“文化共享直播”数字服务推广的 案例浅析

[摘 要]文化共享工程作为当前社会背景下公共数字文化建设的必然要求，随着“互联网+公共文化服务”基本要求的提出，如何实现对数字服务的有效推广引起了社会各界的广泛关注。本文主要以2017年广东省“百姓大舞台”品牌项目推广为例，针对“文化共享直播”数字服务推广的案例进行了分析，期望在明确推广主要任务的基础上，为其他“文化共享直播”数字服务推广工作的开展提供一些具有实操性的参考案例。

[关键词]文化共享直播；数字服务推广；百姓大舞台

“文化共享直播”作为一种新型数字服务推广模式，是在“互联网+”背景下所提出的一种公共文化服务建设模式。近年来，以“互联网+公共文化服务”为手段，推动全民艺术普及工作深入开展，文化部全国公共文化发展中心、中国文化馆协会联合全国各级文化馆（站）共同实施“文化共享工程·百姓大舞台”品牌项目。2017年确定了广东省文化馆等25家单位正式启动首批“百姓大舞台”品牌项目试点，通过开展“线上”“线下”相结合的直播、展播、互动交流取得了较好的成效，为“文化共享直播”数字服务推广奠定了良好基础。

一、文化共享直播

“文化共享直播”即为互联网+公共文化服务，作为文化部在公众文化需求不断提高以及“互联网+”背景下所提出的一种新型公共文化服务建设，属于文化共享工程中的主要形式。根据公共文化服务建设的标准化、社会化、数字化以及均等化要求，只有充分体现出数字化的特点，才能在“互联网+”背景下构建一种符合公共文化服务发展和需求的数字服务推广模式。从“文化共享直播”数字服务推广的特点来看，随着近年来网络直播的快速发展，通过对网络直播平台的有效利用，将进一步实现对公共文化服务的建设和推广。同时，网络直播平台还可以实现观众与直播者之间的互动，进一步体现出了“文化共享直播”的互动性和广泛性特点。

二、广东省“百姓大舞台”品牌项目推广案例分析

“百姓大舞台”品牌项目作为广东省文化馆开展的一项“文化共享直播”数字服务推广内容之一，2017年广东省文化馆统筹我省地方特色突出、区域影响力强、普惠效果好的群众文化活动，依托中国文化网络电视等系列新媒体平台，开展线上线下文化惠民服务，惠及群众达1704931次，有效增强了群众文化活动品牌辐射力和影响力。本文将以2017年广东省“百姓大舞台”品牌项目推广为例，包括互动活动、宣传推文、“线上”“线下”联合推广、流动观看服务点等案例进行分析。

（一）推广工作的主要任务

按照“文化共享工程·百姓大舞台”品牌项目工作要求归纳为以下几点：（1）依托中国文化网络电视搭建“百姓大舞台”制播推广服务平台，从功能要求、线上互动组织等方面实现对品牌项目标准的规范；（2）加强“百姓大舞台”制播工作点建设，负责“线上”活动组织、互动展播分享等；（3）加强对线上线下联动的服务活动组织，釆用“线上”“线下”相结合，通过多种互动手段，让群众全程参与活动中；（4）各单位按照“入站”模式建设收看服务点，提高“百姓大舞台”品牌项目面向基层群众的服务效果。

（二）广东省“百姓大舞台”品牌项目推广的实施措施

1.策划线上有奖互动，吸引与提高群众的积极参与度

有奖互动的形式不仅可以提高群众的积极参与性，同时也是发挥项目推广效果的主要途径。2017年举办的“同饮一江水”广东打工者歌唱大赛总决赛的直播前期，在中国文化网络电视微信端策划了一场“水之歌·我唱你猜”有奖互动小游戏，通过设计与“水”相关且群众耳熟能详的流行歌曲《爱如潮水》《十八湾水路到我家》等歌曲竞猜活动，以幽默有趣、答案浅显的选项“A.爱如江水、B.爱如海水、C.爱如潮水……”增强了群众的参与度。活动仅举办两天，平台便吸引了10325人次参与有奖互动，访问次数达115065次。再比如为“羊城之夏”2017广州市民文化节直播活动策划了“羊城之夏 有奖答答乐”互动小游戏，设计以全民艺术普及、活动直播预告的问答题目，有效实现与群众间的互动，吸引了9705人次参与。除此之外，在比赛类直播活动期间，策划线上有奖票选活动具有同等推广效果。比如为广东打工者歌唱大赛季度赛策划的“网络人气歌手奖”线上票选活动，投票通道仅开通1小时，就吸引投票数74277票，访问次数达102457次。由此可见，采取线上有奖互动等活动，对提高群众参与度的确能起到显著的效果。

