辽宁省高校图书馆微信公众平台现状调查与分析

唐红晶 董金权

摘 要 为推进自媒体时代高校图书馆移动服务的整体发展，论文对辽宁省41所高校图书馆微信公众平台现状进行调查，对平台功能介绍和关注后自动回复内容进行研究，并构建高校图书馆微信公众平台环境-读者模型。

关键词 高校图书馆 自媒体 微信公众平台

分类号 G258.6

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.07.011

Abstract To advance the whole development of university libraries mobile services in the We-Media age， this paper investigates the WeChat public platform of 41 academic libraries in Liaoning Province. It researches the introduction of platform function and the contents of automatically reply after following， and constructs the environment-reader model of WeChat public platforms.

Keywords Universities library. We-Media. WeChat public platform.

在腾讯公司官方公布的《2017年微信用户数量统计》[1]中，微信公众平台日平均用户达到7亿多人，与去年同期相比增长35%，用户平均年龄26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18～36岁之间。随着微信用户的不断增加，图书馆为推动扩大与读者的沟通模式，也纷纷建立起微信公众平台，同时，对于图书馆微信公众平台应用的调查与研究也已经成为图书情报界研究的热门课题。目前已有大量关于高校图书馆微信公众平台的研究，但是参照加德纳（Gartner） 技术成熟度周期理论阐述微信公众平台开通情况，采用“首因效应”理论对平台功能介绍和关注后自动回复内容进行研究，以及借鉴S-O-R理论，构建高校图书馆微信公众平台环境-读者模型还没有出现相关研究。论文在此背景下进行研究，希望为国内高校图书馆微信公众平台的建设提供借鉴与参考，推进自媒体时代高校图书馆移动服务的整体发展。

1 辽宁省高校图书馆微信公众平台服务现状

1.1 基本情况

根据教育部 《2017年全国普通高等学校名单》[3]，笔者对辽宁省41所本科院校（不包括民办） 图书馆微信公众平台服务进行整体调查。通过登录被调查院校图书馆官方网站，同时利用手机搜索功能，输入关键词“高校名称 + 图书馆”或者 “高校简称+图书馆”两种方式，进行微信公众平台检索[4]，并在手机客户端进行为期31天的“关注”跟踪调查，开始时间为2017年12月1日，截止时间为 2017年12月31日。调查内容包括微信公众平台开通情况、微信类型、关注后自动回复、平台功能介绍、运用网络语言、服务功能等。经过调查发现，41所本科院校图书馆中有35所开通微信公众平台服务，调查结果如表1所示。

1.2 平台发展符合加德纳发展成熟度周期理论

从辽宁省高校图书馆微信公众平台年度开通情况（如表1所示） 来看，2012年辽宁省高校图书馆没有任何馆开通微信公众平台，2013年1月大连医科大学图书馆率先开通微信公众平台，表明辽宁省高校对于新媒体的敏感度较高，能够迅速意识到微信带来的机遇。2013年到2015年微信公众平台开通情况呈现快速增长趋势，2015年增长500%（与2013年相比），根据加德纳（ Gartner） 技术成熟度曲线理论，开通微信公众平台的“膨胀期望值”（Technology trigger） 在2015 年达到顶峰，其中大连交通大学图书馆2015年3月开通微信公众平台后，截至目前没有任何消息推送，点击首页“欢迎关注大连交通大学图书馆”后，显示“链接已经失效”。可见在2015年虽然“膨胀期望值”达到顶峰，但存在跟风开通而未真正利用微公众信平台的情况。2015年之后开通呈现下滑趋势，2017年相较2015年下滑58.33%，现在逐渐进入“失望的低谷期”（Trough of disillusionment）。考虑到辽宁省41所本科院校中仅有6所未开通微信公众平台服务（占被调查院校的14.63%），表明虽然进入“失望的低谷期”，但这是几乎全部开通后喜人的“失望的低谷期”，笔者认为这种下滑波动趋势在一定程度上符合加德纳发展成熟度周期理论。（如图1、图2所示）。

