从战略层面分析贝因美巨亏的原因及建议

余露　张庆

摘要：近几年，国内的母婴食品市场竞争激烈，与此同时，国家奶粉新政的陆续出台，这些都给母婴食品行业带来了不小的挑战。贝因美作为同行业中变化最大的企业之一，从曾经的“国产奶粉老大”变成如今的“乳业亏损王”，销售业绩逐年下滑，净利润从2013年盈利7.21亿下降至2017年亏损9.6亿，同比下降了233%。虽然在利润下降的这几年，贝因美做出了相应的补救措施，但大多都是饮鸩止渴或是杀鸡取卵。文章以贝因美近几年的财务数据为基点，从战略管理的角度分析近几年贝因美利润下降至巨亏的原因，同时利用SWOT矩阵模型对贝因美内部条件和外部环境进行分析，并给出相应的总结和建议。

关键词：贝因美；战略管理；SWOT矩阵；巨亏

一、公司概况

（一）公司早期经营状况

1992年，贝因美成立于浙江杭州，公司以“关爱生命，热爱生活”为口号，为中国婴童行业全面服务。2002年，以米粉起家的贝因美正式进军婴幼儿奶粉领域，并取得不错的成绩。2008年，随着“三聚氰胺”事件的发生，众多同行业企业业绩直线下滑，而相反，贝因美的业绩不仅没有因为此事件受到影响，反而在此后几年营业收入一路上涨，赢得大量市场份额。同年，贝因美的营业收入为19.38亿元，归属于上市公司股东的净利润为1.22亿元。而到了2013年，公司营业收入达到了61.17亿，归属于上市公司股东的净利润为7.21亿。可见，六年间，公司的营业收入增长了3倍有余，净利润增长了近6倍。

2011 年 4 月，贝因美挂牌上市。同年7月，贝因美创始人谢宏辞职。2013年4月董事长朱德宇向公司董事会递交辞职报告，表示因个人原因申请辞职，辞职后将不在公司担任任何职务。2014年1月，黄小强辞职，辞职后将不在公司担任任何职务。

（二）转型后亏损状况

2014年，贝因美做出战略转型，从“国产奶粉老大”转战标榜自身为“婴童食品第一品牌”，切掉非食品业务如保险代理、婴童用品等，大力投资儿童奶等婴童食品业务。同时，贝因美将企业产品全面降价，采用“压货经营模式”，给渠道商造成了很大的压力，致使公司经营渠道过于混乱。同年实现营收50.6亿元，同比下降17.24%；归属于上市公司股东的净利润6567.77万元，比2013年同期下降90.89%。2014 年度净利率为2.06%，同比下降了13.29%。企业创利能力开始大幅度下降。

2015年年初，贝因美开始推进渠道变革。同年，贝因美对经销商实行“买一赠一”的促销活动。但最终贝因美没有及时兑现承诺，一度拖欠货品。2015年年底，贝因美对代理商进行了大幅度授信。2016年7月初，公司股价“闪崩”。2017年9月，公司发布公告，拟出售安达奶业有限公司100%股权及相关资产。2018年1月，公司多名董事对贝因美拟出售公司部分资产的提议投以反对票。同时，贝因美发布业绩预告修正公告，对2017年发布的预计全年亏损3.5亿～5亿的公告修正为预计亏损8亿～10亿。

2017年2月，贝因美发布2017年度业绩快报，巨亏9.6亿元。

二、贝因美利润逐年亏损的原因分析

（一）贝因美在企业经营单位战略层面存在严重短视行为

1. “饮鸩止渴”式的战略制定策略

（1）为了增加短期的销售量，挑起价格战

2014年贝因美对企业产品全面降价，在奶粉行业本竞争激烈的情况下挑起价格战，同时把降价压力给了渠道商，从而引起的渠道商和贝因美的关系恶化。由于降价使毛利下降，甚至亏损，使得部分销售商在出售本企业产品的同时还加卖其他公司产品。其结果不仅导致原本的价格体系混乱且扰乱了贝因美的营销渠道，最终导致2014年的销售额直线下降，并在2016年出现亏损。如图1所示，公司营业收入从2013年的61.17亿降到2017年的26.47亿，归属于母公司股东的净利润从2013年的7.21亿下降到2017年的-9.6亿。

（2）在高库存的情况下，企业盲目扩大销售渠道

由于奶粉的保质期一般为一年，在本來就拥有大量存货的情况下，企业依旧采取“压货经营模式”，这造成企业库存积压。企业存货从2012年的5.46亿一直涨到2015年的11亿，并且在2015年企业营业收入跌到45亿时，存货反而一路高涨。然而企业并没有采取积极有效的策略帮助门店分销商品，反而继续盲目扩张销售渠道，大量增加经销商，经销商手上积压了大量存货，使得通路受阻。

（3）大额提高代理商授信，造成现金流短缺

为了解决营销渠道过于混乱的问题，贝因美提出了渠道转型，由经销商制度转变为代理商制度，同时大规模提高了对代理商的授信。然而这种饮鸩止渴的行为直接导致贝因美的应收账款和坏账准备大幅度攀升，造成公司现金流紧缺。从图2中可看出从2015年第四季度大额提高代理商授信后，贝因美该季度应收账款直接飙升至13.62亿元，较期初增长220.66%。

