新技术背景下传统出版社突围策略浅析

吴芬

摘 要 依托新技术而诞生的数字出版的迅速崛起，给传统出版业的生产、发行、销售等各环节带来巨大冲击，那么新技术背景下传统出版社是等待消亡，还是突围重生便成为业界和学界关注的重点。对此，笔者从人才、品牌、营销及资源互补等方面提出传统出版社突围的具体策略，旨在为传统出版社实现可持续性发展提供参考。

关键词 传统出版；新技术；突围策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）218-0178-02

纸质媒介之一的传统出版业，长期以来在人们生活中扮演着传播知识及传承文化的重要角色，但如今，依托新技术而诞生的数字出版的迅速崛起，导致传统出版业的生产、发行、销售等各环节受到冲击，并产生新的出版主体、市场及营销模式，似乎有着替代传统出版地位的趋势。为此，业界高呼传统出版应选择数字化发展，从而突围以数字出版为主的新技术市场，但是突围的策略仍处于迷茫或摸索状态。对此，笔者从人才、品牌、营销及资源互补等方面提出传统出版社突围的具体策略，旨在为传统出版社实现可持续性发展提供参考。

1 传统出版社的发展现状

随着知识经济及网络时代的到来，中国的出版环境也随之发生转变，即由原来的单一化走向多元化，因此传统出版社必须与时俱进，从经营理念和方式上加速转型。

关于传统出版社目前的处境，有媒体曾断定它已陷入一种死循环状态：不做书，等死；做书，则迟早会死。对此，三联书店李昕总经理也有过相似的感慨，“中国出版业现已走向了一条不归路：虽然种类逐渐增多，但是单品种效率却在降低，图书上架周期也在不断缩减，从而导致脱货率上升，人工成本上升，那么传统出版社若想盈利，必然要靠增加新品种、规模化生产。”但是，增加品种的规模化生产，远不能解决传统出版所面临的品种繁多、效益低下、退货严重、成本剧增等问题，只有从经营理念和方式上转型才能解救传统出版社。

此外，当下传统出版社还面临着一个来自新技术背景下数字出版的挑战，甚至有媒体认为传统出版业难以在电商盛行的年代获得一席生存之地。由此可见，传统出版社的发展形势及未来前景不容乐观，并成为学界和业界关注的焦点。文章的目的便是为传统媒体在新技术下的突围提供具体策略，从而为传统出版社的可持续发展提供参考。

2 新技术背景下传统出版社突围策略

2.1 建设人才队伍

一家企业与另一家企业在市场上所表现出来的竞争，其根本都是人才的竞争，因为人才是一家企业良性发展的核心或称灵魂。相比其他企业，由于出版行业是一类需要靠人的智力支撑其发展的密集型产业，因此它更需要人才来打造它的核心竞争力。但现实状况却是这一产业有着人才需求量的高额与人才流失过重的矛盾，尤其是外语及版权方面的人才因我国经济状况的欠发达及高等院校对此类人才培养模式的错误而严重短缺。笔者认为这主要有3方面原因导致。

第一，供需结构失衡，即目前出版业处于“老一辈出版人才退休的同时，新一代人才又未能成长”的青黄不接期，并且高等院校对于人才的培养模式未能根据市场需求作出正确的前期调研。

第二，行业盈利空间不足。由于新技术的发展，导致传统出版业的市场空间缩小，于是出版业所能提供的薪资待遇不仅远低于其他行业，甚至同行业的数字出版业，还丧失事业编制的吸引力，为此吸引及留不住人才。

第三，人才激励机制配套性不强。出版行业归属于文化产业，它有着文化产业的基本属性，即创新，但是员工的创造力是需要企业给予他们与企业同呼吸共命运的机会，而这机会最好的表现方式就是股权加期权的激励模式。

2.2 打造品牌名片

一个企业的素质、信誉及形象将外化成品牌进行表征。国内众多企业之所以取得成功，在于创立和发展了各自的品牌。创立品牌意识是每家企业重要的管理目标和奋斗方向，它虽然无形却颇具力量，并且不会因时代的转换而过时，因此无论是传统出版还是数字出版，品牌创立方是企业生命力持久的保障。

