融媒体背景下“电台+演出”生态的挖掘

◎赵延琦

近年来，中国艺术节、中国歌剧节、全国舞蹈大赛等国家级文化艺术活动接连在湖北举办，文化演出类场馆建设日趋完善，武汉已成为华中乃至全国文化演出活动重镇，是中外热门演出项目、世界级艺术家、流量艺人和现象级文化事件的首选舞台。根据各大票务平台的综合数据显示，2017年武汉文化演出总观演人数超过130万人次，演出总场次超过800场，总票房近4亿。

湖北广播电视台音乐广播部在原有基础上，积极整合宣传资源，重点关注武汉文化演出市场，在旗下频率楚天音乐广播、湖北经典音乐广播的节目中，建立演出活动专题报道机制，对落地武汉的每一场演出活动，进行紧追式、跟踪式、持续性、多方位、全媒体报道，常态化邀约演出项目主创人员（主演、艺人或经纪人）做客电台节目，同步视频直播，与受众紧密互动，形成了音乐广播独有的关注度。无论有无广告投放，不管公益性演出或还是商业售票型项目，均纳入音乐广播的关注视线和内容宣传之列，在受众群体中造就影响，在演出行业业内铸成口碑，对演出类广告投放音乐广播产生了“筑巢引凤”的效果。2017年，文化演出类广告播量超过100万元，同比增长30%以上。

一、创立“电台演出季”模式，形成“电台+演出”生态内容体系

2017年以来，音乐广播努力探寻新模式，创立了“1038&1058音乐广播演出季”（简称“演出季”模式），即以独家媒体身份，与演出主办方达成战略合作，调动以广播为核心的全媒体资源，为演出活动提供媒体宣传一揽子解决方案。与音乐广播“演出季”达成战略合作的演出项目，可享受演出季广告套餐的矩阵式资源投放，除常规电台品牌硬广外，以挖掘演出内容亮点的节目植入、新媒体软文成为主办方最期待的合作形式。系列舞台剧《开心麻花》、琴台大剧院自营演出项目、大麦网Mylive系列自营演出项目、永乐文化橄榄现场音乐会系列、聚橙万有音乐系品牌，在武汉网球中心、武汉体育中心、武汉剧院、湖北剧院等各大演出场所举办的武汉大部分演出项目，均与音乐广播展开深入合作，长期入驻楚天音乐广播、湖北经典音乐广播。“1038&1058音乐广播演出季”字样的横幅、宣传物料出现在大部分武汉演出现场。

2018年，音乐广播升级既有的文化演出广播宣传模式，形成全新的内容生态，打造湖北广播电视台“武汉文娱现场融媒体推广计划”。注重挖掘文化演出内容的社会价值，关注武汉演出行业的发展趋势，兼顾市场化、产品化思维。从开办电台栏目、创设全媒体内容入手，全方位关注湖北（武汉）演出市场；通过与文化主管部门、演出主办机构、行业研究组织合作，开展对演出市场各维度数据的采集与分析，发布《湖北（武汉）文化演出媒体观察蓝皮书》，并计划举办论坛式的年度盘点活动，助推湖北（武汉）文化演出事业的持续发展，为音乐广播的文化演出垂直内容建立传播话语权。

二、尝试内容向融媒体表达，培植音乐广播演出的独有IP

制作专业化的电台线性节目，实现全媒体传播。开办《好演出，听听看》线性电台节目，每次3分钟，内容包含演出信息盘点、主创团队微访谈、专家微演评、观演粉丝有声反馈等。在湖北经典音乐广播、楚天音乐广播整点或半点时段，每天循环播出。在音乐广播官方微博微信、湖北广播官方app“九头鸟fm”及主流互联网内容平台同步发布全网传播。

