提升消费者品牌忠诚度的策略

【摘 要】 在激烈的市场竞争中，企业必须要培育自己的忠诚客户，才能在市场竞争中站稳脚跟。本文主要是通过分析品牌依恋与品牌忠诚度的关系，继而提出通过培育品牌依恋从而提升品牌忠诚度的策略，希望为企业的品牌管理提供一定的理论指导。

【关键词】 品牌依恋 品牌忠诚度 策略

一、前言

如今，随着全球化和市场化进程的加快，买方市场逐渐形成，企业不但面临着来自国内企业的竞争，同时还要应对国外企业的挑战，所以，如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟对于企业的发展来说是至关重要的。因此，企业要学会如何使客户对本企业的品牌忠诚度提升，从而提升企业绩效。

二、品牌依恋与品牌忠诚度的综述

品牌依恋来源于心理学中依恋的概念，指的是人与人之间的情感联系。后来，营销学领域的研究者们认为，消费者对品牌也会存在依恋心理（ Kleine，S.S.等，1995；Thomson， M.等，2005；Park， C. W.等，2006；刘石兰等，2012；）。Schultz等（1989）最早提出品牌依恋这一概念，认为依恋是自我与特定对象之间的感知联结程度。Critau （2001）认为品牌依恋反映了消费者对品牌的情感和依赖。Park等（2006）也认为，品牌依恋是一种关系纽带，联结着顾客自身与品牌之间的认知和情感，并指出这种纽带强度越大，品牌依恋程度就越高，也就越可能影响消费者行为。Thomson等（2005）基于依恋本质的界定，认为品牌依恋是消费者与品牌之间的一种整体的、独特的纽带关系，包括感情、承诺和关联强度，该定义准确描述了品牌依恋的主体、内容及特性。Lambert（2010）对品牌依恋的研究表明，高依恋的消费者往往能够抵抗其他产品的诱惑，并忠诚于现有的品牌。Lacoeuilhe（2007）则指出品牌依恋是一个只涉及情感成分的单维概念。

Jacoby等认为，品牌忠诚是指消费者对某品牌持续性、重复性的购买行为，同时不会考虑购买其它品牌的产品。Dick等（1994）认为，品牌忠诚是消费者对品牌的一种归属性情感。国内对品牌忠诚的相关研究也较早展开，对品牌忠诚的界定也做了积极的尝试。屈云波（1996）钧守品牌忠诚度界定为消费者与品牌之间感情的度量，反映了消费者发生品牌转换的可能程度。王元勇等（2002）对品牌忠诚度的测量工具和评估方法进行研究，发现重复购买率和购买百分比是衡量品牌忠诚度的重要指标。

目前，国内外学者主要是从品牌与消费者的自我关联以及品牌对消费者个人需要的满足两方面来研究品牌依恋的影响因素。品牌和消费者自我关联程度越高，消费者品牌依恋的程度就越强。同样，品牌能够满足消费者个人需要的能力越强，则消费者的品牌依恋也就越强。目前学术界普遍认为品牌依恋对品牌忠诚、消费者重复购买、溢价支付具有正相关性。也就是说消费者对某一特定品牌的依恋程度越高，那么，对该品牌的忠诚度就越高，也就越有可能进行重复购买或溢价购买。 Park等认为，品牌依恋反映消费者自身与品牌之间在认知和情感上联结的强度。当消费者对某消费品牌产生良好的消费体验，并在认知和情感上对该品牌产生依恋时，很少考虑其他品牌的产品。因此，具有强烈品牌依恋的消费者，往往愿意付出更高的代价在该特定品牌的产品购买上，对品牌具有高度的忠诚。

三、通过品牌依恋提升品牌忠诚度的策略

（一）建立品牌社群。在互联网高速发展的时代，传统企业和电商纷纷开始利用线下或线上实行全渠道销售。为了更好的了解顾客的真正需求，企业需要积极建立自己与顾客或潜在顾客交流的社交平台。这种平台可以是线下的，也可以是线上的，如微信、微博、QQ群等。企业通过这些社交平台，能够更好地与客户进行实时的沟通，拉近与消费者的距离，让消费者对品牌产生情感依恋，从而提高其品牌忠诚度。

（二）让消费者拥有良好的情感体验。企业要及时提供消费者需要的信息，如最新的产品信息、促销信息等，保证信息第一时间在社群里发布，通过线上线下的全方位产品展示，从而带给消费者视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等全方位的刺激。其次，企业通过在品牌社群中营造良好的环境和氛围，与消费者实现全方位的交流与互动，能够拉近消费者与品牌之间的距离。同时，企业要及时处理和反馈社群成员的各种意见或建议，让消费者感受到企业对他们的重视。最后，企业可以适当的给予社群成员一定的奖励，如优惠券、限时打折等激励措施，企业这么做让顾客感到受关怀，从而带来与众不同的情感体验。

（三）利用良好顾客体验促进品牌依恋的生成。企业在服务过程当中，应当致力于带给消费者良好的感知体验和情感体验，因为消费者的消费行为会受到其心理感知的影响，因此，只有让消费者产生了愉悦的情感体验，才能使他们产生心理上的认可与好感，并逐渐形成稳固的情感依附关系，最终转化为对品牌的依恋。对某品牌具有情感依恋的消费者往往会对该品牌表现出较高的忠诚度，从而有助于企业的的发展。

四、结论

企业应当认识到，如今是消费者起主导作用的时代，随着互联网的发展，消费者在市场上的决定作用日益增强，因此，企业必须要以消费者为核心，提升服务意識，建立与消费者之间的情感联系，才能培育顾客的忠诚度，让企业获得长远的发展。

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作者简介：陈媛（1993—12月—01日） 女，汉族，四川遂宁人，云南民族大学管理学院，2016级研究生，研究方向：市场营销。