我国生鲜电商的物流运营问题分析与探讨

张诗语 何琪 陈淑楠 毛莉莎 杨鹏

[摘要]随着互联网时代的到来，我国生鲜电商发展较为迅猛，但是大部分生鲜电商企业仍然面临着盈利困难的局面。文章分析我国生鲜电商物流运营存在的问题，在借鉴国外优秀生鲜电商案例的基础上，结合我国国情提出对策和建议，旨在提高我国生鲜电商的物流运营效率，促进我国生鲜电商的进一步发展。

[关键词]生鲜电商；物流运营；配送模式；冷链物流

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825159

近几年来，随着互联网经济和冷链技术的不断发展，在需求市场的驱动下，我国生鲜电商发展较为迅猛，但是大部分生鲜电商企业仍然面临着盈利困难的局面。据不完全统计，2017年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%的企业艰难实现盈利，4%的企业勉强持平，88%的企业亏损，剩下的7%的企业更是巨额亏损。目前，生鲜电商在货源供应端、平台销售端和客户服务端都需要更精细化的运营和更高的标准。新时代下，如何解决生鲜电商面临的难题将成为开发这一“蓝海”至关重要的一环。行业内，阿里、京东等电商巨头加大了对生鲜供应链的投资，我国政府也提出要建立基本的冷链物流服务体系，深化收费公路体制改革，降低运输成本，我国生鲜电商即将迎来新的转型阶段。

1我国生鲜电商物流运营现状及问题

11供应端物流

111采购标准难统一，采购环节多

生鲜农产品的非标准、易腐性和易损性等迥异于一般商品，生鲜农产品质量参差不齐，在储存、运输、包装等物流环节上不同程度的损耗更加大了它的标准制定难度。中国的农户散而多，达不到规模效应，生鲜电商缺乏线下资源整合的能力，大都依赖于经销商、批发商供货，导致采购流程环节多、成本高。

112冷链物流不健全，储存管理不当

我国冷链物流技术滞后，冷链基础设施设备分布不均、利用率低。部分生鲜农产品缺乏预冷处理，运输过程中难以实现精准温控，运输终端也得不到妥善的储存服务，导致我国生鲜物流的损耗率居高不下，高达10%以上。现有的冷链物流体系无法提供全程的综合物流服务，制约了生鲜电商的发展。

12销售端物流

121包装不规范，利用率低

我国生鲜农产品包装技术整体落后，包装在实际操作中的非标准化降低了物流配送效率，给配送质量带来风险。生鲜农产品的过度包装，导致大量的包装浪费，在无形中增加了包装成本。不少人为了降低包装的成本“就地取材”，选用价格低廉的一次性包装，为生鲜农产品的品质带来隐患，一次性包装难以降解，不仅不能回收利用还会污染环境，与绿色环保和可持续发展的理念背道而驰。

122售后退换货实施难

对生鲜电商来说，生鲜农产品的售后退换货是目前最大的难题之一。当消费者要求退换货时，即便生鲜农产品仍然具有食用价值，生鲜农产品逆向物流的高成本使得部分商家不愿意在回收环节中采取有效措施，最终导致生鲜农产品腐败损坏，丧失价值。这不仅是对生鲜电商利益的损害，更是对生鲜资源的极大浪费。

13物流客户服务

131消费者体验感不佳

随着电子商务的发展，线上购买生鲜农产品的消费者在逐年增长，但是线上购买方式一直难以获取消费者的信任。从图1数据可以看出，生鲜农产品质量是决定线上客户体验感的重要因素，而我国大多数生鲜农产品缺乏溯源体系，无法始终处于有效监控之中，消费者也无法通过线上渠道充分感知产品质量，生鲜农产品线上信息和实物的差距也会影响消费者的购买体验。

图12017年影响消費者线上购买生鲜农产品的决策因素

132消费者黏性低

在我国，实体店购买的消费行为长期以来占据主导地位，线上购买生鲜农产品的消费方式并不风靡，生鲜电商的市场普及率不高。如图2反映了现在生鲜市场消费者的购买行为，它表明了用户的活跃度低，现阶段我国生鲜电商消费者还未形成线上购买的习惯，各物流环节的不确定性也在很大程度上导致消费者的复购率不高、黏性低。

图22017年生鲜电商使用时长

2生鲜电商物流模式的问题分析

21自建物流模式

自建物流模式前期需投入大量的资金和人力资源，如置办冷藏车、修建冷库、组建专业车队等，前期投入过高和资金回收周期较长的特点往往使国内的许多中小型生鲜电商企业对这一模式望而却步。而且自建物流配送模式也会一定程度分散生鲜电商企业的精力，使其不能全身心地发展自身核心业务，提升竞争力。

22第三方宅配模式

第三方宅配模式降低了生鲜电商企业对物流的控制力。末端物流配送的效率直接影响到客户体验，而第三方在产品配送和售后服务的不确定性直接影响生鲜电商企业的客户服务水平。不仅如此，第三方宅配模式需要生鲜农产品在多个站点周转，难以实现直达，导致配送时长增加，损耗率也可能随着提高，最终加大了隐性成本。

