新能源汽车购买决策的影响因素研究

井宏伟

【摘 要】目前大部分关于新能源汽车上市销售影响因素的探讨都是定性的，对于各个因素的影响程度，还存在着很大的争议，这在一定程度上阻碍了新能源汽车的市场推广步伐。城市居民对新能源汽车的认知程度比较高，并具有一定的购买意愿。但由于对新能源汽车的安全保护性不足、售后服务网点密度不够和维修保养价格过高以及新能源汽车使用中的停车场所和能源再补充的便利性等方面存在担忧，消费者比较普遍的新能源汽车购买意愿并没有转化为实际的购买行为。本文就新能源汽车购买决策的影响因素进行分析，并提出了如何提升新能源汽车的购买方案。

【关键词】新能源汽车；购买决策；影响因素

随着经济的发展，环境污染越来越严重，目前，全球都在呼吁节能环保理念。汽车造成的污染是非常重大的，而且汽车消耗的能源也非常大，对于这些不可再生资源，我们应该节约使用，或者是用另外一种能源替代使用。在汽车领域这一块，我国科学领域经过多年的研究实验，已经有了一套比较完善的战略方针。使用新能源汽车，是未来发展的一大进步，无论那个阶级层次，都大力倡导购买新能源汽车，但是，尽管如此，很大一部分购车用户的第一选择仍非新能源汽车。

一、新能源汽车购买决策的影响因素研究的背景

改革开放以来，我国工业化程度逐步加深，GDP增长迅速，国民生活水平显著提高，然而经济快速发展引发的资源过度开发、资源减少的情况逐步凸显，经济与环境的平衡发展逐步成为世界范围探讨的问题。如何贴近我国实际情况开展经济平衡发展，实现绿色低碳可持续发展的国家战略目标，是本文重点探讨的问题。目前，全世界二氧化碳的排放量已超过200亿吨，其中汽车排放量约占10%-15%，汽车排放废气中二氧化碳占废气总量的20%。随着全球污染指数的不断提升和能源的逐渐枯竭，越来越多的机构开始强调绿色环境和节能的重要性，减少尾气排放和维持环境友好已经成为各国的一大研究课题。在当前石油资源日益紧张，价格不断攀升的国际形势下，我国作为人口最多的国家，在节能减排方面的重要性不言而喻。基于国家长期发展下的公共治理需求，为了推动节能减排的发展，我国在政策方面对新能源汽车的发展支持力度十分巨大。新能源汽车的主要方面在于纯电动汽车和混合动力汽车，发展电动汽车、混合动力汽车是缓解我国石油资源短缺现状的有效途径，也是增强我国汽车工业核心竞争力的重大战略举措。

伴随着我国经济的发展和社会的进步，逐渐促进着新能源汽车产业的日益发展，基本上形成了一个最初的系统结构，新能源汽车和节能汽车的规模也在逐渐扩大。现阶段我国的比亚迪汽车领先于其他品牌的汽车，进人到了新能源汽车这一个全新的领域中。我国在“十二五”规划当中提出，要在自主创新政策的引导下，联合各大科技髙校和汽车制造企业以及电池研制的诸多部门，形成一个针对于新能源汽车发展的组织联盟，这便标志着我国新能源汽车产业的发展步入了一个全新的时期。在我国部分的省市和地区中，已经开始将新能源公交汽车和节能公交车投入使用，并获得了很好的成绩。

但是，我国现阶段市场中能够制造并生产新能源汽车的企业，基本上只有东汽和比亚迪等几家知名企业。整个新能源汽车的消費市场还处于一个有待开发的阶段，国民对于新能源汽车的认识依然处于一个启蒙的时期，我国新能源汽车的消费方面依然存在着如消费市场不稳定、配套设施不完善、销售价格及成本过髙、技术瓶颈等诸多的问题。

二、新能源汽车购买决策影响的因素

（一）新能源汽车购买决策影响的内部因素

1.消费者消费心理

消费者在消费过程中，抱有怎样的消费心理对于影响其消费决策起着关键的主导作用。心理状态的获得是内在的驱动性因素，这一因素的产生如果针对新能源汽车的应用而言，那么则是汽车购买消费者在对新能源汽车做出相关了解的基础上，而后按照自己的经济状况和汽车可能发挥的作用，对新能源汽车做出一种使用预期，以此多种条件综合，将会促使消费者产生特殊的消费心理。而且对于消费者而言，其消费预期的产生主要是消费者对新能源汽车价格和驾驶技术的预估和期待。但是，就我国目前的新能源的生产销售而言，由于我国新能源汽车的生产处于起步的关键阶段，这一阶段我国新能源汽车的各项制作技术等是不成熟的，所以如果一旦消费者购买新能源汽车之后，未能够达到其心理预期，那么则会产生消费失望的问题，这种心理迅速的在市场上进行传播，以此影响了大多数人对于新能源汽车的购买。此外，则是对于购买新能源汽车的消费者而言，其必须拥有的消费心理是环保、品牌认知、社会认可以及政策引导等方面的因素将会影响消费者对于新能源汽车的认知、驱动力以及消费学习，最终反馈到消费者决策的产生中。

