对外传播政党形象的媒体策略分析

彭志全?

摘 要：在全球一体化发展的时代下，中国逐渐走向世界舞台的中央，随着中国受到越来越多国际社会的关注，作为中国唯一执政党——中国共产党的对外形象建构日显重要。2017年12月初在北京召开了首次中国共产党与世界政党高层对话会，这次会议向世界各国展示了中国高瞻远瞩的中国智慧和彰显大国责任担当的中国主张，是一次具有里程碑意义的会议。本文以这次大会为例，分析对外传播政党形象的逻辑起点以及媒体对外传播政党形象时，在内容以及方式方法等方面给予分析和建议。

关键词：对外传播；政党形象；象征符；精准传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）07-0135-02

形象作为一个关系范畴，一方面是指客体的外在呈现，另一方面也表现为主体对客体的主观感知和评价。政党形象是一个政党实际表现和总体特征在公众舆论中的投影，它是反映社会民众对一个政党的态度、看法、印象和评价的综合指标。[1]中国共产党作为中国的执政党，党的形象建构具有极其重要的地位，党的形象对内表现为高举中国特色社会主义伟大旗帜，团结和带领全国各族人民决胜全面小康社会，实现中华民族的伟大复兴。对外则表现为构建人类命运共同体，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。对外传递一个政党、一个国家的形象要求我们在对外传播中必须具有全球的视野和立足世界看问题的角度，改进传播方式与方法，策略与技巧[2]。同时要发挥中华传统文化的优势，利用好传统文化中对传播政党形象有利因素，向世界展现中国共产党领导下的大国风范。

一、政党形象建构的逻辑起点

形象的塑造与传播本质从本质上来说是受众对形象塑造者理念的认同问题。受众对一个国家执政党的认同，这就意味着对这个国家或者政党形象的接受。[3]当今世界绝大多数国家实行的是资本主义政治经济制度，而中国是共产党领导下的社会主义国家，实行的是社会主义制度，由于意识形态的不同，导致西方国家对中国长期以来形成了制度上的刻板印象，西方媒体在报道中国时有意识的回避以及选择性的夸大部分信息。近年来有一些国家对中国的发展打上了“中国危险论”、“中国傲慢论”、“锐实力”等偏见之论。因此在面对复杂的国际关系时，积极运用各方面手段，主动回应这类不利于政党形象的言论，对于塑造政党形象，维护中国在国际社会的认同感有着至关重要的作用。

早在 2014 年开始，中国就开始举办了第一届中国共产党与世界对话会，2014 年的中国共产党与世界对话会有 50 多名海外学者参加，讨论中国改革与党的建设相关话题；15 年有 30 多个国家的政要和专家围绕中国从严治党这一话题开展会议；16 年与 50 多个国家的政治领导人围绕全球经济治理问题展开交流。17 年与往年不同的是这是首次中国共产党与世界各国政党高层的对话会，主动与世界各国政党商讨世界和平与发展等重大议题，从这当中我们可以发现，中国的国际地位在党的带领下正在逐步提高，中国在世界舞台上的影响力也越来越强，中国一贯所持有的和平发展方针受到越来越多的国际认可，中国共产党与和平、发展二词在世界其他国政党的眼中有了更加深刻的联系，这一变化也彰显了中国共产党作为一个负责任的大国政党形象。

二、政党形象建构的媒体策略分析

（一）主流媒体搭建传播框架、营造舆论公共领域

新闻出版总署报刊司副司长王国庆说：“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广，品牌性强，影响力大的强势媒体。”主流媒体具有其他媒体不可比拟的宣传优势，拥有强大的权威性、公信力以及传播效果。2017年11月28日，在中国共产党与世界政党高层对话会前两天，新华社发表了一篇题为“厉害了，中国共产党邀请全球政党一起开大会”的新闻稿，对这次会议的主题、议程、内容乃至海报做了详细的图文报道 ，作为中国外宣旗舰媒体之一的人民日报海外版——环球时报迅速转载了这篇新闻报道。自新华社第一篇新闻报道出炉以后，各大新闻媒体在各个媒体平台纷纷推送关于这次世界政党大会的消息。在具有强大传播力的媒体持续传播下，这次世界政党大会在国际社会有了更大范围的传播。

随着互联网技术的高速发展，媒体在国际社会舆论环境中的可以不断地设置相关议题。主流媒体应当充分運用全球、全民、全媒的战略[4]，主动构建对外传播的主框架，为多方传播先行打造好一个公共议题，形成舆论的公共领域，为传播政党形象构建舆论基调。

（二）借用外媒发声，提高报道说服力

长期以来，中国的外宣旗舰媒体在对外报道中国采用的是具有中国特色的传播方式，传播内容多以“正式化”呈现，国外受众在接受信息时会出现误解，甚至在本国文化的影响下产生排斥心理，在这种情况下外宣媒体的传播效果就会受到一定的影响。在这种情况下，国外的媒体对中国的报道则会很大程度上增强报道的可信度。

在此次会议中，美国的美联社、俄国塔斯社、日本的每日新闻、朝日新闻和共同社、新加坡的《联合早报》等多家外国媒体围绕中国共产党提出的“人类命运共同体”这个议题纷纷进行了报道。利用外国媒体将中国共产党设置的议题传播出去，使“点”对“面”的传播变成“点”对“点”的传播，对于消除政治偏见，进一步增强传播的公信力与说服力具有良好的效果。

