浅论供给侧结构性改革背景下的报业经营创新

赵九洲

摘 要 伴随互联网信息技术裂变式发展，传播媒介日益丰富，传播方式日渐多样，传播主体日趋多元。面对传统媒体经营，尤其是报业经营的严峻形势，必须推进供给侧结构性改革，加大经营创新力度，不断提高传播能力和产业竞争力。本文主要分析了报业目前经营存在的普遍问题，提出了应对之道，探讨了媒体融合背景下报业经营创新路径。

关键词 供给侧改革 经营创新 媒体融合 转型

一、引言

移动互联网时代，新兴媒体日益蚕食传统媒体市场，报业读者和广告客户流失严重，衰退趋势明显。报业应主动适应传播格局的深刻调整、舆论生态的重大变化和经营环境的急剧恶化，打破传统经济路径依赖和惯性思维，在传统业务、盈利模式、产业融合、经营体制等方面加大经营创新力度，树立以客户为导向的经营理念，确立新的传播策略、新的发展战略、新的竞争理念，才能适应崭新的媒介经营环境，为打造以新闻资讯为核心、以传媒产业为支撑、以文化服务为特色，具有现代传播能力和综合文化服务能力的新型主流媒体提供运营支撑。

二、报业经营存在的问题

CTR媒介智讯和中广协报刊分会数据中心提供的广告趋势数据显示，从2012年开始，报纸行业广告进入下行通道。尤其自2014年以来，报业广告连续4年呈现两位数“断崖式”负增长，报业经营环境恶化，报业裁员、重组、停刊的消息不绝于耳。

（一）传统业务收入下滑

传播新常态下，报纸订阅和广告双下降，造成营收格局中的广告、发行和印刷收入等主要来源锐减，传统收入难以覆盖采编成本和发行费用，报纸发行和广告发布的二次售卖经营模式遭遇挑战。主营收入降低，人力成本攀升和纸价骤升等造成生产成本增加，赢利能力衰退导致报业陷入生存困境。

（二）新媒体面临经营模式考验

目前，微博、微信、客户端、电子报等逐渐成为报业新媒体发展的基本配置，但是尚未探索出成熟的盈利模式，新媒体收入与产出不匹配，缺乏稳定的造血机制，难以为媒体融合提供经常性收入，树立新媒体商业思维、应用新媒体营销方式、发展新媒体客户、塑造新媒體品牌、探索新媒体盈利模式等方面均面临新的挑战。

（三）产业结构单一

在新媒体传播环境下，报业营收连续呈现“断崖式”下滑，报业经营弱势的基本趋势仍将维持，单靠传统报业将“供血不足”，难以保障生存发展。多数报业出版单位还是以内容生产为主，缺乏跨领域多维产业布局，营收严重依赖传统主业，产业结构单一，抗市场风险能力弱。

（四）经营体制僵化

报业的人事管理、机构设置、分配激励机制等基本沿用事业单位体制，事业单位企业化管理的传统报业经营体制部分弊端日益显现，人事用工制度陈旧、编制内外同工不同酬、干部选拔使用机制扭曲、职称职务工资体系与业绩脱钩、绩效考核激励作用失灵、高级经营人才引进困难、能人施展才能空间有限等问题已成为报业经营发展的羁绊，落后的经营体制亟待改革以适应转型发展的形势。

三、报业经营供给侧改革

做好报业主业，守好舆论阵地，是报业出版单位职责所系，生存之本。不断加强传统经营业务创新，巩固存量市场，拓展增量市场，进一步挖掘报业经营潜力，拓展报业产业链、价值链和创新链，延长报业产业的生命周期。

（一）深耕报业主业，加强传统业务转型

第一，广告业务方面，加强广告经营模式创新，加快广告新产品的研发设计，从单纯的广告刊登向全案营销、立体营销、场景营销、互动营销、内容营销、活动营销等转变，为客户提供企业产品推广、形象宣传、营销策划等全流程、个性化、增值性的多元化传播解决方案，提升广告贴近有效服务能力。加大阅报（机）栏、电子屏、灯箱广告等户外广告发布力度，由单媒体到多介质延伸，拓展版外广告营收途径。

第二，印刷业务方面，适应用户需求多元化、订单碎片化的互联网时代印刷趋势，加快印刷设备和工艺技术绿色化、数字化、智能化、融合化更新升级，应用绿色印刷技术、网络传输和云数据处理技术，积极开拓商务印刷市场，提供多样化和个性化的印品。充分利用报业印刷多年来积累的经验、技术和人才等优势，为客户提供印刷创意设计、视觉优化、包装设计、材料改进等增值性印刷服务。