1.3 平台内容及自动回复多数缺乏首因效应

首因效应也叫“第一印象”效应，属心理学的范畴，由美国心理学家洛钦斯首先提出。洛钦斯在1957年通过实验发现，在人们的认识活动中，先出现的信息在人们的印象中占优势，并对以后的认知产生重要的影响[6]。微信公众平台功能介绍是在用户进入平台但没有关注前，平台提供给用户的“初印象”信息，是对公众平台的功能、内容和资质的大体介绍[7]。从表1可以看出，详细介绍功能的有13所院校，占37.14%；简单介绍功能的有19所院校，无功能介绍的有3所院校，共计22所院校，占62.86%，无法向用户提供准确、清晰、有效的信息。如东北大学图书馆和辽宁工程技术大学图书馆的功能介绍为“东北大学图书馆官方微信订阅号”“图书馆信息发布平台”，表述简单，内容质量不高，读者无法获取有效信息，没有起到功能介绍的作用。

微信公众号被添加后的“自动回复”也是公众号给用户非常重要的“第一印象”。由于自动回复在每个用户添加关注后即时发送，对于大部分公众号而言，可能只有这一次与用户互动的机会，因此，关注后自动回复内容十分重要。笔者将被调研的35所图书馆微信公众平台关注后自动回复内容分为五种类型：第一种“简单欢迎语”，即自动回复内容简略，如“感谢您关注我们的微信公众号，祝您使用愉快”， 有18所院校，占51.43%；第二种“内容详尽具体”，即首条推送消息内容丰富，主要包括欢迎语、微信公众平台服务内容简介、要求绑定等读者需要的信息，有12所院校，占34.29%；第三种“简单欢迎语+要求读者绑定读者证”，有2所院校，占5.71%；第四種“简单欢迎语+精美图片”，有2所院校，占5.71%；第五种“无自动回复”，有1所院校，占2.86%。如表1所示。除12所自动回复内容详尽具体外，其他23所院校图书馆的微信公众号平台关注后的自动回复内容均是无效消息，不能使读者对该平台有一个轮廓性的了解，且无法获取有价值的必要信息，不具备独立性和自明性。由此可知，相当多的微信公众平台功能介绍和关注后自动回复内容无法对读者产生良好的首因效应，不能在第一时间“吸引眼球”。

2 基于S-0-R理论的高校图书馆微信平台环境分析

通过对辽宁省高校图书馆微信公众平台服务现状的调查，笔者认为高校图书馆微信公众平台要改变这一现状，走出“低谷期”，必须以读者为服务中心，运用S-O-R理论，构建一个符合读者阅读环境的模型。

S-O-R理论是1926年由R.S.Woodworth提出的，主要解释了环境特征对用户情感反应以及随后行为的预测影响，是现代认知心理学的基础理论[8]。1992年，M.J.Bitner提出了环境-消费者行为模型（如图3所示）。基于该模型，结合高校图书馆微信公众平台的服务功能、语言运用、留言反馈的现状，笔者认为高校图书馆微信公众平台要实现良好的互动，就必须围绕读者本身的刺激、有机体、反应三个层面来搭建平台环境（如图4所示）。

刺激 （S） 包括图书馆微信公众平台的服务功能、微信类型、语言运用的因素。

服务功能方面的刺激主要包括图书馆微信公众平台中的借阅查询、馆藏查询、通知公告、好书推荐、借阅历史、联系我们、使用数字资源、借阅绑定/解绑、预约选座和研修间、FAQ等功能。从表2中可以看出，35所辽宁省高校图书馆微信公众平台中，有31所高校设置馆藏查询功能，占88.57%；30所高校设置借阅查询功能，占85.71%；27所高校设置通知公告功能，占77.14%；23所高校设置借阅绑定/解绑功能，占65.71%；22所高校设置好书推荐功能，占62.86%；20所高校设置FAQ功能，占57.14%；18所高校均设置数字资源和联系我们功能，均占51.43%；8所高校设置预约选座和研修间功能，占30.76%；仅3所高校设置借阅历史功能，占8.57%。这些功能模块运用的有效性和合理性，与读者期望和体验等能否得到满足有很大关联，会引起用户的使用障碍和用户情绪等有机体的变化。