在对外传播政党形象时，要尽可能争取对外话语权，拥有更多的话语权，传播的中国政党的声音范围才会越广。而传播效果的实现则是要不断创新话语方式，借用外国媒体说实话，最终目的是为了提高传播的说服力。

（三）传播文化象征符，营造跨国界认同感

媒体所传播的文化并非是一种偶发性的事件，事实上，任何——个希望与他人共同工作的人，首先需要能与他人沟通，而全体成员对某种文化越是一致认同、分享和适应，这一文化的作用就越大。而且，“一旦一种文化建立以后，就很难进行变革”。 讲好中国故事，传递中国声音离不开传统文化的支撑，传播一个良好的政党形象同样需要中国传统文化的助力。

讲好中国共产党的故事离不开中华传统文化的支撑。中华传统文化作为一个整体具有总体形象构建功能，这个功能对建构中国共产党形象是潜移默化的。我们在这里集中要讨论的是中华传统文化中的具体某一个物质或者非物质文化，作为象征符在传播中国共产党形象时所载有的特殊含义。

在此次大会的海报中展现了非常独特的一个点：“茶”，新闻媒体在对这次大会的新闻报道中，大多提到了这次“共饮一泓水”的海报。以“茶”为主要创意元素，在海报“美美与共、和而不同”中，三盏茶分别用了中式茶杯、阿拉伯式茶杯以及西式咖啡杯，虽然杯子来自于不同的国家，但是都作为了中国茶的器皿，中式茶杯、阿拉伯茶杯、西式咖啡杯，象征与会政党的广泛代表性，这些拥有不同国别背景、不同文化传统和不同意识形态的政党，在中国共产党的倡议下，一起坦诚交流。巧借以茶会友、品茶论道的中国传统文化，寓意中国共产党邀请世界政党共议构建人类命运共同体的政党责任，描绘共同建设美好世界的宏伟蓝图。三杯茶色泽清丽，水面呈现类似太极阴阳图形的明暗区隔，寓指中国主张与“和而不同”“和谐相生”“美美与共”等传统哲学观一脉相承。通过“茶”这个象征性符号，让中西方文化有了一个交融互通的点，以此来寓意这次会议，为受众营造了一种文化认同感。不仅是这次大会对中国共产党形象的塑造，在任何对外传播的过程中，都可以采用从小处着眼，精心打造象征性符号，产生比较理想的传播效果。

（四）实施跨语境精准传播特色文化

“讲好中国故事，传播中国声音”，塑造中国共产党的国际形象离不开中华传统文化的助力。实现精准文化传播，使中国文化不断的为外国人民所接受。本文认为在传播中华文化时应当采用“以我为主”和“受众中心”相结合的原则，以我为主就是传播具有中国风格的文化，受众中心则是要考虑受众需要什么，想要接受什么样的中国文化。在对外宣传中国共产党形象是利用适当的文化元素能够使传播效果得到质的变化。中华文化博大精深，能够中华民族在五千年的历史发展长河中，涌现出众多优秀的传统文化，儒家、道家、法家、墨家思想是中国历史上极为珍贵的宝藏，中医、武术、饮食、书法与戏曲在海外调查中被海外人士认为是最能代表中华文化的元素。这些底蕴深厚的文化对外国人有着深深的吸引力，我们应当把中国历史上留下来的文化精粹精心包装，使其成为具有传播影响力的特色文化。但并非所有的中国文化都是国外受众乐于接受的，我们在选择文化元素时，要考虑到受众不同的风俗习惯、文化背景、价值观念以及思维方式，将中国元素国际化，实现跨语境传播。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，要“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。是中华民族的血脉、灵魂和根基，是中华民族区别于其他民族的根本标志，也是中华民族屹立于世界民族之林的坚强后盾。”在对外传播中国声音之时，中国优秀的传统文化具有极为突出的传播优势。所以，媒体应该对文化给予重视，塑造一个具有文化认同感的符号，向国际社会展示中国的友好态度。

笔者认为，在对外传播政党形象时，充分利用中国文化博大精深的优势，寻找跨文化传播交流对话中的共同之处，实现精准传播中华文化战略，能够使传播政党形象取得更加良好的效果。

四、结 语

良好的政党形象可以带动国家形象建设，能够在国际社会中会获得更多的认可，于本国和世界的发展皆有益处。因此，我們应当在构建对外传播的国家形象时，把政党形象传播放在突出位置，在新时期充分利用各种技术、各类媒体对外传播中国声音，同时我们也应当清楚的认识到，任何外力都不是传播政党形象的决定性因素，它们承担的是传播政党形象的任务，对政党形象其根本和决定性因素的是政党本身。总体来看，在当前复杂多变的国际形势下，中国共产党自身建构形象面临着机遇和挑战[5]。因此，我们应当抓住一切对外传播中国共产党形象的契机，加强与西方主流思想界与学术界的交流互动，向世界展示一个客观、真实且富有魅力的政党形象。

参考文献：

[1] 李果仁.西方网络党的发展轨迹及借鉴意义[J].天津行政学院学报，2010（06）.

[2] 沈正赋.对外传播中国声音的行动逻辑、内容框架与媒体策略[J].中国广播，2017（9）：36-39.

[3] 李彦冰.中国共产党国际形象塑造的政治维度[J].对外传播，2016（06）.

[4] 史安斌.全球·全民·全媒：国际新闻传播教育与研究的路径与前景——以新闻传播大变局中清华大学国际新闻传播教育与研究为例[J].新闻界，2012（10）.

[5] 孙敬鑫.今年来中国共产党的国际形象新特点探析[J].重庆社会主义学院学报，2014（01）.