2.消费者体验感觉的获得

新能源汽车购买决策的重要影响因素之一还主要是由于消费者体验感觉的获得。而对于新能源汽车来讲，消费者的体验感主要是对于新能源汽车是否有能够使用和容易使用的两种体验感觉的获得。而消费者在对新能源汽车做出一定的了解之后，其将会通过假设的体验，如果驾驶新能源汽车能够给其带来行为便利化和精神愉悦感，这样将会反馈到消费者的行为态度和消费意向中。只有这样，消费者能够认识到与传统的能源汽车相比，新能源汽车更容易操作，而且驾驶起来的主观获得更为强烈，这样才可以促使消费者产生购买的欲望。

3.消费者是否拥有绿色生活观和环保意识

新能源汽车的创新目标之一则是能够改变传统能源汽车对环境造成的污染和破坏，其通过新能源的使用，能够最大限度的保护环境，尤其是降低大气污染。所以，在汽车市场中，如果消费者拥有足够的环保意识和绿色生活观，那么其将会秉持从自我做起的态度，积极的购买驾驶新能源汽车。但是，我国目前存在的一个问题，则是人民群众绿色生活意识在某些方面比较强，但是在出行驾驶方面虽然相比以前有很大的改进，但是总体上还是比较欠缺的，而低碳生活和绿色出行的生活理念的倡导仅仅依靠政府和电视媒体的宣传是非常狭隘的，而从消费市场的角度而言，新能源制造商应该明确的意识到其必须能够从产品本身出发，切实的让消费者领会到新能源汽车对于其生产生活和经济控制方面带来的益处。

（二）新能源汽车购买决策的外部影响因素

1.市场政策

在我国新能源汽车的推广过程中，为了实现对本地区企业的保护政策，新能源汽车的推广和应用已经也就成为了新能源汽车进入市场的主要阻力，此外还有一些地区还针对汽车类型以及标准的引入进行了规定，而有些地区却没有针对这项工作出台相关措施进行限制，所以我们能够了解到，市场准入政策在发展过程中，并没有表现出相對的完善。

2.社会环境影响因素分析

新能源汽车消费市场应该积极的改变原先一直使用的与传统的能源汽车类似的促销模式，积极创新促销模式，构建一种能够适用于新能源汽车生产本身的促销模式是当前影响消费者决策的主要实施措施之一。其次，则是强化公众影响力，通过将新能源汽车积极的纳入到传统能源汽车的销售中，通过将两者顺利的挂钩，以此消费者能够捎带的获得与新能源汽车相关的知识，通过家庭、个人、亲戚以及公司组织团体等进行积极的宣传，以此通过社会环境大范围的产生，给予消费者特定的社会压力，影响消费者的购买决策。

三、提升新能源汽车的购买方案

（一）重视激励因素对购买决策的激励作用

在汽车产品市场中，消费者对于汽车的基本期望是容易观察和测度的，但是对于新能源汽车产品，其不同的产品特性给消费者所带来的附加价值是较难预知的。这就要求企业加大对消费者满意的激励因素的重视程度。企业在开发、设计产品时，既应重视汽车产品基本的性能和产品质量安全，也应重视以“新能源”作为车辆动力控制和驱动的新型汽车所拥有的新技术所能产生的独特的功能特性，因为前者可以更多地与消费者对汽车的基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，能对消费者产生激励作用，将消费者由“没有不满意”变为“满意”，最终影响消费者的购买决策。

（二）为新能源汽车提供现金减免扶持政策

在政策扶持上，主要表现为现金的补贴、配套设施建设、税收减免以及鼓励新能源汽车的质量研发等工作，都需要全面发展，此外还要能够实现均衡性、这行政策。同时这方面的主要任务在于以下2点：第一，配套设别的建设。由于新能源汽车的主要动力为电能，因此在发展过程中，首先要加快充电桩、充电站的建设工作，保证新能源汽车能够得到充分的电力补给；第二，提升新能源汽车在现阶段的研发水平，从而不断加强新能源汽车产品的整体技术研发，让汽车性能和服务水平得到全面提升。此外，消费者也会考虑到新能源汽车的充电、维修、平均车速、百公里费用有机车辆保养等，这些都是消费者在买车过程中需要认真考虑的问题。同时，由于这类汽车属于新能源汽车，因此在购买时还会考虑到“充电便捷程度”、“维修与保养工作”等是否能够满足消费者。出现了这些考虑因素的主要原因，是由于我国在当前新能源汽车的发展过程中，正处于初级阶段。

四、结论

综上所述，我国汽车消费者众多，如果这些消费者的特征能够得到全面，将会直接推进我国新能源汽车的开展与研发，从而不用盲目的效仿国际社会，同时还要能够设计出与我国消费者群体相符合的特征以及能够消费政策，这有这样的消费政策，才能够有效的对我国新能源汽车的开展，与当前市场需求相符。

【参考文献】

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