设立了兽药服务部。

据笔者了解，J公司在供给C的兽药店的产品上实现了折扣处理，这可被认为是一种利益回报，但难以说明其构成利益动机。因为这种折扣的比例所产生的溢价收益，与C24小时服务养殖户的行为价值并不成正比。

2）微信知识传播的客体因素。由于知识资源的非均衡性和知识的专业化使得知识势差的存在成为可能。作为知识传播的客体，知识的因素也是不容忽视的。

为此，笔者截取了2017年10月中旬—2017年11月中旬，来自10万人的微信群里不同地区养殖户的典型问题，诸如：小猪肚子胀气怎解；猪丹毒打什么针好；保育猪常出现呼吸道和皮肤病问题怎么治；猪呼吸快，体温40℃，是什么情况等等。这些问题分别来自于广东、广西、山东与江西。可以看出，所有问题均涉及养猪过程中的细节。正是因为猪病知识资源的非均衡性和猪病知识的专业化使得知识势差的存在成为可能。

范丹宇等的研究认为流动中的知识应分为两种，即明晰知识和默会知识。明晰知识（解为显性知识）和默会知识（解为隐性知识）的嵌入性是不同的[12]。

在他以为，默会知识的个性化程度高，因为源自于个人的特殊背景与实践经历，所以很难与他人进行轻易的沟通与分享，除非经过多次联系，即强联系，才能得以传递。所以，强联系会衍生更多的交流，同时花费精力与成本。而明晰知识的流动则相对简单，弱联系就可以维系，且成本低。

对于本案中涉及的微信猪病诊治知识，专业性强，传播主体与传播受体的知识势差大，C诊治猪病经验来自于个人习得，属于高度个性化的知识，在其通过微信进行传播时，属于一种默会知识的传递，需要通过强联系才能得以传递，并真正被养殖户理解。实际上也正是如此，对于C给出的方案，对于那些猪病诊治知识搜寻者而言，需要经过多沟通与交互才能被对方所接受。

据笔者了解，2017年7月，位于广西博白县的养猪户刘某的猪场出现临产母猪急性死亡，多位兽医诊治后均无效，且母猪死亡数量从2头攀升至11头（市场价一头母猪至少1万元，更何况是临产母猪，死亡11头母猪至少产生11万元以上的损失）。顿生绝望情绪的刘某，无奈之下将病情图片和视频放到微信群求助，C果断确诊为猪丹毒所致，让其施打某某药物。施打药物后即见效。不过次日又复发。這让刘某很心寒，认为C的方案不管用，在后面的沟通中，刘某的不信任感渐增，甚至采取“不作声”的态度面对C的电话问诊。为了让刘某有信心，C居然说出如果3天治不好，把命赌上的狠话，这让刘某出乎意料。最终，刘某猪场的问题果真在3天后解决。

可见，默会性知识的传递需要强联系才能发挥作用，因为牵涉个性化诊疗、药理应用等专业知识的应用，C所做猪病诊疗的知识传播需要多次且频繁沟通才能见效。

3）知识传播受体特征——不确定性与风险感知的集结群体。欧文·费雪1930年在《利息理论》中提出，风险和知识呈反向变化。可以说，不确定性是个人寻求知识发现的根本原因。

张元鹏将现实中的不确定性情况分为3种类型：消费者所购买的商品本身就含有不确定的因素；消费者的行为并非完全独立，而是相互联系，相互依存关系；因为决策者个人缺乏知识和相关信息，以至于无法确定其抉择行为的后果[16]。

美国经济学家F·奈特就“风险”和“不确定性”作出过一个明确的界定。所谓“风险”，用他的术语来说，是指那些每种可能发生的结果均有一个可知的发生概率的事件。而“不确定性”，则是指那些每个结果的发生概率尚为不知的事件。不确定性是由于人们缺乏信息，或者（并且）缺乏处理信息的能力而产生的[16]。

知识受体是知识传播的接收主体，其意识与能力也影响到知识传播的效果[17]。知识受体的意识主要是其知识吸收意识，即知识受体是否存在明确的从知识源汲取知识的战略意图、知识受体的具体参与人员吸收知识的主动程度。

在本案例中，因为有着共同的诉求——“科学养猪，防控疾病”而建立的10万人的微信群，涵盖以下两类人群：养殖者、兽药公司代表和兽医。其中，最为活跃的是基层的养殖者群体，他们大都是普通的农民。

养猪是一项风险较高的经济行为，不懂得诊疗的养殖户在该群体中占据绝大多数比例，他们对风险的感知程度最为强烈；在该群体中，兽药公司代表为少数。因和养殖户存在利益关系，所以养殖户养猪效率的高低直接影响兽药产品的销售，兽药销售代表的风险主要在于产品是否被认可，以及产品使用后对动物疾病无效等风险的应急处理等，其对于能快速诊治猪病的解决方案需求较大。以上两类人群作为微信群里的知识传播受体，其对不确定性和风险感知均与有效的猪病诊断知识缺乏有关。

作为养殖者的不确定性是指养殖者对于猪场疫病发生与否、发生时间均为不确定事件，但因为缺乏猪病防控与诊治知识，在猪病暴发后面临着损失的风险，这种风险从最小的无损失——猪场安然无恙，到最大的损失——猪场猪只全部死亡。

正是因为在微信群的知识传播的不同群体之间存在知识差距，即知识区位或势能，才使得知识的传播得以流动。而作为传播受体的养殖户、兽药公司销售人员，其意识与能力也影响到知识传播的效果，他们的养殖行为和产品销售行为均与利益相连，为了减少不确定性，他们对于知识的渴求程度已非一般意义上的关注，而是一种利益攸关的风险感知，这样就强化了这个微信群的功能。

3 结论

综上所述，笔者就C服务微信群10万人的案例进行了剖析，作为一例利用微信进行知识传播的成功案例，在当前国内兽医体制改革、养殖行业发生重大变局的新形势下，这种以个人为中心的地方乡土精英服务行业发展的模式不失为一种成功的模式。这种知识传播模式熔公益性和商业性于一体。

本案例中，C的知识传播发端于个人的情感、成就、兴趣动机，但只是有限范围内的传播，覆盖面狭隘，仅限于本地化的熟人关系网络。随着微信平台作为硬件环境的有力支撑，将前期小范围的人际传播不断发酵，后期演变成现象级的点对多的覆盖10万级人群的大众传播，其催化剂是因为J公司这种组织化传播单位的参与。

个人的力量有限，但经过组织化的改造之后，这种知识传播的范围出现了几何式的增长。面对10万人养殖群体的庞大需求，J公司为C的诊疗配备了类似“接线员”角色的助理来实现分流，以应对因为C的不及时回复造成的养殖户的不良体验，甚至造成养殖户损失的问题，这是个人知识传播被组织化改造之后的重大突破。

不容回避的事实是，因为C代表了猪病诊疗的知识资源的高地，目前众多来自养殖行业的农资企业正在以各种方式接触并影响C，他成了众多公司争抢的目标。

可见，来自基层的乡土精英正在被发现，而他们也有能力发挥自身优势为“三农”发展服务，他们是当前乡村振兴主语时代不容忽视的重要力量，我们应该重视这股力量。

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