创意融媒体节目，打破单一传播格局。在开办线性电台节目的同时，节目团队充分调动资源，积极实施融合，利用在湖北广电电视新闻中心大楼的广播融媒体演播室，制作融媒体节目《好演出，听听看》。节目以近期在本地举办的文化演出活动为内容，与活动主办方或演出制作方合作，以媒体发布、媒体提问（现场与网络均可）、粉丝互动（现场或网络均可）、主创（艺人）专访、现场表演展示等环节组成节目，实现广播、互联网视频和图文等各种形式、不同平台的同步直播、同期发声。直播结束后，将节目制作生产成若干类，适应互联网传播的内容产品，实现全网分发、多点传播。节目进行中，邀约各家媒体记者、粉丝代表参与节目直播与录制。本节目除直播现场外，也设立媒体观察室，以独立房间供其他媒体现场观察、提问和发稿活动。这档节目，打破单一的电台或视频节目的局限，全方位、多角度的挖掘与呈现主题内容，既是完成了节目效果，也为该文化演出活动真实进行了一次媒体发布会。本节目已成为湖北广播探索文娱类融媒体节目的重要案例，在演出行业中也受到广泛关注，已经和各大演出项目运营方，阿里大文娱、网易云音乐等互联网内容平台广泛达成节目资源和宣传推广等各方面的合作意向。

重视受众反馈，建立垂直社群粉丝体系。在开办节目内容的同时，同步建立“好演出社群运营”体系，以微信服务号粉丝为核心、多方挖掘和积累粉丝，维护和运营演出爱好者圈子。重视粉丝体验，为每一位粉丝编号，并做好“粉丝笔记”，详细记录粉丝内容偏好。此外，与部分演出场所和品牌演出项目建立“粉丝互动与共享”机制。

开发运营文娱现场内容电商，实现商业变现。基于内容传播和粉丝经营的基础，音乐广播开发湖北广播首个文娱现场内容电商“电波商城”微信小程序，开办之初是用于音乐广播自营活动的票务及周边产品销售平台。2017年9月以来，通过对音乐广播主办的江湖音乐节、楚天音乐广播“清弹季”音乐现场、“特别嘻哈”音乐现场、湖北经典音乐广播“漫步经典系列音乐会”、“一路欢唱@好司机主题车贴”等一系列自营活动票务及周边商品销售，商品浏览量累计超过数百万次，销售额累计突破百万元。

通过与“2018武汉草莓音乐节”项目的票务合作，已完善了“电波商城”与外部演出票务合作的基础。发布最全演出资讯、票务合作销售、流量项目的预售秒杀等业务是“电波商城”的内容定位，在此基础上，邀约演出达人、知名娱记和主创团队、演出商品牌入驻商城与粉丝互动，形成以内容电商为基础模式的演出宣传新样态。目前，大麦网、永乐票务、聚橙网、武汉琴台音乐厅、武汉爱乐乐团、武汉403国际艺术中心等一手票务主流资源平台与电波商城达成战略合作意向。

三、整合行业资源，发挥媒体优势助推演出市场发展

在内容传播、社群运营、内容电商的基础上，音乐广播同步建设了湖北（武汉）文化演出媒体观察和舆情体系，为粉丝服务的同时，也为演出方、剧院和制作方提供媒体观察意见，助推演出市场的成长与发展。

创建演出智库，集结演出行业专业人士、主管单位业务权威、高校研究人士与资深媒体人组成演出智囊，为演出版块及衍生项目服务。发布《湖北（武汉）好演出媒体观察报告》，策划湖北（武汉）好演出文化论坛，通过对湖北省（以武汉地区为主）文化演出内容搜集的一手市场数据，以数据为角度，通过大数据筛选、数据建模和对比分析，从全年演出场次中，挑选出若干演出项目，并由学者专家、行业权威、观众代表、媒体初评、复评，最终评选出十余个维度、百场演出项目和代表人物，年末举办论坛发布与成果总结式的盘点活动（TED）。

在武汉演出市场持续火爆的背景下，在媒体融合持续推进的格局中，音乐广播积极探索融媒体背景下的“电台+演出”模式，找准定位、精准传播，逐步成为内容传播垂直化的“音乐广播模式”，以资源与平台融合之势取得文化演出领域媒体话语权，将内容宣传与市场紧密结合，正在成为新的媒体融合案例。