定位理论：过气或正当时？

1981年，杰克？特劳特与艾？里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”从此展露锋芒，一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。此后定位理论不断升级，寻求新的时代意义与现实效用。特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，成为第一。这意味着抢先攻占顾客的心智。定位理论早已跨越了十年的历史，但在中国企业中大规模的运用实践，包括互联网时代之后，企业界对于定位理论的重新反思和定义，却是近十年来非常值得关注的话题。

在2012年11月刊中，我们“与时俱进”地对定位理论的应用进行观察。文章提出，苹果公司有定位吗？可能你连苹果公司的广告语都不知道，但这不妨碍你对它的热爱，因为苹果的产品给了你非常美好的体验。在这个时代，品牌不是名字，不是商标，不是产品，而是消费者对产品或服务的整体感受。而简单的定位理论有一个缺陷：虽然让消费者记住了你的品牌，比如说到怕上火就是王老吉，却很难对品牌产生情感。因此，传统定位理论可能存在这样的缺失：第一，没有告诉你该如何找到定位的点，消费者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理论，在消费者脑袋里面找到阶梯后，企业要通过巨大的广告预算将产品放到想要的位置上去，这一点并不适合中小企业。第三，想好定位策略后，如何进行创意执行与推广。第四，传统定位理论诞生时，主流媒体是报纸、电视、广播、户外广告，是单向推送的广告。互联网时代社交网络的出现让消费者可以彼此充分交流对产品及品牌的感受，广告又回归到最本质的起点：用户的体验和品牌才是真正的王道。

在2013年10月刊，中歐国际工商学院的王高教授撰文指出，传统定位理论有十分明显的局限性：它在为企业寻找与竞争对手相区隔的价值点时，始终没有跳出原行业的边界。这就意味着企业仍然要受制于行业大势，比如一旦整个行业进入成熟期，差异化定位战略会被迅速模仿，企业还是难以摆脱同质化竞争的宿命。既然如此，可否换一个思路？能不能将行业边界内的竞争对手打包放在一边，去努力实现自己与整个品类的差异化？这就是颠覆式定位的核心，它可以帮助企业突破现有的行业竞争框架，实现生命周期的转换。谁不想摆脱引入期、成熟期的无奈，进入增长的快车道呢？这才是最大的差异化。

2014年前后，恰是“互联网思维”风起云涌时，“定位理论过时了”的论调开始流行起来。这一观点认为，定位理论把消费者视为孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放去影响他的认知，从而占据最有利于竞争的市场地位，这有“忽悠”的成分。移动互联网来了，市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户全都发生了根本性改变；相应地，企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套将被彻底埋葬。

但在2015年1月刊《定位理论没过时》一文中，作者王金杰和丛龙峰认为，人们对定位理论存在三类误读。

第一类：把定位等同于从自身出发设定的发展目标。例如“要做某某领域的第一”，这只是一厢情愿。定位理论最重要的理念就是从顾客心智、顾客认知出发，让品牌成为一种瞬间联想，影响其购买行为。

第二类：把定位等同于把位置定住，坚守某种战略选择，甚至把柯达错失数码时代机遇解读为定位之误。定位理论最初主要是针对广告传播策略，尽管后来被提升至战略层面，但它从未排斥过变革。

第三类：把定位等同于换个品牌名称，多打广告，甚至给消费者洗脑。定位理论不是灵丹妙药，不能包治百病。品牌力要以产品力为基础，尤其在移动互联网时代，只有好产品才能产生好口碑。

人们之所以对定位理论抱以过高期待，或许正是因为它透着一股“四两拨千斤”的聪明劲儿，即“定位比努力更重要”。

但成功来得并不容易。定位理论不只是品牌命名、口号，而是让所有营销努力具有一致性，贯穿整个购物体验。为了能够将品牌打入顾客心智，往往要致力于打造代表品项，让顾客对品牌加强认识和印象。例如，王老吉格外重视“红罐”这一代表品项，古朴的大红印制和具有分量感的铁质罐身很容易被识别和记忆。王老吉的品牌营销均以“红罐”为主角，极力展示此一品项。王老吉曾提出是否请姚明等大明星代言的课题，但考虑到可能会干扰品牌信息的传递，最终予以否决。

而在互联网营商环境下，更需要围绕定位开展紧密的一体化营销购物体验，打造远超消费者预期的代表品项，引爆自媒体传播。同时，网上购物的流程也不同于线下消费，需要在不同的关键时刻制造惊喜。在这些方面，坚果类淘品牌三只松鼠的营销实践，既是对经典定位理论的绝佳应用，又兼具互联网时代的创新性。

未来的品牌定位将会怎样？或许可以肯定的是，经典定位理论发现的人脑认知规律、品牌传播规律依然有效，但互联网时代有新玩法，给聪明人留足了机会，定位理论也是如此。