第三，发行方面，应进一步完善发行策略，创新发行手段，拉长发行产业链。要维系忠实读者群，巩固存量客户，开展大客户订阅、老客户续订、第三方订阅、文化扶贫赠报优惠等活动；培育读者群体，培养读报习惯，开发增量客户，大力开拓社区文化驿站（农家书屋）、校园市场、高端客户等潜力订阅市场。利用网络平台，开通网络征订、电子报订阅和发行服务质量网络反馈等功能，方便订阅纸质（电子版）报纸，加强与读者互动交流。加强自办发行网络建设，利用发行渠道开展DM夹页广告承揽、物流配送、生活服务、商品推广、信息调查等多种服务，挖掘发行经营潜力。

（二）促进媒体融合发展，加快媒体转型

随着互联网新技术、新设备的加速应用，信息传播呈现“终端随人走、信息围人转”的新态势，媒体融合成为报业提升舆论引导能力、信息传播能力和服务社会能力的必由之路。新媒体突破传播的介质限制，既降低了传播的边际成本和运行成本，又拓展了报业产业的发展空间，催生新的传播业态和商业模式。媒体融合将创造崭新的经济形式，成为供给侧改革的重要引擎，促进报业由内容生产商向媒体运营商转型。

新媒体放大了报业品牌影响力，将成为报业新的经济增长点。当前，报业深度融合取得阶段性成果，报媒纷纷建立“中央厨房”式的外部内容资源聚合平台和内部采编指挥平台。新媒体已从传播形式的简单相“加”迈向生产机制的深度相“融”的高层次阶段，现象级、原创性的融媒体爆款产品和精品栏目层出不穷。通过优质内容获取流量，进而让流量变现的发展路径更加清晰。

报业要适应信息传播移动化、社交化、视频化、互动化、定制化的趋势，跨越“连接人与信息”迈向“连接人与服务”的阶段，整合报、网、微、端、视、屏资源，提供新闻信息、广告宣传、商务推广、政务商务新媒体运营维护、舆情监测、数据分析等多样化的服务。报纸和新媒体可实现联动营销策略，围绕用户持续展开创新服务，以优质产品征服客户，以深度服务赢得市场。

（三）构建多元产业格局，加快产业转型

互联网时代，产业边界被打破，产业融合、跨界发展已是报业产业发展的现实选择和发展趋势。报业应跳出行业谋发展，充分利用传媒业覆盖面广、渗透力强、影响力大的特点，积极拓展报业产业链、价值链和创新链，将报业的品牌价值延伸到泛文化产业领域。发挥报业资源优势，打造新兴文化业态和现代文化产业集群，侧重发展文化休闲旅游、数字创意、工艺美术、文化会展、动漫游戏、广告设计、影视演艺、文化地产等与报业关联度高、文化属性强的延伸产业和伴生产业，增强文化产品和服务的有效供给。

要敢于突破产业界限，加快产业融合，要素资源向新兴产业优先配置，培育多样性的产业支撑体系。在当前“互联网+”、消费升级的大背景下，充分利用报业政治优势和品牌优势，提高产品开发和产业创新能力，积极介入适应市场需求、科技含量高、成长空间大、投资安全边际高的新兴产业和蓝海市场，加快报业与其他产业合作“联姻”。加强与社会资本、市场资源合作对接，采取兼并、合作、参股、承包、租赁等多种方式扩大产业版图。通过培育若干个支柱型非报产业，增强报业产业整体抗风险能力，提高综合盈利水平，为报业的媒体融合和产业转型提供重要支撑，推动报业由新闻出版商向文化产业投资商转变。

（四）完善生产经营体制，释放活力潜力

按照建立现代企业制度、体现文化企業特点和符合媒体发展规律的要求，围绕适应现代企业制度的要求提升经营管理水平，着重从组织架构、选人用人机制、分配激励机制等方面进行优化。

探索基于融合发展经营新模式的经营组织再造，压缩管理层级，推进组织机构扁平化改革，团队组建要趋于项目化、模块化、机动化，促进运转灵活高效。面向市场敞开大门选人用人，打破身份界限，建立按需设岗、按岗聘用、同岗同酬的用人制度，建立职位能上能下、人员能进能出、待遇能高能低的选人机制。对急需紧缺的特殊人才和创新领军人才，可开辟专门渠道，实行特殊政策。收入分配要更多强调真实价值创造，体现业绩导向，加大奖励性绩效工资比重，多劳多得、优绩优酬，将职工收入与经营业绩、劳动贡献密切挂钩。对具备考核条件的项目部、事业部、工作室可单独制定考核标准，对连续多年完成绩效考核目标的非采编领域的考核单元，可开展员工持股试点，实施股权激励，共享经营成果。

（作者单位为安徽日报报业集团）

参考文献

[1] 黄桂树.做好新闻+服务，建强主流舆论阵地[J].新闻战线 （上），2018（06）.

[2] 陈国权.中国报纸的机会在哪里[J].中国报业（上），2013（01）.

[3] 卢小标.广告颓势下的地市报经营突围路径[J].中国记者，2014（10）.