“终端为王”的大坑还能埋下多少“冤魂”？

苗庆显

现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都给他做了

为什么你的终端为王没有效果？

临门一脚很重要，但换上十个前锋，中国足球就能赢吗？

终端是卖货的地方，这里经常被称为“临门一脚”，极为重要。

既然重要，企业当然就无比重视，重视的结果就是大量的资源投放到终端上，号称“终端为王”，很多企业都提出“终端制胜”“决胜终端”甚至“血拼终端”之类的激情甚至惨烈的口号。

其大概的逻辑是：既然临门一脚最重要，那我们大家就都来射门吧。什么中场、后卫、守门员，什么生产、供应、研发、财务，能将就就将就，能凑合就凑合，前锋要紧，关键是要进球。

现在的企业对于终端建设普遍十分重视：特殊陈列、终端生动化、DM、各种活动，能做的都给他做了。

江湖流传着著名的“终端拜访八步骤”，很多企业恨不得做成十步骤，二十步骤，认为工作越“细致”，过程越可控，终端工作就会越“扎实”。

事实上，一直被倡导的“终端为王”可能是近十几年来企业营销中最大的坑。首先，终端的作用是显性的，一有投入马上看得到效果，好多人凭着直觉做营销，终端工作的作用被大大夸张了。

更关键的是.一个企业的运营和营销，是整体的系统。资源配置必须兼顾各个环节，过于重视终端，往往导致资源配置发生偏差。

资源配置一锚，越努力越失败。

曾祥文教授曾举过这样的例子：

某企业整体销售业绩差，但个别终端销量好。老板发现，该点促销员能干勤奋、熟悉产品、和蔼可亲，于是得出结论：业绩取决于人的素质，于是培训、换人……

这个场景是否非常熟悉？结果却几乎无一例外：

对手开出更高工资，你辛辛苦苦培训、招聘的人员全部跳槽。

关键是你还无法跟进，因为对手有利可图而你不行。

你系统差，所以整体业绩差。

你改变了促销力，但同样的促销力在更优秀的系统中能发挥更大价值，所以他们走了，你的局部努力不过是为人作嫁而已。

再来一个更普遍的现象。

某企业新品上市几个月，市场没啥动静，有部分终端却动销良好。企业发现：该终端陈列良好，形象突出，店里主推，维护到位。于是：陈列是销售的生命，终端建设是营销成败的关键因素，于是，复制，全国性终端运动。

结果也很相似，你投入了大量终端费用，销售却增加有限，利润反倒进一步下滑。真正表现好的终端并不多，即使有，往往也很快下滑，无法保持。

更糟糕的是，上山容易下山难。你的费用一旦投入就很难撤下来，高昂的人员维护成本也成了企业甩不掉的负担。

逻辑是相似的：你系统差，所以整体市场差。

个别终端因为偶然因素或者判断失误，把资源投向了你，这并不能复制。因为终端会把资源投向更能产生价值的系统。除非你一直维持着高费用，交平台费，变相贿赂终端，但这会给你造成更严重亏损，贿赂减少，销量随之崩溃。

我之前举过的例子。

以前康师傅能收拾统一，靠的是它的通路精耕，可口可乐战胜百事，最大的武器是直控终端。一些大的品牌商在操作终端上尝到了甜头。

于是很多后起品牌和二三线品牌也在效仿，从康师傅的通路精耕到可乐的101模式，无数空降到民营企业的营销高级职业经理人，挥舞起终端建设的大旗，但几乎是无一例外的失败。

营销的缺失无法通过销售的加强来弥补，二线品牌最大的缺失是与消费者的沟通弱。一个没有进入消费者心里的品牌，单单放在消费者面前去，其渠道和终端成本都非常高。

更严重和更普遍的状况是，由于跟消费者的沟通有问题，终端做得越好，曝光率越高，消费者接受度越低，产品也就死得越快。这就是传说中“不做终端等死，做终端找死”的根本原因。

再算一个让三、四线品牌心里拔凉的账。

同样一个特殊陈列，宝洁只需要做个特价就能免费获得，舒蕾可能就需要付出1000元/档，一些三线品牌可能就要2000元/档，还要补特价的价差。悲摧的是，宝洁可能会增加一万元的销量，舒蕾可能是增加5000元，而三线品牌的销售增加则可能只有2000元甚至更少。

看似是相同的战场，不同的品牌，根本就不是在同样的平台进行竞争，这非常的不公平。

所谓的终端为王，很多时候，都是大企业把你引到一个叫“终端”的开阔地，然后用一个叫“品牌”的武器，对手无寸铁（品牌）的你，进行扫射，而你毫无还手之力。

所谓的“终端为王”，只是“渠道为王”时代的一个局部特征而已

终端为王是个坑

所谓的“终端为王”，只是“渠道为王”时代的一个局部特征而已。

21世纪的头十年是以商超为代表“现代终端”牛逼闪闪的时代。终端的资源稀缺，谁离消费者更近，谁的话语权就更大，而传统的消费品企业多数是通过经销商再到终端，基本不接触消费者。

更大的市场话语权和稀缺的资源，导致终端面对大部分供应商时非常强势，店大欺客。而且零售系统的采购多受过严格的采购训练，面对国内大部分专业程度不高的销售人员，轻松地把他们玩弄于股掌之间，最大限度地压榨了供应商，包括厂家和经销商。

日子过得太爽，难免得意忘形。

很多终端都从销售商变成了平台商，盈利模式从赚取销售利润变成收取“保护费”（各种名目进场费、条码费、店庆费、配送费等等）。

谁的品牌能够交得起更多的平台费用，谁的品牌能够面对固定商圈中的更多人群，誰就可以在这些昂贵的终端中得以销售。一些小众产品和个性产品被拒之门外。

这使得各大终端销售的产品日趋雷同，而消费者也日渐丧失了逛卖场的兴趣。

或许一些大型零售商还为此商业模式得意，但从销售商变成平台商实在是一种堕落。销售商旨在给顾客提供更多的便利、更好的体验和更大的价值，而平台商着眼于收各种苛捐杂费，必然导致产品同质化平庸化，从而失去应有的价值。