在微信类型方面，由表1可以看出，辽宁省35所已经开通微信公众平台的高校图书馆中，有24所院校的平台类型是订阅号（占68.57%），11所院校是服务号（占31.43%）。从创新性服务来说，订阅号方面，东北大学图书馆微信公众平台上有“入学季”和“微考试”专栏；服务号方面，锦州医科大学图书馆微信公众平台上有“论文开题助手”“网络英语课堂”“Pubmed检索”和“公开课”专栏。与订阅号相比较，服务号拓展了读者的社群关系，提供的服务更加深入和具有个性化。

目前，在各种媒体上，鲜活和生动的网络流行语随处可见，高校图书馆微信公众平台中可适当运用网络流行语，拉近与学生读者的距离，增强亲和力，从而更好地为其提供更多资讯和服务。由表1可以看出，辽宁省高校图书馆微信公众平台中，辽宁大学、东北大学、东北科技大学等26所院校（占74.28%） 微信公众平台使用网络流行语，其他9所院校（占34.62%） 微信公众平台不使用网络流行语，微信公众平台发布的消息语言相对死板和僵化。另外，已经使用网络流行语的微信公众平台，在网络流行语的正确性、规范性、灵活性等方面通过调查还有待加强。

有机体（O）变化主要是指读者物理层面、认知层面和情感层面的变化[10]。物理层面主要是指读者存在使用障碍、不够流畅、不人性化、布局不合理等情况；读者认知层面主要是指读者感觉、知觉、记忆、想象、思维等方面的变化；读者情感层面主要是指读者喜、怒、哀、乐等情绪方面的变化。例如，大多数高校在微信公众平台中设置借阅查询、馆藏查询、通知公告、联系我们、使用数字资源、借阅绑定/解绑、FAQ等这些读者日常学习所需的功能，读者体验性强，就会产生喜欢、高兴等情绪变化，但读者在服务功能设置中，也会感受到微信公众平台个性化服务不足，缺乏本校特色，以及订阅号界面设计开发不合理，信息内容相关性、质量和新颖性不高，推送内容语言运用僵硬、不具有亲和力、无法拉近距离，用户体验性差，就会出现心理落差、烦躁、厌倦、反感等情感层面变化。

反应（R） 是指读者受到刺激（S） 后作出的继续关注、取消关注或不取消关注但潜水屏蔽公众号的决策。

据上分析，笔者认为高校图书馆微信公众平台的借阅查询、馆藏查询、通知公告、联系我们、使用数字资源、借阅绑定/解绑、FAQ等基本服务功能虽然可以满足读者的基本需求，但是在个性化程度上需要加强，在服务的广度和深度上仍需拓展；除此以外，各个高校应根据自身发展阶段和读者需求选择微信类型，并在推送微信消息内容的语言运用上要具有灵活性和亲切感，在一定程度上以防读者产生取消关注或不取消关注但潜水屏蔽公众号的反应（R）。

3 高校图书馆微信公众平台发展的对策

从辽宁省41所高校图书馆微信公众平台的调研及分析结果可以看出，大多数高校图书馆已经开展了微信服务，并且在不断努力中进步飞速，但在定位、语言、视觉、互动等方面存在不少问题，对此，笔者提出以下相应对策。

3.1 注重个性维度的品牌定位

微信公众号营销信息的传播不可能仅仅依靠硬性的推销或宣传来实现，信息只有体现出个性品牌定制化特点，才能使受众在营销信息过剩的嘈杂环境中迅速辨识并建立信任[11]。首先，微信公众平台的运营者要具有魅力人格体，能够赢得受众对其人格的认同、支持和忠诚度，从人格上征服读者，以便产生长期的信任和依赖关系。其次，注重品牌原创内容。“内容为王”的自媒体时代，“品牌原创”则是“王中王”，微信公众平台大量雷同内容终会造成受众审美疲劳，而网友普遍存在的“求新”“求異”心理需求，使内容的品牌原创性被提高到了微信公众平台运营的首要位置上。最后，微信公众平台要满足“本位需求”，传递精准、有效的信息，根据院校的不同特色和优势，找准受众目标群体信息需求，还应进行有针对性地定制专栏服务项目。例如，中国医科大学图书馆的“留学生专栏”，大连外国语大学图书馆的“微信打印”，中国刑事警察学院图书馆的“抢票系统”。