2. 前后不一的战略执行行为

企业为了缓解高存货压力，企业在2015年年底实行“买一赠一”的活动，大部分经销商纷纷打款，但企业并没有及时兑现承诺，只发给经销商们相应价款的货。这造成了经销商的不满。于是在2016年年年初，不少经销商因此“闹事”，贝因美出于公众形象考虑，无奈只能兑现承诺。虽然2015年年底的恶性压货，提升了当年的业绩，致使归属于母公司股东的净利润比上年有所回升，但造成了2016年业绩的巨额亏损。

（二）公司级战略转型没有综合分析内外部环境

2014年2月，贝因美踏上战略转型之路，从“国产奶粉老大”转战到“婴童食品第一品牌”，多元化投资儿童奶等婴童食品业务。然而，企业延长产品线的思路固然是好的，但企业并没有对内部条件和外部环境进行充分的综合分析。首先，婴童食品业务并不是企业的内在优势，其次从外部环境来说，如儿童奶等产品市场竞争激烈，行业大佬蒙牛和伊利已经占据了大部分的市场份额。基于 SWOT分析矩阵可以得出，此时企业处于“退缩”区域，应收缩投资。所以在此情况下，企业大力投资，扩充产品线并不是明智的选择。

（三）频繁的人事变动不利于公司战略的制定和实施

“三年四换董事长”使得公司内部原有组织结构发生巨大改变。在贝因美刚上市不久，谢宏辞职。此后，贝因美三任董事朱德宇、黄小强、王振泰相继辞职。2017年，贝因美内部多名高管前后辞职。公司高层的变动一方面会造成中低层人员的大面积流动，使得定型的方案无法执行下去，同时核心人员的流失也会使得管理层不稳定且不同管理人员的管理理念不一定相同，这样必定会影响公司的业绩。另一方面由于信息不对称，高管的集体辞职势必会引起公司员工和投资者的质疑，向外界传递不好的信号，导致股价的下跌。

（四）公司高层之间战略分歧，内耗过大

自2013～2018年，公司进行了9次业绩预告修正，这引起了公司多名董事不满。对此修正业绩公告不仅反映出公司内控体系混乱，更加激化公司股东之间的矛盾。同时贝因美在准备出售资产改善业绩时，公司内部多名董事表示强烈反对。公司内部战略上的不统一致使内耗过大，同时向外界传递不好的信号，公司业绩也会受到一定的影响。

三、总结

本文以案例分析的研究方法，从战略管理的角度分析了贝因美利润逐年下降至巨亏的原因。自2013年起，贝因美的盈利能力一直在走下坡路，虽然这期间行业竞争激烈和奶粉新政等外部因素对企业营收造成了一定影响，但这些都是很小的间接原因。造成贝因美巨亏的主要原因，一方面是企业无论在战略制定方面还是战略的后续执行方面都存在着严重的短视行为。其一，在经营管理中的短视。如，为了增加短期的销量，挑起价格战；盲目扩充销售渠道，导致存货的进一步积压；为了解决渠道过于混乱大面积提高授信额度，导致应收账款大幅度提升，造成公司现金流紧缺；为了获取短期现金流，恶意压货，不惜牺牲公司信誉，出尔反尔。其二，在进行战略转型时没有对内部条件和外部环境进行充分的分析。另一方面是过于频繁的人事调动，造成了企业战略的执行力不强和团队凝聚力差。同时，公司内控体系缺陷和内部高层之间战略不一致对公司的业绩也造成了一定的影响。

四、建议

（一）用发展的眼光制定企业战略

在制定战略时，不能仅着眼于眼前的局势，而是需要用发展的眼光，考虑企业长远的发展。同时，结合企业内部条件和外部市场环境，扬长避短，充分发挥企业优势，集中精力发展和创新企业擅长的奶粉业务，形成差异化竞争，同时在资金流不充裕的情况下减少多元化投资。

（二）制定一套完整的战略管理体系

企业应该做到全面把控，如从战略制定到战略执行再到战略调节最后是战略监管。首先，用发展的眼光制定合理的战略；其次，严格监督战略执行的过程，保持前后一致性，使原先计划能落實，及时反馈战略执行结果；最后，根据市场环境的改变和企业自身变化及时做出必要的战略调整。

（三）制定有效的激励措施，调动高管的积极性

著名管理学家明兹伯格曾说过，制定公司战略必须了解和尊重企业发展历史，充分考虑原有的企业行为模式。由于公司高管的每次变动都会影响公司原有的组织结构，公司高层的频繁变动甚至会破坏公司的稳健性，所以，公司应该制定严格的规定，从一定程度上限制公司高管的非正常变动。同时，进一步完善公司对高管的激励措施，充分调动高管的积极性。

（四）建立专业有效的管理团队

对于企业管理人员能力差、内控体系缺陷等问题，企业完全有必要请专业人员对公司员工定期进行高质量的培训，提高高管的战略合作意识，私下对意见不一的高层进行良好的沟通。或是专门聘请有经验的管理团队为公司工作。

参考文献：

[1]张明善.我国企业战略管理中的问题分析[J].西南民族大学学报（人文社科版），2002（10）.

[2]方传华.我国企业战略管理存在的问题及其完善对策[J].现代经济信息，2017（23）.

[3]任慧媛.贝因美能否摘掉“亏损王”的帽子[J].中国连锁，2017（03）.

（作者单位：湖北经济学院）