经济转型背景下山西体育旅游产业发展战略研究

张大力，张 璇，薛颂东

1 引言

山西被誉为中国的“煤老大”“铁老大”，曾为我国的经济发展做出了重大贡献。山西经济增长一直以来依靠四大传统行业——煤炭、焦炭、冶金和电力。近年来，受国家经济宏观调控政策的影响，支柱产业产值连年萎缩，经济下行压力巨大，发展速度放缓。2014—2016年山西经济增长率维持在5%以内，在全国31个省份的排名中，一次垫底，两次倒数第二，经济发展处于最困难的时期。

面对严峻形势，山西省政府千方百计寻找改革突破口，探索新的经济增长方式，旅游业引起了决策部门的高度重视。2011年山西旅游业对本省GDP的贡献为6.48%;2015占比增加至10.2%，是所有产业中增长速度最快的行业之一。

怎样使山西旅游产业更上一层楼，步入发展快车道，产业融合是一条必由之路，而“旅游+体育”的休闲娱乐方式或许可为山西旅游产业带来新的增长点。2009年国家体育总局、旅游局共同颁布了《促进中国体育旅游发展倡议书》;2014年国家颁布《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》;2016年国家体育总局颁布《体育产业十三五规划》。这些文件中均提到促进体育与其他行业融合创新发展的思路。顶层设计为体育和旅游产业的融合发展提供了强有力的政策支持。

山西体育旅游资源日趋丰富，各类赛事、民俗体育活动等项目相继举办，尤其是“2015中国体育文化·体育旅游博览会”的举办，为山西省体育旅游的发展提供了契机。

2 山西体育旅游产业发展现状

2.1 体育旅游资源现状

体育旅游是利用旅游资源加上体育元素而形成的新兴业态，旅游产业与体育产业具有高度的关联性［1］。旅游资源可以分为自然旅游资源和人文旅游资源两类。根据山西体育旅游发展现状，笔者将其分为三类。

2.1.1 自然生态与人文体育旅游资源自然生态旅游资源狭义上主要包括自然保护区和国家森林公园［3］。体育旅游项目开展的主要场所是在大自然中(见表1)。截止2017年山西省拥有国家级自然保护区7个、国家级森林公园19处。自然生态资源的丰富性和多样性为体育旅游的开展提供了便利条件，奠定了深厚的物质基础。

山西人文旅游资源也非常丰富。近年来，以红色旅游、晋商文化、根祖文化等为主题的旅游线路和产品深受海内外游客的青睐，其中不乏与体育旅游结合紧密的旅游产品。比如红色体育赛事、军事体育项目等。这其中山西武乡革命老区建成的“太行体育体验旅游线”、昔阳县大寨村组织的场地汽车越野赛是具有一定的代表性项目。红色旅游与体育旅游相结合，不仅拉动了当地经济，也拓宽了红色旅游的发展思路，对其他地区开展“旅游+体育”的特色产品有借鉴意义。

表1 山西自然生态体育旅游资源简表

2.1.2 国家级体育旅游资源国家非常重视体育旅游的发展和培育，并给予政策和财力方面的支持。2017年国家旅游局和体育总局颁布的第一批体育旅游国字号名单中，山西运城市芮城圣天湖景区(水上运动基地)和大同环古城全民健步走活动上榜。2017年国家体育总局发布了《关于公布第一批运动休闲特色小镇试点项目名单的通知》，山西省有三个地域列为试点。作为宣传体育旅游文化，促建体育旅游产业的重要国家平台——中国体育文化·体育旅游博览会，至今已经举办过10届。山西共20余个项目荣获40多次精品赛事、景区和路线的称号。

2.1.3 赛事、节庆和娱乐类体育旅游资源很多景点注重开发体育旅游项目，定期开展形式各样的群众性体育活动或体育节庆活动。一些城市则依托交通、住宿和餐饮资源的优势，积极开展各类大型体育赛事，借此宣传城市形象，起到以体育促旅游，以旅游兴体育的作用，比如太原、大同、右玉、五台山等城市和景区举办的赛事活动具有一定的影响力。

