赫哲族文化商品在新媒体环境下的广告传播

宋立权 刘贺 赵莉莉

〔摘 要〕赫哲族属于小众民族，外界对其文化了解甚微，自身广告环境相对落后。广告环境与当地的经济发展建设水平是密不可分的，广告传播本身就是社会经济发展的重要组成部分。广告传播是承载赫哲族文化传播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品广告传播是促进当地经济发展、民族文化更加发扬光大的重要途径。

〔关键词〕赫哲族文化；广告传播；情感诉求；体验式营销

一、赫哲族文化商品简介

赫哲族是一个有着勤劳、勇敢、不屈精神的少数民族，也是在我国北方地区仅有的以捕鱼为生的民族，据最新的人口统计数据，其人口只有0.5万人左右，是我国人口最少的民族之一。赫哲族人民聚居生活在三江流域的高寒地带，创造了耀眼夺目的鱼皮文化，在物质资源极其匮乏的年代，他们主要是穿鱼皮衣、鱼皮套裤、鱼皮靰鞡等鱼皮手工制品。

本文所阐述的赫哲族文化商品不仅仅是鱼皮文化制品，还包括第三产业经济中的服务类商品，如赫哲族冰雪文化旅游、赫哲族饮食文化餐饮商品。

二、赫哲族文化商品广告传播的必要性

广告传播中的重要要素是广告主体、广告传播媒介、广告效果反馈。在商品经济活跃的很长一段时间里，赫哲族的民族商品经济也曾尝试通过广告传播扩大影响，但由于广告传播要素都处于欠发达程度，致使赫哲族文化商品的广告传播一直处于平面广告中的印刷广告形态。在新媒体、多媒介形态传播盛行的时代背景下，赫哲族文化商品的广告主体显现频率显然与多元素、多媒介、全媒体平台展现扩大化不符。

其一，广告主体在传播过程中的能动性发挥能力不强。赫哲族聚居在黑龙江边疆地区，教育、科技、经济发展相对落后，信息传播能力尚需加强。广告主体信息符号的传播力是广告效果传达的重要方面，特别是广告主体信息的非语言符号的表征傳播，在信息传播通道中起决定性作用，是语言符号所不能替代的。例如，在康师傅红烧牛肉面的广告中，一个小伙子在不停地挥动着筷子吃面，很用力的样子，满脸是汗。画面上红色的方便面碗给人以火热的感情色彩，背景颜色用暖色调表征了“辣”给人的火热。当我们面对这样的广告时，不用语言描述怎样的好吃，就能自然地感觉到浓浓的香味，引起味觉的共鸣。其实广告创意师并不想直接说出产品的味道，画面上的任何一个元素也不能表征出创意的意义。不过画面的色调、情景语言、小伙子的体态语言等一系列的非语言符号综合起来表征了产品的特性。在当今信息发达的社会，各种媒体大行其道，手机新媒体、网络、电视电影、多媒体等的流行，使广告主体非语言符号表征功能更大权限发挥作用，赫哲族文化商品作为广告主体应最大程度开发其非语言符号表征力，增强广告主体的传播力。

其二，赫哲族文化商品应借助新媒介、新手段扩大广告传播力，无论是工业制品、手工制品还是服务类经济商品。现如今赫哲族文化商品在广告传播媒介选择上仍停留在初级广告水平，课题组在走访赫哲族聚居区所看到的大多是招贴画、宣传告示牌等平面户外广告作品，除此之外，广告信息介绍也以硬文广告为主，很少见美食广告、鱼皮制品广告等与民族历史文化软文相关联。同时，在广告传播信息效果反馈方面，赫哲族文化商品广告传播处于缺失状态，这与赫哲族聚居地偏远、交通并不便利、信息相对封闭有很大关系。在中华民族大家庭中赫哲族属于小众民族，外界对其文化了解甚微，自身广告环境相对落后。广告环境与当地的经济发展建设水平是密不可分的，广告传播本身就是社会经济发展的重要组成部分。广告传播是承载赫哲族文化传播的重要手段和工具，而赫哲族文化商品广告传播是促进当地经济发展、民族文化更加发扬光大的重要途径。