我国传统出版长期饱受同行业的竞争压力，现又面临着数字出版的冲击，因此必须打造个性化名片，创建品牌意识，使其具有不可复制的特性，从而在竞争中处于鹤立鸡群的位置。对于传统出版社品牌意识树立的具体措施，笔者认为可以从打造书籍的内外优势做起，即内容优质和装帧漂亮，以便获得受众市场的认可度及辨识度，从而形成出版社的品牌名片。

品牌打造的具体操作，应充分利用不同媒介载体的特性，对受众群进行精准细分，区分出产品的核心受众群及边缘受众群，然后运用使用与满足理念，采用调查问卷的形式分析核心受众群的需求心理，有针对性地生产符合他们需求的产品。又或者通过先集聚资源，后规模化生产的策略开发不同类型的产品性能，在企業内部资源共享的基础上，运用全媒体思维打造图书、报刊及音响（像）电子制品的产业链形式俘获受众心理，产生认可、赞许及强依赖性的品牌效应，后嫁接到出版社，产生品牌附加值。

2.3 造就卓越营销

品牌的打造，并不是一蹴而就的，而是需要出版社工作人员在产品的前后期采取卓越的营销策略，使得产品形成品牌效应，进而转换成经济效应。传统出版社除了面临着同行业的竞争，还面对新技术背景下的数字出版挑战，因此从事这一领域的人更应积极探索营销模式，促使传统出版社的突围。笔者认为营销突围策略可以分3步。

首先，细分受众市场，精准营销。利润扩大的前提并不是无限制地扩大受众市场，而是区分目标受众和边缘受众，然后针对目标受众，精准营销，从而扩大出版社利润。比如天翼图书，其目标受众锁定为企业和职业经理，然后运用企业会员制的服务策略，通过在限定周期内为他们推送符合其需求的书单和后期咨询服务。

其次，不仅在目标上实现产品抵达受众，而且在配送的过程上也尽量缩减时间，做到快捷。具体而言，出版社将核心竞争力之一放在服务提供商上，提高产品的配送环节，确保他们能够快捷、方便地到达受众手中。

众所周知，实体书店与受众的地理间隔相对较远，而网购书籍虽然可以抵达受众，但是在物流配送上耗费较久，为此这为传统出版社的现代化配送服务提供契机，即从便捷性入手。如比较成功的龙之媒书店，它的创办者将配送区域北京细化为30个分片区，其中片区的地理间隔等于或者小于10平方千米，并且设置仓库储存货物，以方便每个配送员。传统出版社完全可以借鉴此做法，采用读者电话订购产品，后便捷性配送的营销策略，以突破传统的营销模式，由市场营销的粗放模式向精细化转型。

2.4 传统与数字资源互补

虽然数字出版的出现，给传统出版造成了一定的冲击，但是两者并不是非此即彼的对立关系，而是可以实现内容上的完全互补，即传统出版内容可以数字化，成为数字出版资源，数字出版的内容资源也可以传统化，即反哺传统。比如，微博小说《围脖时期的爱情》和网络作品《原来的世界》虽然都源自数字媒介，但是并不影响它们被传统出版社出版。传统出版由于内容资源较为悠久，积淀丰厚，且管理所耗费的成本较大，便可以采用数字出版，对其进行分类式管理，以备与不同形态的出版载体对接，或者再利用。

而數字出版资源相比传统出版资源而言，有着原创性较强、网民数量庞大、互动性强等载体优势，可以对网络文学进行不受版面束缚的出版，而且网络文学种类也可以多样化，在一定程度上有助于人们的精神文明建设。关于传统媒体与新媒体之间的关系，学界和业界倡导“内容为王，渠道制胜”口号，这一口号运用到传统出版和数字出版同样适应，即深度加工传统出版的内容资源，充分发挥新技术的优势，满足当代受众的灵活便捷获取有效信息和知识的需求。

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