2.2 居民体育旅游相关问题调查

认知度。体育旅游对于我国广大人民群众还是一个新鲜事物。在调查中发现，人们对体育旅游的认识程度普遍不高。相关数据显示：对体育旅游完全不了解的人群占到32%;一般了解体育旅游的占到19%;非常了解的仅占到8%。在了解体育旅游的人群中，50%以上是通过微博、微信等移动媒体获知;其次是电视媒体和口耳相传。

参与度。关于游客参与体育旅游的问题，59%的人没有参与过，但是有74%的人选择很想尝试，不想参与体育旅游的人群仅占11%。说明大多数人对体育旅游怀有兴趣。参与人群中以学生为主，20～30岁的体育旅游爱好者占到50%以上;其次是40～50岁左右的人群，占到28%。体育旅游的参与情况符合时代效应，即新时代消费倾向高于老一代群体，80后、90后更能接受新事物。消费观念超前，新奇的旅游产品对年轻人更有吸引力，其中最具吸引力的项目排名前三的分别是漂流、滑雪和登山。

满意度。人们最关心旅游基础设施建设，对交通、环境卫生和景区建设怀有较高的期望。游客对山西体育旅游项目的总体印象为普通，认为处于中级水平，规模和档次有待提升。

消费水平。愿意花费在体育旅游上的资金，超过半数的人选择的是1 000元左右;有三成的人选择1 000元以下;只有不到一成的人群选择3 000元以上。现实中，一般进行一次体育旅游项目消费在1 000元以内。

消费动机。人们参与体育旅游的动机，排名从高到低依次为娱乐、增强体质促进健康、接近大自然、了解当地文化内涵、放松身心。这反映了人们进行体育旅游消费的多元化动机。

客源情况。山西旅游发展委员会“景区游客流量动态监测平台”2015—2016年的统计数据可以从侧面了解体育旅游的客源情况。据其显示：2015—2016年山西各市重点景区接待的外省旅游者比例由高到低依次为：忻州、晋城、晋中、长治、临汾、朔州、大同、运城、阳泉、太原、吕梁。周边省份一直是我省最稳定的一级客源市场，其中，排名前四位的分别是河北、河南、陕西、北京;此外，天津、上海、浙江、辽宁、湖北等地也是非常重要的二级市场客源地，尤其是天津、辽宁。随着高铁的开通，山西的旅游产业有很大的上升空间。

2.3 经营管理现状

2.3.1 经营机构运营现状山西旅游景区分为国有控股型和完全民营型。国有控股型景区A级及以上有49家，优点是联动机制较强，容易贯彻上级指令。比如2015年山西省政府要求全省国有及国有控股A级景区景点门票统一降价15%。这一举措统一执行步调一致;缺点是，经营机制僵硬，机构办事效率不高。对比于此，山西的民营型景区占大多数，其优势在于能够以灵活多变的经营手段处理问题，不足之处是缺乏全局意识与合作精神，导致旅游产品同质化程度高，出现恶意竞争。

2.3.2 行政部门管理现状山西省旅游局在过去一直是旅游产业的主管部门，职能较为单一。近年来，国家进行行政事业单位机制改革，本着“放、管、服”的原则，在2017年山西省旅游局正式更名为山西旅游发展委员会。改革后的机构职能在原来的基础上略有增加，形成了综合管理、协调统筹的机制，为新产业间的融合发展提供了服务和监管上的便利。

3 山西体育旅游产业PEST分析

3.1 政治环境

山西省委十届六次全会提出要做好煤与非煤两篇大文章。非煤产业重点强调了要发展七大产业，其中就有文化旅游业。会上所形成的要加快把旅游业打造成为山西省的新兴战略性支柱产业的决议，为体育旅游产业迎来发展的契机。2011年至今，山西省政府先后发布了10余个关于促进旅游产业发展的文件，倡导原产业要改革创新、转型升级、提质增效，这对体育旅游产业的发展起到了导向性、规范性和前瞻性的作用。