23新兴社区模式

新兴的社区模式要求自建门店或自提柜，因此前期需要较高的成本投入，后期的维护费用也不可小觑。虽然消费者自提的方式降低了物流“最后一公里”的成本，但是配送量的不确定性增加了生鲜农产品的储存成本，消费者自提时间过长将会影响生鲜农产品的品质。另外，在我国生鲜农产品线上购买习惯不强，构建新兴的社区模式存在着一定的难度。

24众包物流模式

众包物流平台的规范化一直是令人关注的焦点。我国国内现有的众包物流模式普遍存在着配送服务质量参差不齐的现象。由于参与者缺乏相应的专业知识和专业运输设备，生鲜农产品在运输过程中无法得到妥善的处理，因此生鲜电商企业在产品质量的把控方面面临着很大的挑战。生鲜众包人员作为非正式员工缺乏相应的服务标准，还存在泄露消费者信息的风险，难以获得消费者的信任。

3我国生鲜电商运营优化对策

31多环节把控生鲜农产品品质

生鲜电商可以帮助农户对产地进行标准化管理，通过标准来对生鲜农产品细分等级和价格，以此来加强消费者的标准意识，让消费者对生鲜农产品的品质有足够的判定能力。借助RFID等先进的信息技术，构建生鲜农产品溯源体系也是重要举措之一，一方面，生鲜电商可以加强对农场的管理；另一方面，消费者可以获得更多关于生鲜农产品的详尽信息，提高消费的信任和忠诚度。与此同时，行业协会推广标准生鲜周转筐的使用，生鲜电商通过租赁共享生鲜周转筐，不仅实现了包装的绿色环保，还能节约运作资金，同时保障产品的新鲜品质，延长生鲜农产品的售卖时间，一举多得。

32多种配送模式相结合，创新配送网络体系

不同的物流配送模式都有其自身无法克服的缺点与不足。生鲜电商企业应该根据自己的业务特征以及业务处理能力等因素综合考虑物流配送模式，比如京东就与达达物流合作，完成了自营物流模式+众包物流模式的结合，这样既使京东节约了物流成本，又促使达达加快了自身众包物流平台的建设，使众包物流服务更加专业化、精细化。除了已有的配送模式相结合，还可以学习国外优秀生鲜电商的物流运营方式，并加以创新优化，如根据美国Farmigo的“农场+生鲜社区”模式，在我国就可以构建“产地+生鲜社区”模式，充分整合线上线下资源，使生鲜农产品的供应和需求都能形成规模效应，进一步降低运输和配送的成本。

33政府主导不断完善冷链物流基础设施建设

当前政府应与物流相关行业协会联手，着手对我国的冷链物流中心及配套基础设施进行直接投资，不断打通我国冷链物流盲区，将冷库由产地向消费地延伸。为了我国冷链物流的长远发展，政府还应加大对相关技术开发的投入，校企间加强合作交流，让学校里培养出的物流人才能真正去解决实际当中的问题。不断升级物流冷链技术，使其得到广泛的推广与应用，从而不断地降低社会的冷链物流成本，造福生鲜电商。

34布设线下实体店，打通双向物流渠道

线下的实体店更容易拉近平台与消费者的关系，适当地在消费地布局线下体验店，可以为消费者提供场景化消费体验。消费者可以通过感官直接感知产品，从而信赖产品，提升重购率。线下实体店还可以发挥售后服务的功能，快速响应客户的退换货需求，这样线下实体店可以对有食用价值的退回产品进行特价售卖或是再加工后二次售卖，逆向物流的配送距离也从最终消费端到最初供应源缩短为从消费者到线下实体店。生鲜电商企业不需要借助第三方物流企业完成逆向物流，提升了客户服務的同时也节省了物流成本。

35与消费者线下互动，赚取线上流量

生鲜电商企业与供应商合作，开展各种针对消费者的线下互动活动。比如在生鲜果蔬产地建立采摘园，邀请消费者在周末参与活动，品尝自己采摘的生鲜农产品，体验农事的乐趣。组织专门的人员带领消费者游览产地，让消费者了解产地生鲜品的供应、物流全过程。这样消费者能够直观地了解生鲜品的来源和品质，加深消费者对其品牌的信赖，培养消费者线上购买的习惯，带动其周围的潜在消费者，增加了消费者的黏性，也提高了电商企业的线上流量。

参考文献：

[1]陈洋军大连市生鲜农产品流通的政府监管研究[D].大连：大连海事大学，2017

[2]吴传淑国外生鲜电商发展模式探析[J].世界农业，2015（5）：136-150

[3]王玉春借鉴美国模式破解中国生鲜O2O难题[J].中国农村经济，2015（12）：70-77

[4]李伟春，吴尚恒，谈红，等生鲜电商物流配送模式比较分析[J].对外经贸，2017（7）：89-91

[5]杨佳佳生鲜电商运营中的主要问题及解决思路分析[J].中国市场，2017（4）：283-284]

[基金项目]2017年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目《O2O背景下长沙市生鲜农产品物流配送模式研究》（项目编号：湘教通〔2017〕205-887）；湖南省自然科学基金项目《网络环境下物流节点综合优化决策模型与评价方法研究》（项目编号：2018JJ2012）。