平台战略：网络效应的威力

回顾过去十年最有影响力的管理思想，平台战略一定名列其中，而平台战略得以实施的基础则是双边市场的存在。双边市场是网络经济的一个重要特征，Rochet & Tirole（2004）对双边市场给出了严格的定义：当一组用户为另一组用户创造价值时，产权、对称信息和零交易成本并不足以保证有效的交易量，其充分条件是价格结构非中性。以数学形式表达为，一个平台对买家（B）和卖家（S）的每一次交易，分别收取价格PB和PS，如果交易量V仅仅取决于总价格P（P=PB+PS），则市场是单边市场；如果保持P不变的情况下，PB或PS任一方的变化，会导致销量V发生变化，那么这就是双边市场。

该如何理解这个枯燥的学术定义？中国人民大学的吴汉洪和孟剑（2014）归纳了双边市场的两个特性。第一个特性是，双边市场存在交叉的网络外部性。即市场中一方的用户数量和交易量，会影响另一方的用户数量和交易量。如果一个平台吸引了大量的用户或厂商，那么会吸引更多用户或厂商的加入，典型的例子是社交软件、电商平台等。第二个特性是价格的不对称性。由于任一方价格的变动，都会导致另一方交易行为的变化，所以平台企业需要将总价在供需双方之间动态分配。平台企业为获得自身利润最大化，对其中一边收取的价格可以是零或负数（如对用户的免费或补贴策略）。

从以上的定义可知，在一个平台上，供需双方数量的增加，可以吸引更多的交易者加入，所以大型平台具有很强的网络效应，可以实现指数级的增长；在此平台上的企业，也可以依靠平台的资源，获得非常高速的成长。

原中欧国际工商学院教授、阿里菜鸟首席战略官陈威如，是国内平台战略的积极倡导者之一。陈威如教授认为，实施平台商业模式有两个重要特征，一是网络效应，二是双边市场思维。网络效应是指，当商品售出数目越多或使用越多时，商品对使用者的单位价值效用随之增加。因此，企业需要思考的是，能不能在我们的行业里导入网络效应？让更多的消费者在使用产品的时候和其他消费者之间产生关联，而且这个关联是正向的效用。这个链接数将呈现一个指数型的增加。

垂直价值链是一種思考方式，分工发展非常专业化以后，很多行业环节划分得非常细，每个专业只做自己最专业的事情。但是挑战在于，这个世界变化快的时候，企业对用户需求的反馈很慢。所以，现在全球的大公司都斥巨资做端到端的信息融通，就是要加强更多的信息流通。我们要思考的解决方式是，能不能把串联变成并联。并联的概念是把大家的协同变成网状的，彼此之间可以同步，互相连接而进行。我们在理解“去中间化”的时候，特别要注意，这样不是表示以后就没有中间商了，而是说中间商要从原来只是靠着信息传递或者信息屏蔽来实现它的功能，转变成做增值服务。

对卖家而言，加入一个平台也有很大的风险。根据上文提到的价格策略可知，平台企业为吸引买家，往往倾向于给予买家较高的优惠，为保证平台的收益，自然会向卖家收取较高的费用，因此对于卖家而言，高昂的平台费用，可能会对企业经营造成较大的压力。我们以中国电商企业注册情况为例。由于大量电商企业都会选择加入国内几大电商平台，所以我们分析了2008～2016年电商类企业工商注册情况（图1），我们知道2008年前后，电商平台的格局基本形成，新注册的电商企业几乎都依赖几大平台开展业务。加入电商平台，企业可以获得较大的成长空间，所以我们看图 1A，大量中小规模的电商企业开始成立，希望依靠平台获得发展。但从图1B企业注销情况来看，小规模电商企业注销数量最多，这在一定程度上说明小型电商企业在平台上，面临更大的竞争压力。

2016年前后，学术界也注意到平台企业对卖家的负面影响，提出了企业生态系统战略，提倡企业与外部个体、组织和社群相互交互，创造价值。本刊2017年5月刊，介绍了哈佛大学伊丽莎白·阿尔曼 （Elizabeth J. Altman）和迈克尔·塔什曼（Michael L. Tushman）合作的研究《混合战略：平台和生态的升级》，对企业如何从平台升级到企业生态系统给出了行动建议。

企业生态系统不同于平台企业，这里没有居于中心的信息交换中枢或交易中心，生态系统可组织并利用外部实体，这些外部实体通常是管理互补方，并且相互之间具有高度依存性。企业向生态系统转变，需要更大程度地依赖于企业边界外组织，所以企业必须更多地关注外部交互，企业必须变得更加开放，提供接口信息以及即将推出的产品等，允许补充者和其他参与者开发补充性产品与服务。研究者对企业向生态型企业升级提出了四个维度的建议：（1）推进外部导向型发展；（2）接受外部输入；（3）促成外部交互；（4）采用以交互为中心的KPI指标。3个月之后的2017年8月刊，北京大学魏炜教授，在《从零开始，构建平台型生态系统》一文中，从利益相关方的视角，进一步探讨了企业应如何构建平台型生态系统。