3.2 经济环境

山西长期以来以煤炭等能源行业引领经济发展，造成重工业发展规模过大，第三产业发展速度缓慢占比偏小的现状。不仅三大产业发展比例失调，而且产业间的内部结构不合理、转型升级受阻。图1显示：山西20年间第一产业发展较为稳定;第二产业占比50%左右，最高甚至超过60%;而第三产业一直在30～40%之间徘徊，直到2014年才有所改观。与全国三大产业结构相比，山西的发展趋势大致相同，其中第二产业增加值比例高于全国水平，第三产业增加值比例低于全国水平。

图1 二十年间山西三次产业结构比例

近年来，旅游业增加值平均占全省GDP的6%，占第三产业的20%，略高于全国平均水平(见图2)。我国旅游产业发展较好的省份，其旅游产业增加值占GDP10%左右。从旅游产业经济总量看，山西在中部6省中排名靠后。总体看来，“山西旅游业的发展对经济影响较为显著，但山西经济增长对山西旅游业发展影响较小”［4］。山西旅游产业在国民经济中的地位虽然很重要，但是因为产业结构和内部比例的原因，还不足以起到支柱性产业的作用。

图2 山西旅游产业增加值占全省GDP和第三产业比例

3.3 社会环境

一直以来，山西给人的印象是“煤炭之乡”“煤老板有钱”“环境污染严重”。这种在人们感知中的形象定位具有“刻板效应”和“形象遮蔽效应”。山西煤炭行业对旅游行业具有形象遮蔽效应，名声和品牌被煤炭独占，遮蔽了同样具有资源优势的旅游产业，使人们形成先入为主的思维定式。提起山西就联想到煤炭和污染，削弱了山西旅游在国内旅游行业的品牌形象感，影响了游客来山西旅游消费的动机。

3.4 技术环境

体育旅游是现代化产业结构调整、融合的产物，其技术应具有时代的特征。随着互联网技术的深入，体育旅游行业也应该向信息化、数字化、智能化的方向发展。

山西绝大多数旅游景点拥有微信公众平台，借此宣传介绍体育旅游信息。人们可以在手机微信客户端及时了解旅游信息，甚至可以购票、报名参赛。数字化平台应用于分析游客数量、来源等情况，能够在景点接待量接近饱和时及时作出预警，劝返游客。目前，山西旅游大数据平台已经正常运行，并在统计工作中发挥着积极的作用。同样，智能化体现在体育旅游产品上也具有高科技、人性化的特征。令人遗憾的是，我省目前的体育旅游项目缺乏这一类技术的应用。

4 山西体育旅游产业SWOT分析

4.1 优势

资源优势。山西拥有全国最庞大的地上历史人文景观群。地上文物总量占全国总量的70%，3处世界遗产，40多个国家历史文化名村，400多个国家级的文物保护单位。如此庞大的历史人文资源加上形态多样的自然生态资源为体育旅游的开展提供了强有力的资源保障。

政策优势。2017年国务院通过了《关于支持山西进一步深化改革促进资源型经济转型发展的意见》。“意见”特别指出，要将山西全省作为国家全域旅游示范区。这在中国历史上尚属首次，改革红利将惠及体育旅游产业。

资本优势。受经济转型发展的影响，山西很多大型能源企业将投资重点转移到旅游行业。据相关统计显示：截至2014年，山西省共有215家资源型企业把320亿元投资在旅游业，包括景区、酒店、度假区游乐设施等。其中25家省级休闲度假区，几乎都是资源型企业开发建设。

4.2 劣势

缺乏体育旅游规划。宛霞在研究中表明，目前我国的体育旅游产业存在归属困境［6］。体育旅游的管辖涉及到体育局和旅游局(旅游发展委员会)。在宏观决策和整体规划方面两部门缺乏会商机制，还没有形成合力，因此在项目的开发和监管方面也存在相互制约的问题。这样的问题山西省同样存在。

