各色“国酒”，谁说了算

里雨曦

针对“国酒”问题，应当统一标准进行合法性审查。

近日，中國贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司（下称“茅台集团”）在官网声明，宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请，并向国家商标评审委员会（下称“商评委”）致歉。

从2001年9月开始，贵州茅台多次申请“国酒茅台”商标，均被否决;此次茅台集团的撤诉，被外界解读为茅台在追求“国酒茅台”商标17年后终于打算放弃。

虽然茅台集团放弃“国酒茅台”的商标申请，但国内白酒企业对“国酒”的争夺却远没有结束。比如，最近一次国内会议上，洋河股份就以赞助商的身份打出了“新国酒”的口号。

“国酒”魅力让众多酒企趋之若鹜，然而以“国酒”为营销手段获取利益，是否涉嫌违规？监管又应注意哪些问题？

茅台“国酒”商标屡被否

今年7月，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，要求国家商标委撤销对“国酒茅台”商标注册申请不予注册的复审决定。同时，茅台集团还将当初对商标申请提出异议的汾酒、五粮液、水井坊、舍得酒业等31家机构和企业列为第三人。

8月13日，事情的发展急转直下，茅台集团宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请。随后，茅台集团董事长李保芳致信汾酒集团董事长李秋喜，对之前的诉讼事件做了说明并致歉。

2012年7月，国家商标局官网发布的初审公告显示，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标通过了国家商标局初步审查。

随后，五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌等5家四川酒企联合向国家商标局递交异议报告，反对“国酒茅台”商标注册。此外，不少律师界、学术界人士也对茅台申请“国酒商标”提出了反对。

2016年12月，国家商标局下发关于第8377533号“国酒茅台及图”商标不予注册的决定，这是茅台自2001年9月开始申请注册“国酒茅台”以来的第9次申请失败。

对此，山东温河王酒业集团总经理肖竹青对《财经国家周刊》记者说，“国酒”商标一旦被启用，拥有该商标的企业就可以利用国家信用作担保，实际上是个别企业的利益伤害了白酒行业的整体利益，此次“国酒”商标没有通过能够进一步保证行业的和谐与公平。

记者发现，茅台集团虽然宣布停止继续申请“国酒茅台”商标，但“国酒茅台”这几个字仍然出现在茅台集团的一些宣传场合。

一位不愿具名的泸州老窖集团高管对记者说，“国酒茅台”商标申请失败对茅台的实际影响并不大，茅台有很强的品牌宣传和运作能力，即使上述商标被否，茅台依旧在用“国酒”来做宣传。

洋河“新国酒”再引风波

“国酒茅台”商标被否一波未平，“新国酒”口号一波又起。

近日，在洋河股份赞助的某场会议中，洋河使用了“新国酒”的说法。洋河股份有关人士就此回复《财经国家周刊》记者说，“新国酒”一说大部分来自于外界对于洋河“梦之蓝”的评价。

而记者梳理发现，“新国酒”的提法出现在与洋河股份有关的很多场合，比如在2017华糖万商领袖大会上，洋河股份副总裁朱伟做了题为“时代新国酒，中国新高度”的主题演讲;2017年南京举办的一次经销权拍卖会使用了“新国酒·新机遇”作为主题词，洋河股份董事长王耀出席并致辞。

洋河股份人士回应记者说，“新国酒”这一提法主要是因为洋河在众多重要国际事件上频频露面，被外界称为“新国酒”，且目前公司层面并未使用新国酒作为广告片进行宣传。

“实际上这是各大酒厂在行业竞争日益激烈、产能过剩的背景下，抢夺消费者心智的一种手段。”肖竹青说，低端酒拼价格，中端酒拼性价比，高端酒拼的就是品牌文化和品牌故事，通过品牌故事的建设抢占消费者心智已成为了当前各大酒厂竞争的主要手段。

行业人士认为，为获得“国酒”身份，众多酒企积极与名人、明星合作，不断挖掘历史背景，很多酒企积极赞助国家重大活动、赛事、论坛等。

前述泸州老窖高管则向《财经国家周刊》记者表示，是否具有“国酒”身份，决定权在于消费者，并不决定于企业和政府，好的品质才是消费者认可与否的决定因素。

监管如何统一标准

据记者调研了解，由于酒行业的特殊属性，一些企业利用“国酒”“专供”“国宾”等字眼在白酒营销中迎合消费者的猎奇心理。对此，国家早已出台相应监管措施。

2011年，工商总局、工信部、商务部、质检总局等四部门联合下发《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”“专供”标识专项行动的通知》。

2016年，工商总局再次下发《关于开展清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动的通知》，要求各地相关部门从2016年11月底到2017年2月底开展清理整治含有“特供”“专供”国家机关等内容广告专项行动。

北京京安律师事务所主任、资深专职律师王超平对《财经国家周刊》记者说，广告法第九条中规定，广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。他认为，使用“国酒”字样宣传违反广告法中不得使用国家级的规定，属于违法行为。

实际上，除了茅台和洋河使用了“国酒”作为部分宣传用语，泸州老窖也在2017年的封藏大典上提出“浓香国酒”，另外长城葡萄酒也提出“红色国酒”……“国酒”称号一时风起。

北京市华泰律师事务所知识产权律师王科峰此前在接受《财经国家周刊》记者采访时说，虽然相关规定对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。但对之前已经成功申请注册商标的企业无效。对于新申请的品牌，如果情况符合事实，也并不是完全不能申请“国”字头商标。

王超平认为，针对“国酒”问题，应当在广告审查时统一标准进行合法性审查，完善广告投放的审查制度，将已建立的审查制度落到实处。

甘冒违规风险，酒企也要大打“国酒”名号，“国酒”对酒企的诱惑真的有那么大吗？

五粮液一位高管曾告诉《财经国家周刊》记者，我国白酒生产具有明显的地域特点，形成了川酒、黔酒、皖酒等不同板块，而白酒的品质与香型，又有浓香、清香、酱香等之分，任何单一品牌都没有足够的资源来承载中国白酒的全部内涵。如果“国酒”称号被单个企业或品牌占有，难免有失公平，不利于行业健康发展。