3.2 构建馆员-读者的交互性模式

微信最大的特点之一就是具有极强的互动性，通过文字、图片、声音及视频等多种形式将用户汇聚在一起[12]。首先，采用实时互动咨询。利用微信公众平台的关键词自动回复功能，馆员设定关键词和回复内容，当读者输入包含已经设定的关键词内容时，通过自动识别关键词，读者可以获取自动回复文字、语音、图片、视频等信息。其次，自定义导航栏。馆员自定义简洁、明确、需求性强的导航栏，读者进入微信公众平台后，可以通过点击导航栏，获取所需信息。最后，提供一对一的人工回复。对于一些有个性需求的读者，馆员可实行轮班制，保证固定时间在线，一对一为读者解答问题，提供针对性服务。

3.3 增加推送语言的耸动性和接近性

根据清华大学教授罗茜的《微信“爆文”的传播特征研究》 （2015年）中热词分布图，发现“爆文”最大特点在于语言的耸动性和接近性。读者使用微信公众平台的初衷，是获取需要或感兴趣的信息，微信公众平台推送的内容是用户体验的出发点，是公众平台的灵魂。想吸引读者持续关注和使用微信公众平台，则要加强推送语言的耸动性和接近性。首先，使用富有强烈情感耸动性的标题。在微信公众平台中，可频繁使用“震惊”“惊呆”“杯具”“哇塞”等具备强烈情感效果的词语，以及感叹号等标点符号。例如：“震惊学校的大事！”“惊呆了，我的馆君！”其次，善用“乐队花车”策略。乐队花车法是指传播者营造出一种“加入我们，否则就是与大家作对”的气氛，要求受众接受某种仿佛大家都接受的想法或行为[13]。诸如“图书馆真人秀，朋友圈都传疯了”“赶紧让更多人知道”等词句的运用有助于营造一种氛围，刺激跟风传播的行为。最后，采用具有较近的心理距离与地理距离的语句，如“某某学院”“师哥师妹”等热词，最大限度地撩动读者的情绪、兴趣与好奇心。

3.4 谋划多种表现形态融合的视觉冲击

自媒体时代，读者的自觉意识加强了，其阅读心理与阅读期待也发生了显著变化，反映了更深层次的社会文化和审美心理的转型[14]。针对这种转型，微信公众平台应积极采取相应的策略应对挑战。首先，微信公众平台采用碎片化的语言加上直截了当的图片“无需思考直击大脑”，做到文字视觉化和图片叙事化，充分利用视觉流程的导向性来刺激和影响用户的感知，这是最符合微媒体内容传播特点的方式。其次，尝试介入视频和视频直播。视频为消息的推送提供了新的吸引用户眼球的方式，尤其是视频直播的便捷、机动、低成本的特质，以及用户的参与和互动，极大地增强了微信公众平台的信息传播效果，是其他传统媒体无法比拟的。最后，合理配置图片、文字、视频等多种表现形态，各展所长，优化信息呈现方式，让各种形态在感染力和影响力上达到“共震”的效果，达到完美的视觉美感，最大程度发挥微信公众平台服务效果。

3.5 善于运用网络亚文化元素

在新媒体技术的充分融合和网络文化的感染下，网络亚文化应运而生。网络亚文化带着先天的风格化、个性化因子在“微动力”的作用下呈现出流动性与连续性特征，而青少年群体作为创造并使用网络亚文化的主体，从心理学角度来说，“情感满足”是阅读的首要动机之一。在微信公众平台中运用网络亚文化元素，有助于增强微信的实用性和亲和力，拉近与学生读者之间的距离，容易让读者得到情感上的满足。但要注意的是，网络亚文化也有其自身的缺陷，微信公众平台在使用网络亚文化时，要加以甄别，做到正确、规范、文明、得体、谨慎地使用。

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