体育旅游形象不突出。山西体育旅游特色不够鲜明，与周边省份相比，还没有形成品牌优势。跃然作为旅游产业的主打产品和宣传内容以文化旅游为主的特点，契合了山西作为文化大省的名头，但却忽略了体旅融合发展的方向。

配套设施不足。体育旅游产业的发展离不开吃、住、行、游、购、娱等要素，其所涉及的交通、酒店、饭店等基础和配套设施，直接影响景点的接待能力和接待水平。截止2015年，山西拥有星级以上酒店284家，客房3.56万间，旅行社3 276家，与东部其余5省相比处于劣势。另外，山西不少景区地处山区，高速公路难以直达，省道、乡道年久失修，损坏严重，拉煤车较多，容易堵车，难以适应游客快进快出慢游的理念;部分景区体育旅游设施简陋，滑草、射箭、真人CS等项目，场地器材陈旧，规模小，山寨感强烈;有些景区的徒步步道建设力度不够，缺乏景观性，垃圾桶预设不足，环境卫生差。

生态环境破坏严重。一直以来资源的开采为山西带来了可观的经济效益，但同时也对自然环境造成严重的破坏。在过去的20年，山西的粉尘排放指标高于全国的2倍，粉尘、烟尘排放高居全国前三;地下采空区5 000平方公里，土地塌陷面积520平方公里［7］。虽然近年来这种状况有所改善，但是长久以来的环境“欠账”难以在短时间内弥补，应验了“资源诅咒理论”的说法。这也使山西体育旅游的发展受到制约。

4.3 机会

全域旅游理念带来生机。全域旅游是旅游业创新发展的产物，是指将一个区域整体作为功能完整的旅游目的地加以建设，统筹规划，使其具有便捷性和高效性。山西是国家级全域旅游示范省。前期重点打造芮城、右玉等6个国家级项目和20个省级项目。要想发展全域旅游，实现处处是景区，人人来旅游的目标，开发门类齐全的旅游产品是重点。这些项目中不乏具有体育旅游开发潜质的地区，比如右玉将生态、民俗、特种体育作为“三大”特色旅游而加以开发。十余年来，逐渐形成了自己的体育旅游产品特色，比如赛马，汽摩运动。国家体育总局将右玉设为“特种旅游基地”，建设有全国短道汽车、短道越野车和山地摩托车训练基地，以及中国汽车露营基地和青少年露营基地，生态健身旅游节也搞得有声有色。到右玉，夏季可以骑马、徒步，冬季可以滑雪赏冰雕，由此实现了全域旅游，全天候旅游。一定程度上，右玉为山西省全域旅游发展开拓了思路。

大型体育赛事推动发展。大型体育赛事能够带动人们体育旅游的热情，在旅游时观看高水平的比赛会产生模仿效应，影响一大批体育爱好者投身体育。山西省恰逢将举办2019年第二届全国青少年运动会，届时将带来体育旅游的热潮;2022年北京冬奥会也将带动山西冰雪体育旅游项目的发展。

4.4 威胁

行业优势尚未形成。山西体育旅游经营者，对体育旅游认识不足，资源挖掘不深入，同质化程度高，建设缺乏整体规划，没有形成体育旅游产业集群。各地的体育旅游产品以小、间散、乱的状态孤立发展，尚无品牌优势。

外省行业竞争加剧。在中部地区，山西体育旅游产业发展较为缓慢，不具有竞争优势。与相邻的京津冀协同发展圈相比，受政策红利影响较小，优势不够明显。临省陕西、内蒙得到国家一带一路战略支持，体育旅游产业发展迅速，逐渐形成项目特色和品牌优势，山西在客源竞争中处于下风。

