融媒体时代下提高媒介产品质量的策略分析

摘要：在中国加入世界贸易组织后，我们面临越来越开放的信息环境和全球性的传播竞争，做大做强本国传媒迫在眉睫。然而，深入考察媒介运作的现实，又会发现，一些媒介在信息传播和产品营销过程中存在着各种各样的矛盾，各部门之间缺乏有机的结合和相互间的支撑，妨碍了媒介产品质量的提高和媒介品牌的打造，对此我们应予以充分的重视。

关键词：媒介；融媒体；质量；整合

一、提升媒介产品质量的阻碍因素

无庸讳言，我国新闻传媒在改革开放以来从内容到形式都发生了根本的变化，信息传播水平日趋提高。但相对于新形势下的社会需求，尤其是参与国际竞争的需要，媒介产品目前的表现还有不小的差距，主要表现在：

1、一些媒介产品的信息结构与媒介定位不相符合

新闻媒介在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，比如报纸，不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。但媒介定位是否合理，是否有效，并不是媒介的经营方针或者编辑方针的理论阐述所能证明的，更重要的是看媒介产品的实际表现。

2、媒介产品各组成部分之间的相互重叠

媒介产品是由媒介各个部分共同组成的有机整体，无论是报纸、广播、电视还是网络媒介，产品构成都呈现为各种各样的"树状"结构，在媒介产品的生产制作过程中，版组或版通常是"分而治之"的，由于缺乏统筹与沟通，结果从内容设计到具体选题都可能发生重叠，如有些报纸的某些新闻版和专版界定不清，内容相互重叠甚至重稿，影响了报纸的整体效应。

3、新闻信息与非新闻信息的相互冲突

新闻媒介所传播的信息不仅有新闻信息，还有副刊、广告中的非新闻信息，这两类信息的相互冲突也时常可见。比如有些媒介的新闻报道持严肃的态度和高雅的格调，但副刊、广告却包含着格调低下的庸俗内容；有些媒介在新闻报道中旗帜鲜明地批评某某企业，但同时推出的广告却正在宣传这些被批评对象；有些报纸只要广告商肯出高价，就能够指定任何版的任何位置以任何方式刊登广告，与新闻版的内容和形象格格不入；还有内容虚假的广告，在社会上更是颇受谴责。

二、媒介产品质量低下的背景分析

为什么会出现上述这些问题？原因是多方面的，至少以下这些因素值得注意：

1、媒介从业人员职业理念的冲突

从媒介整体利益来看，新闻传播与媒介经营本质上相互依存与支撑，但在实际运作中却又因很多具体问题发生冲突，是新闻重要还是广告重要？是质量重要还是发行重要？一旦有广告商、发行对象提出一些特殊要求时，编辑部门与经营部门的冲突便在所难免，结果可能导致不良广告和发行稿对新闻版面的沖击。如何能够在媒介内部形成共同的价值观与规范的运行制度，还有待探索。

2、媒介运行机制与管理的欠缺

由于媒介内部整合和流程管理中存在的漏洞，新闻、副刊、广告这些共同合成媒介产品的东西，在设计与操作中往往分而治之，采编人员对自己的工作成果是否能带动发行与广告知之不多，销售人员对媒介内容与服务对象间的对接点在哪了解不深，广告人员对广告内容和设计是否与媒介定位、风格相符合也考虑甚少。

3、媒介从业人员素质和能力的欠缺

现有从业人员的知识老化亟待引起重视，随着媒介市场的细分化与媒介产品专业化水平的提高，仅仅懂得一般新闻理论和业务的编辑记者已经难以胜任工作，新闻从业人员不仅要有广博的知识和多种业务技能，还应该具备相关专业理论与研究能力，成为其传播领域中的专家。

三、通过内部整合，提升媒体质量。

新闻媒介质量的提升，既需外因的促进或保障，也要靠自身的改革和整合。就现实情况看，内部整合是更加主动也更易操作的。我认为，内部整合包括以下几方面：

1、媒介理念的整合

媒介理念主要有信息传播理念与媒介营销理念两类，前者涉及对新闻报道专业立场与规律的认识，后者涉及对媒介经济规律的认识。在媒介生产过程中，将新闻采编与广告经营严格分开是必要也必须的，但在媒介定位与设计这一宏观各面上，两类理念的整合也是必要与必须的。有必要促成媒介各类岗位的从业人员达成对媒介品质与规律和共识，在局部利益与整体利益、眼前利益与长远利益相矛盾时，保持清醒和一致。

2、媒介资源的整合

媒介资源包含的内容极其丰富，大致有环境资源（地区、文化、制度等）、内部资源（载体、人才、设备、资金等）、信息资源、受众资源、广告资源等，这些资源相互联系，有些还能相互转化，而对这些资源的充分开发配置是媒介正面临的问题。目前我国媒介产品的欠缺与资源整合不到位有关，我们应重视这方面的研究。对于媒介集团来说，不仅以做好若干媒介产品为目标，还要谋求各媒介间的资源共享，建立最佳"产品链"，这个课题所涵盖的内容更深更广。

3、媒介机构的整合

对媒介资源的整合需要体制和政策保障，这涉及外部条件的改进。但从媒介自身来说，可以通过机构的合理设置，有效地促进媒介资源的开发配置。目前一些媒介因人设岗的问题、部门功能重叠的问题实际上导致了机构臃肿、政出多门、责任不清等各种后果，严重损害了媒介的工作效率和产品质量。

4、媒介生产流程的整合

媒介的生产环节很多，前面说过，由于观念、机构、利益分配等多方面问题，各自为政、缺乏统筹的情况比较普遍。因此，有必要在理念整合、机构整合的基础上，加强对生产流程的整合，提高综合管理水平。如经营部门与采编部门之间的统筹和协调，采编各部门之间的统筹与协调，在媒介集团中还有各媒介之间的统筹协调等，都需要在流程设置上进行周密的筹划部署，并加强监控。已经有一些报社以改进编前会制度的方法来整合新闻信息资源，提高对新闻采编的统筹和控制，取得了较好的成效。

参考文献：

[1]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革与新闻教育改革[J].今传媒，2009（1）.

[2]杨溟、张强.打造“全能型”复合传媒人才[J].新闻与写作，2007（10）.

[3]高钢.媒介融合趋势下新闻教育四大基础元素的构建[J].国际新闻界，2007（7）.

作者简介：

岳思明（1982.4—）女，汉族，籍贯：黑龙江省望奎县，哈尔滨传媒职业学院副教授，研究方向：新闻传播及播音主持的教学和研究工作。