谁动了你的数据

安娜

互联网公司对用户数据的收集和滥用早已不是行业秘密，然而大多数消费者似乎被蒙在鼓里。

前不久，《纽约时报》《卫报》《观察家报》一起爆出消息：效力于特朗普2016年总统竞选的数据分析公司和企业战略通信实验室剽窃并秘密保存了5000万个“脸书”用户的数据，用以影响大选。“脸书”创始人扎克伯格此后还在国会听证会上就此事致歉。

数据泄露的风声传到中国，牵连了以收集和运用大数据著称的互联网玩家们。

如梦初醒，基于对大数据及自身隐私的重视，用户们疯狂地细数那些App是如何收集自己的地理位置、购买偏好、购买行为等信息，把用户心智和市场的自由压榨干净的。用户开始渴望保护自己的数据财产，提倡书写现代契约来维护自己的权益。

正在消失的大众市场

解剖互联网公司对数据的运用，首先要从市场说起。

曾经大众市场以消费者为主导，很多方面都是消费者说了算。后来细分市场开始逐渐取代大众市场，企业不再同时为所有人服务，而是为某些人提供专属服务，打出专属价格——它会掏空你的钱包。

在20世纪20年代，通用汽车就是通过提供一些福特不能提供的东西——多种车型以及个性化定制，来争夺福特的市场。通用汽车公司建立了5个不同的子品牌，将市场细分成不同的价格区间。为了刺激消费，通用汽车公司甚至每年推出一款新车。这些举措的效果很惊人。短短4年，通用汽车公司的市场份额增至20%，而福特降至40%。到20世纪30年代，福特亏损严重，两家公司的市场地位彻底互换。1940年，通用以48%的市场份额称霸于全球市场，而福特只有19%的市场份额。通用汽车的巨大成功掀起了一场从单一、标准化产品转变为细分市场和个性化产品的浪潮，这一趋势直到今日还在继续。

当我们和标准化产品及服务渐行渐远时，那些曾经在大众市场时代叱咤风云的公司，现在又试图对市场进行越来越小的细分，从而拉开价格档次，获取更多的消费者剩余。

当公司把市场分割得越来越小时，每一小块市场里的消费者都减少了，他们集中在一起所产生的影响力也在减小。从逻辑上说，市场细分可以一直进行到每一种商品只有一个消费者。他们能获得的信息相应减少，如果市面上有50种不同的洗衣液，每种的成分和价格都不同，那么消费者想从中选出最好的就不是一件容易的事。

数字的变化伴随着影响力的变化，单个消费者再也没有和大公司“叫板”的资格。企业甚至进一步扩大了与消费者之间的信息差距，这意味着市场上的力量对比已经发生了改变。

专属于你的价格

当卖家对消费者价格区间了如指掌的时候，价格歧视就会产生。这是一种获取消费者剩余非常有用的工具，它会利用各种各样的形式让不同的人付出不同的价格。

优惠券是价格歧视的一个常见工具。用优惠券的顾客要比直接从街上走进来的顾客支付更低的价格。其中的秘密在于，关注优惠券信息需要花费时间和精力。繁忙、富裕的人非常重视他们的时间而无暇去收集优惠券信息，最终会支付一个较高的价格。

同时，会员忠诚度计划在最近几年有了更广泛的运用，为调整价格提供了另一个方法。当零售商想要进行针对性打折的时候，除了收集客户数据，会员忠诚度计划也是一种可操作的方式。经常性的宣传单计划、旅店和汽车租赁忠诚度计划曾一马当先，如今杂货店和药店也加入这个游戏，甚至咖啡店和书店如今都有它们自己的会员忠诚度计划。

20世纪90年代，经济学家弗雷德里克·雷齐汉和厄尔·萨瑟通过研究发现：忠诚的客户买得更多并且愿意支付更高的价格。他们还总结出一个经验法则：客户保留率每增加5%，就能使企业利润率增加25%。

为了获得更多的“忠诚”会员，消费者一进入消费场景，就会获得卖家精心安排的定制服务。公司的精准营销方法基于数据分析，而每家数据公司都梦想设计出一套根据每个人的个性量身定制信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技术专家公布了有关谷歌搜索的一个变化：每个用户在使用搜索时，都将是个性化的。

谷歌已经可以访问每一个搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、购物记录等。而且，个性化搜索再也不可能从用户的谷歌搜索中分离出来。这意味着任何一次搜索都不会有一套标准或典型的搜索结果。

搜索一直处于互联网个性化体验的最前沿，每一家网站都在跟随这个潮流。从搜索到浏览网站，你的所有体验都在朝着量身定制的方向发展，网站的目的不在于卖给你更多的东西，而是卖给你更昂贵的东西。

唤醒消费者

当知识鸿沟、价格歧视、大规模定制的限制一起发酵时，消费者剩余就会被压榨到临界值。自由市场会逐步瓦解，再也无法保护消费者。取而代之的是自然垄断蓬勃发展，巨大的经济权会高度集中在少数人手中，而消费者和政府需要做好迎接这种数据层面垄断的准备。

面对强大的数据技术，消费者要敢于维护自己的权利。一开始要牢牢掌控自己的数据访问权。接下来，可以要求对数据的商业用途设定一个界限，而且当消费者不希望某家公司使用这些数据时，该公司就必须删除他们的个人资料。

如果呼吁数据改革的客户足够多，一个限制数据巨头掠夺消费者的运动就可能成功。

政府应该制定相关法律来保护消费者。数据经济需要监管，就像公共网络权限问题、照片及电话通信的隐私问题，都是重中之重。在美国，现有的法案中有几条可以发挥作用，例如，隐私权和个人身份的商业利益保障所有权是得到公认的原则。还有一种已经存在的法律原则有望在数据巨头和消费者之间找到一些良性平衡，那就是信托责任法。

信托责任法要求信托责任经纪人将自己客户的利益放在首位，严格禁止经纪人在没有充分披露和未经客户允许的情况下牺牲其利益而谋取私利。人们很容易将信托责任法的概念从投资领域延伸至个人数据的保护。

像自然环保运动一樣，数据保护运动首先要从尽心尽力的个人开始，然后发展成团体、国家组织，最终发展成全球性运动。企业的重点必须转向创造持久的价值，而不是为了利润将用户玩弄于股掌之间。

（若 子摘自《财经国家周刊》2018年第15期，黎 青图）