4.5 SWOT 矩阵

通过以上对山西体育旅游的分析，归纳要点得出SWOT矩阵(见表2)。

表2 SWOT矩阵分析

5 山西体育旅游产业发展对策

5.1 总体规划

立足山西辐射周边是现阶段山西体育旅游战略的主导思想。山西本土消费市场是体育旅游的一级消费市场。积极培育本省体育旅游消费群体，多种途径宣传体育旅游消费理念，以高质量的产品、服务吸引不同层次的消费群体，做大做强省内资源;打造特色体育旅游产品，探索红色体育旅游发展模式，开发新项目、新路线，打造有本土文化内涵的体育旅游小镇，扬长避短，吸引周边省份包括北京、河北、河南、内蒙、陕西等地的客源。

旅游产业带有明显的季节规律。一般来讲，旅游市场夏季前后是旺季，冬季前后是淡季。山西属于典型的北方气候，季节分明，冬季寒冷，夏季炎热，春秋两季时间较短。为了最大程度地缓解淡季游客量锐减的问题，旅游规划应当考虑季节因素。季节性规划的原则是：冬玩冰雪夏玩水，春秋两季多赛事。

依照山西省区域地理特征和体育旅游资源的分布现状，可以考虑如下安排：晋北和晋中冬季寒冷且漫长，可以发展冰雪体育旅游项目，比如乌金山滑雪场、九龙滑雪场;太行山脉、吕梁山脉水系丰富，可以在夏季开展水上体育旅游项目。目前，相对成熟的水上项目包括平顺太行水乡、壶关大峡谷、庞泉沟漂流、庞泉沟水上乐园等;春秋两季气候宜人，温度适中，适合开展各种体育赛事。比如城市马拉松赛、登山节、自行车骑行活动等。

5.2 形成产业集群

体育旅游产业集群化战略有助于提高整体竞争力，能够加强体育旅游经营者之间的合作，而优势互补强强联手，有助于培养行业创新能力，形成资源共享。当前，以山西省体育局的规划为蓝本，山西已形成4个区域的产业集群。其中晋北地区，大同、朔州、忻州，以五台山、雁门关等知名景区为依托，发展了户外体育旅游产业集群;晋中和省会太原，依靠经济资源优势，建设体育产业基地，辐射吕梁、阳泉，形成了以晋商大院文化、大型赛事为主题的体育旅游产业集群;晋南地区，以运城、临汾为中心，发展与中华历史名人古迹相关的民俗体育旅游和体育小镇产业集群;晋东南地区，以长治、晋城为中心，依托水利和森林资源优势，开发了水上体育旅游和森林体育旅游的休闲体育旅游产业集群。

5.3 注重产品特色

在山地丘陵地带，在不占用耕地的情况下，建设了具有地域特色的户外体育运动设施和场地，比如晋中百草坡房车露营地;在晋蒙交界，草场茂盛的地方开展草原项目，比如右玉的中国赛马巡回赛;以关公等历史文化名人为理念，大力开展武术、摔跤、太极拳等地方传统体育赛事;做大做强名赛事，比如太原国际马拉松赛，长治国际马拉松赛，CBA联赛。在具有历史典故的地方举办相关的比赛和活动，比如晋城棋子山围棋国际邀请赛。形成红色体育旅游项目特色，比如昔阳的中国汽车越野赛、武乡红色体育旅游比赛。

5.4 加强宣传力度

要抓住时机，通过传统媒体、网络媒体、旅游展会等形式进行宣传推广。要对体育旅游进行包装，树立品牌意识，使本省的体育旅游产品具有山西文化特征，能迎合时代发展的趋势，既有历史继承性又兼备创新性。要针对不同消费人群提供主题鲜明的体育旅游产品，积极拓展国内外客源。

5.5 建设体育休闲小镇

体育特色小镇和运动休闲小镇是集运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多种功能于一体的功能性体育旅游产品，是体育旅游发展的热点和方向，能够形成多种产业链，对于拉动就业拓宽内需有重要的意义，对于贫困地区的精准扶贫也会产生积极的影响。相关部门应结合山西各地特色大力扶植体育休闲小镇的建设，使其在山西全域旅游中发挥出更大的积极作用。