三、赫哲族文化商品广告传播策略

1.情感诉求——融入冰雪文化中的鱼皮文化

在当今物质丰富、商品琳琅满目的社会背景下，一种文化商品要存在、发展，并在受众心里存有品牌价值，那么除其有自身的使用价值，更多的则是广告传播给予受众、消费者创造心理附加值。这种心理附加值所产生的价值意义一定是大于文化商品本身的价值，例如戴上纯手工打造的瑞士手表，附加了财富与地位的表征意义；穿上李维斯牛仔裤彰显了年轻活力、不走寻常路的个性。我们所能感知到的文化商品附加值，均是广告传播在受众心理接受时所树立起的标签意义，赫哲族文化商品在广告传播中应用的诉求策略一定是情感诉求。

其一，实物经济文化商品采用天然鱼皮为原材料，纯手工制作，鱼皮制品采日月光辉、吸天地精华、赋民族文化底蕴，年年有余之吉祥寓意为广告传播情感诉求点，将大大提高赫哲族文化商品的竞争力，同时融入冰雪文化大背景下设定广告目标定位，穿戴鱼皮服饰行走在自然冰雪之间，鱼皮实物自身轻便耐用，穿着鱼皮服饰，佩戴鱼皮饰品与大自然冰雪文化浑然一体，让消费者心理产生受到大自然庇护的满足感，心理产生“平安”“吉祥”“年年有余”的附加值。

其二，服务类经济文化商品要打造自己的品牌，建立情感诉求联想词。例如，走进黑龙江来欣赏冰雪文化美景就一定要看赫哲族民俗风情；吃东北菜就一定少不了赫哲族野生鱼坊；品满族八大碗，尝赫哲族全鱼宴等等情感诉求关联。同时，大力开发文化商品旅游线路，包括同江市三江口生态旅游区、饶河县大顶子山旅游风景区、喀尔喀山风景名胜区、佳木斯市卧佛山滑雪场、敖其湾赫哲族旅游区，这些旅游景点要与“冰天雪地也是金山银山”在情感上建立关联，融入“北国风光、美在黑龙江”旅游线路之中，增加赫哲族文化商品广告传播概率，让更多人走近这个古老而神秘的民族，了解他们的文化，并将赫哲族文化不断传播。

2.融入科技感的体验式营销

体验式营销是当今广告传播中的重要手段，它强调以目标客户需求为出发点，利用现代科技手段来满足受众情感体验、审美体验、娱乐消费文化体验。赫哲族文化商品可利用独特的民俗风情作为素材，以虚拟技术、3D技术为手段塑造受众情感感观的认知、身心的文化之旅体验，从而拓展赫哲族文化商品的生存空间。

其一，民俗风情生活方式体验营销。赫哲族传统文化生活方式具有一种返璞归真，回归自然的表征意义，与繁忙都市生活有着鲜明对比。为此我们可以推出“赫哲风情七天乐”等类似民俗文化产品，让游客们做赫哲人，干赫哲农活，体验他们的生产和生活方式。同时，互联网上在线推出虚拟文化产品，让更多人以3D游戏方式体验赫哲风情，在虚拟场景中，受众作为其中一个主人公体验科技与民俗文化结合所赋予的审美体验。

其二，工坊学徒制体验营销。经课题组走访调研发现，佳木斯、同江市已有鱼皮文化产业带头人13人，有规模的鱼皮制品加工企业7家，他们均具备了生皮加工处理、图样设计制作等全套生产鱼皮文化商品的能力，我们可以吸引游客来工坊进行学徒制体验，正所谓受众感知到的技艺不能立刻理解它，但是受众一旦理解了技艺精妙便可更深刻地体验民族文化魅力，这种氛围式营销会让人产生流连忘返的情感体验。

结？语

赫哲族文化的传承发展要经历时间的洗礼与考验，而在当前经济快速发展的文化浪潮中，文化借助商品化和市场化的力量，可以最快速度传播出去。一种文化不论以往是否被大众化、被世人熟知，只要不断地通过商品交换的手段和市场经济的有效渠道进行传播，就会产生相应的传播效果，有所反馈，迅速地将偏于一隅的民族文化传遍大江南北，这正是广告传播的魅力。

基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目。项目名称：新媒体环境下的赫哲族鱼皮文化数字化保护与传播创新性研究；项目批准号：17XWE374