2.制定以服务群众为核心的宣传推文，能更快捷地吸引群众目光提高平台流量

随着新媒体时代的到来，用户对于推送文章的要求已经不满足于所谓的语不惊人死不休等华丽词藻，而是更强调了推文是否会对其自身带来某种服务价值，且可以满足用户的自身需求。因此，部分具有实用性以及攻略性内容的文章通常会吸引群众的目光。以广东省第七届群众音乐舞蹈花会直播活动为例，微信端持续性发布的预热推文中以“直播来袭，拿好攻略看直播！”关注及转发量最高，推文以文化君教你如何看直播为内容，以卡通人物形象、生活化的语言，一目了然的操作步骤吸引了大量的关注，仅在几分钟之内便可全面了解直播观看指南。前期的预热推文最终为直播活动获得39万次的点播量。可以发现，通过对当前受众的需求分析，制定以服务群众为核心、轻快明確的宣传推文，将发挥出更好的前期宣传效果，从而为直播活动的推广产生积极的推动作用。

3.线上线下联合推广，能最大限度发挥宣传推广优势

线上推广是以互联网合作的模式，发挥信息发布、交换链接等优势，为提高活动的知名度和影响力产生了积极的影响；线下推广作为传统推广模式，则注重实际生活的沟通与交流，是实现与群众面对面、最直接的接触，具备短时期内聚集用户群体、直接提升平台流量的优势。因此，线上线下结合的推广方式，才能发挥宣传推广的最大优势。以2017年广东省“百姓大舞台”品牌项目推广为例：

一是利用多个新媒体平台联合推广提升直播活动曝光度。如云浮市的“农村春晚”直播活动，直播前的预告不仅通过国家公共文化云、中国文化网络电视以及广东数字文化馆等官方媒体进行了宣传，同时也联合了拥有大量用户基础的新闻媒体平台，如中国新闻网、金羊网以及搜狐网等进行了同步宣传，以直接发布直播活动看点、直播观看途径、参与互动方式等，最终为当晚的直播活动带来了高达17万的点播量，对比线下活动参与人数呈几何级数的大幅增长。直播活动的热度在春节期间还被国家公共文化云平台作为“重磅热播”置于首页。新媒体平台的联合推广为直播活动带来了不可小觑的用户流量优势。

二是通过对线下资源的有效利用，发挥宣传志愿者的作用，可以在短时间内积攒人气。直播活动现场除了搭建活动采访专区、制作宣传展架、派发宣传单张吸引群众驻足关注外，通过活动主持人及志愿者的配合，把有奖互动小游戏、直播活动信息直接通过主持人串词告知现场及线上收看直播的观众，通过舞台LED、宣传展架展示二微码信息，再由若干名志愿者手举二微码穿梭于群众之间做最直接的指引，其宣传推广效果立竿见影，有效调动群众广泛参与，实现了公共文化服务与群众的有效对接。

（三）首次提出建设“流动观看服务点”，让数字文化服务到家

按照2017年“文化共享工程·百姓大舞台”品牌项目建设不少于10个收看服务点，确保各级馆（站）具备组织收看服务能力的工作要求。2017年，广东省文化馆结合我省“百姓大舞台”品牌项目的推广，以“入站”“入户”的双重模式，为具备网络、展示设备条件的市、区文化场馆及社区配备移动播出终端，并提出建设“流动观看服务点”的思路，以此提高收看服务点面向群众的服务效能，提升“百姓大舞台”品牌活动的覆盖面及知名度。

具体做法如下：

一是制定“观看服务点”服务指南，规范各“观看服务点”单位职责及服务标准，以广东省文化馆为管理、指导、考核单位，品牌活动承办单位为统筹部门，负责本区域“观看服务点”的建设工作。“观看服务点”的建设除固定场所进行收看外，还提出结合本地區品牌活动的推广以“流动形式”深入到各县、各村，形成“流动式的观看服务点”，真正做到数字文化服务到家。

二是探索与社会力量合作模式，打破“观看服务点”建设局限与不足。借助企业“文化进社区”系列推广活动，引导社会力量参与“观看服务点”建设，借助社区公益便民日、社区运动会、社区游园会等服务活动人流优势，打造如“社区户外放电影”、“社区讲座”等为服务载体的“流动观看服务点进社区”活动。这种由企业提供线下资源及服务，广东省文化馆提供数字资源的合作模式，将进一步提升数字资源的有效利用，为“观看服务点”的建设提供了多样化的服务，增强发展活力，将有效提升“百姓大舞台”品牌项目面向普罗大众的服务效能。

“文化共享直播”作为当前社会背景下一种有效的数字服务推广模式，本文通过对2017年广东省“百姓大舞台”品牌项目推广案例的综合分析，分别总结了推广及实施措施，发现其不仅有利于实现对群众文化品牌活动影响力的提升，同时也发挥出良好的数字服务推广效果，为其他“文化共享直播”数字服务推广模式的建立产生了积极的影响。

参考文献：

[1]卢家林.文化共享工程地方资源项目建设实践与思考——以重庆图书馆建设为例[J].河南图书馆学刊，2017，18（3）：P77-79；

[2]付超.文化共享工程助推图书馆服务体系建设——以阜新市图书馆实践为例[J].图书馆学刊，2017，26（1）：P126-129；

[3]卢家林.重庆市共享工程地方资源服务推广的探索与思考——以重庆图书馆的实践为例[J].河南图书馆学刊，2016，36（12）：P93-95。

作者简介：曾夏漪（1984--），女 ，本科 ，馆员，现任职广东省文化馆。