电子商务背景下市场营销的机遇与挑战

杨敏

摘 要 近年来，随着电子商务的快速发展，为当前各企业的市场营销提供了全新的平台和理念，进一步拉近了企业与消费者之间的距离，降低了企业的运营成本，对于整个企业的发展来说具有重要的意义和作用。然而，电子商务时代为企业带来发展便利的同时也带来了相应的挑战，需要企业在实际的营销过程中去思考和分析。

关键词 电子商务 市场营销 机遇 挑战 模式

一、引言

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。权威数据显示，2017年中国电子商务交易规模为28.66万亿元，同比增长24.77%。其中，B2B交易额20.5万亿元，网络零售交易额7.17万亿元，生活服务电商交易额9986亿元。2017年12月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过330万人，由电子商务间接带动的就业人数已超过2500万人。电子商务的快速发展改变了传统企业市场营销的模式，进一步推动了企业的产业升级和调整。

二、传统企业营销模式的不足

传统的企业营销存在渠道相对单一、营销模式成效不高、营销成本高、营销策略相对老套等问题，对于企业的发展来说是不利因素。在电子商务时代之前，传统的纸媒、屏幕媒体、电视媒体等都是企业营销的重点“场所”，很多企业需要支付高额的营销费用，与其他企业进行营销内容的竞争，无形中增加了企业的生产成本，这一部分费用最终也会转嫁到客户的产品或者服务中。此外，传统的纸媒、电视媒体的营销方式常常是“广撒网”的形式，其营销对象常常不是特定的人群。最后，就是企业营销策略的问题，很多企业的营销策略缺乏创新意识，导致受众对于企业营销的内容置若罔闻，甚至反感。

三、电子商务时代市场营销的机遇

（一）降低企业营销成本

电子商务时代，企业的营销模式发生了巨大的变化，对营销渠道、营销场景都产生了影响，企业通过针对特定人群进行特定的内容营销，避免了过去“广撒网”的营销模式带来的高成本压力。比如，某个企业是生产起重机械设备，在营销的过程中可以利用客户在互联网使用中的订阅或者内容喜好，进行营销内容的定向推广。除此之外，企业可以利用当前庞大的自媒体平台，通过专业的内容介绍向客户进行产品或者服务的推广，比如当前很多关注度较高的汽车类自媒体平台，与很多汽车厂商进行专业的营销合作，在新车发布之前邀请相关的自媒体平台进行定向营销。

（二）改变传统企业营销的模式

传统的企业营销渠道相对单一，电子商务时代，企业营销的渠道也发生了变化，很多企业在营销的过程中也把电子商务的营销作为企业营销的重点。企业通过线上的营销和线下的服务，拉近了企业与客户之间的距离。比如，很多企业改变了传统企业定向找客户的模式，让客户通过电子商务平台来找自己需要的产品或者服务，并且可以比较产品和服务的价格，让消费者自己选出最合适的产品，这个过不近有价格因素，还有服务、售后等因素的考量，这都要求企业必须改变。可以说，电子商务时代给企业的营销管理工作带来了翻天覆地的变化，企业应该充分利用电子商务时代的优势，进一步优化整个营销过程，为企业的营销工作打下坚实的基础。

（三）提高企业产品的知名度

在电子商务时代，企业的网民覆盖面也在不断扩大，庞大的网络覆盖面为产品或者服务营销提供了基础。通过各种各样的平台展示和合作，企业的产品或者服务能够覆盖全国乃至全球，企业在营销的过程中得益于电子商务优势，提高了企业产品或者服务的知名度。各个企业可以通过电子商务的网络环境向社会展示自己的形象、产品和服务，而且为了提高企业自身的知名度，可以借助网络平台进行大力宣传，在网络上公开自己的各种产品信息，让更多的人对其能够有进一步的了解。

四、电子商务时代市场营销的挑战

电子商务时代是一个全新的时代，很多企业都在这场科技的变革中迎来了积极的转变。然而，我们还是应该警惕电子商务时代给企业营销带来的挑战。比如，电子商务时代部分企业为了营销的成功，片面使用一些低级的营销策略，即通过大量的互联网广告软文的形式来推广企业产品或者服务，无形中降低了消费者对企业产品或者服务的信任度，这对于企业的营销效果来说存在一定的隐患。又比如，一部分企業放弃了传统企业营销的渠道，一味地使用电子商务时代的营销策略，缩减了企业产品或者服务的营销覆盖面，这对于企业的营销来说都是挑战。

电子商务时代，更重视客户对于产品或者服务的体验与分享，企业在营销的过程中应该全面重视营销的全部过程，做好售前咨询、售中服务、售后跟踪，减少客户对产品或者服务的投诉，避免同行恶意评价或者客户体验分享给企业产品或者服务带来的影响。

五、结语

电子商务时代企业营销的模式、策略、过程都会发生重要的转变，其在营销的成本、方法等上面也会产生巨大的变化。然而，在这个过程中企业应该充分认识到电子商务时代带给企业营销的机遇和挑战，充分利用电子商务时代的优势，进一步降低企业的营销成本，丰富企业的营销内容，全面提高企业的营销成效。

（作者单位为恩施职业技术学院）

参考文献

[1] 陈香莲，赵婧，刘永忠.大数据时代下的市场营销机遇与挑战 [J].中国商论，2016（10）.

[2] 柯正平.大数据时代市场营销策略新探索[A]. 2016年第一届今日财富论坛论文集[C]. 2016.