中国新零售发展趋势研究

刘文 余莉 马青 李辉耀

[摘要]自改革开放以来，我国零售行业经历了5个明显阶段。2016年马云正式提出“新零售”的概念标志着我国零售行业正在经历新一轮转型。文章通过对大量国内外文献的梳理，概括出新零售的起源、发展、现状及未来趋势；基于前人的文献综述及市场发展现状提出了新零售将面临的威胁，以此为未来的研究提供可参考性依据。

[关键词]零售转型；传统零售；新零售

[DOI]1013939/jcnkizgsc201825113

1中国零售业转型阶段

自1980年以来，中国的零售行业主要经历了5个阶段：百货模式—综合购物中心—电商—社交商业—新零售。在2000年以前，百货商场成为零售的主导模式。由于人口原因，中国百货商场的密度也居高不下，一条街道可能会同时出现几个规模型百货商场。商场从楼层布局到品牌招商几乎都大同小异，同质化严重，所以价格战非常普遍。然而，这样的同质化严重的商场不能满足人们日益增长的消费需求，中国某些城市开始出现综合购物中心，如上海的港汇广场。综合购物中心涵盖了消费所需要的几乎所有品类：超市、餐饮、各类服饰、电器、生活用品、电影院等。到了2008年之后，刚刚经历过全球金融危机的中国零售行业正准备复兴却迎来了新的挑战——电商的高速发展。消费者通过互联网不出门即可买到喜爱的产品，减少的人流量使得实体店受到巨大的冲击。但高额的流量成本使得电商的优势逐步消失，商家为了更好地吸引客流量开始更精准的营销——社交商业。“网红”可能是社交媒体时代最典型的代表，特别是在美妆和服饰行业，消费者更愿意信赖某个人而非品牌。零售行业的不断变迁，渠道不断整合，使得线上线下融为一体出现了一种新的零售模式——新零售。

2“新零售”的来源与定义

在2016年阿里巴巴杭州·云栖大会上，阿里巴巴集团掌门人马云提出：“纯电商时代很快会结束，未来只有‘新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售。”紧接着“新零售”变革成为业界讨论的热门词汇。杜睿云（2017）对新零售的见解是企业不再单一地划分线上、线下渠道，通过互联网使得商品的生产、销售过程融为一体，进而改变消费者的消费习惯并重塑业界生态圈。[1]赵树梅与徐晓红（2017年）也认为，新零售与传统零售方式最大的区别在于新零售是推动线上、线下及物流渠道的多方面整合，其前提条件是物流与供应链的重塑與升级。[2]

3新零售的理论支撑

“新零售”虽是新兴词汇，但前人也做了相应研究。1958年美国哈佛大学教授麦克奈尔提出了“零售之轮”理论。[3]该理论指出新加入的零售商往往以“三低”战略开始运作，低成本、低价格、低利润使得他们可以迅速占领市场。然而，在取得一定成绩之后，这些零售商进而变成和传统零售商一样拥有“三高”特征（高成本、高价格、高利润）。在此之后，有学者发现“零售之轮”理论不能完全满足现实生活中零售行业的变迁。于是，20世纪90年代日本学者中西正雄提出了“新零售之轮”理论。[4]他认为，现在的零售行业太注重价格模式，未来的零售行业转型应在价格因素之前更加考虑其他因素，如物流、消费者管理等。“新零售之轮”可以说是“新零售”模式的重要理论支撑。

4新零售的发展

MASAO（2005）提出，虽然发达国家已经看到新零售市场的潜力，但是西方零售商在亚洲新零售市场的渗透不足。[5]2011年，雷尔·里格比——贝恩美国公司的高级合伙人在Harvard Business Review中提出“传统零售商为了生存，必须寻求一种‘全渠道战略，就是将消费者喜爱在网上购物的优势融合进实体店的销售模式”[6]，首次以“全渠道”方式阐述“新零售”的相关概念。在中国，不仅业内对于“新零售”高度看好，政府层面也大力支持这一转变。国务院办公厅在2016年11月11发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，从六大部分、十八个方面为“新零售”发展指明了方向[7]，从调整产业结构到创新方法等方面使得“新零售”有更好的切入点。2017年3月“两会”期间，李克强总理在大众面前首次提及“新零售”的观点——将线上、线下方式整合。这一想法本质就在于相关行业要同时拓展线上线下渠道，强化用户体验。

目前已经有代表性企业开始了“新零售”之路的改革。国外比较典型的美国亚马逊公司，2016年12月推出了“Amazon Go”实体便利店计划，将线上线下及物流渠道整合。2017年阿里巴巴集团开发了无人超市，运用自助结算、VR体验、人脸识别等高精技术为消费者创造新的消费体验。除此之外，还有一些实体企业如三只松鼠、韩都衣舍也纷纷开始尝试新零售模式。[8]

5新零售的评价与期望

新零售模式的出现已经预警零售企业，消费者习惯已经改变。如今，消费者购买行为越来越偏向个性的购物体验，高效率、高品质的体验已经成为吸引消费者购买的新优势点，这也成为线下零售商的重要发展方向。对于企业来说，在新零售模式的发展趋势下，企业不仅要有新的技术还要有新思想去理解和运用这一模式。同时，商家必须实现从“产品导向”到“消费者导向”中心的转变。[8]

“新零售”模式除了有很大的发展空间之外，它还存在着一些不可避免的难题。企业怎么使得线上渠道与线下渠道从原来的彼此分离到现在必须相互借鉴、融合是一个需要积极探索的难题。同时，企业必须整合物流与供应链，使得消费者无论是在线上或线下购物都能获得良好体验。企业必须要适应整个社会、行业的变革，借鉴马云提出的“新零售”概念积极应对随之而来的消费升级，更好地提供自身的产品与服务。企业也需要改善现有存在的问题，提升客户体验、升级产品与服务等才能在未来严峻的竞争形势中取得优势位置。

参考文献：

[1]杜睿云，蒋侃新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

[2]赵树梅，徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）.

[3]M P MCNAIRSignificant trends and development in the postwar period[M].ABSmith，edCompetitive Distribution in a High-Level Ecovery and Its Implications for the University Pittsburgh ：University of Pittsburgh Press，1958.

[4]中西正雄零售之圈真的在转吗[J].商学论究，1996（43）.

[5]MASAO MUKOYAMAThe characteristics of the new retail competition in Asia and the research agenda[J].Journal of Global Marketing，2005（18）：1-2，187-198.

[6]DARRELL RIGBY.The future of shopping[J].Harvard Business Review，2011（12）.

[7]许丽萍“新零售”风暴来袭[J].上海信息化，2016（12）.

[8]杨慧新零售之圈理论：零售业态发展理论的新探索[J].中国流通经济，2002（6）.]