新媒体驱动背景下茶文化品牌传播策略研究

黄文富

摘要：中国是茶文化的发源地，然而茶文化品牌竞争力不足，客户认可度不高。在新媒体时代，我国茶叶企业如何充分利用数字化媒体技术的优势、重塑茶文化品牌形象對提高整个茶产业竞争力尤其重要。本文在分析新媒体时代我国茶企发展现状的基础上，提出茶文化的“平台驱动、四方提升”品牌传播分析模型，并提出政府引领、企业运作、员工参与、客户分享以及危机管理等方面的对策。

Abstract： China is the birthplace of tea culture， but the brand competitiveness of tea culture is lack， and is not recognized by customers. In the new media era， how to make full use of the advantages of digital media technology and rebuild the brand image of tea culture is particularly important for improving the competitiveness of tea industry. Based on the analysis of the new media era of tea enterprises in our country， this paper puts forward of the brand media analysis model of "platform driven， 4d ascension"， such as the government lead， enterprise operate， employee involvement， customer share and crisis management countermeasures， etc.

关键词：新媒体；茶文化；品牌传播

Key words： new media；tea culture；brand communication

中图分类号：TS971 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）26-0237-03

1 背景

在我国茶文化历史源远流长，但是茶叶市场不容乐观，七万多家茶叶实体企业不敌一家立顿。虽然，茶是公认的绿色饮品，被世界卫生组织推荐为六大保健食品之一，然而在我国的人均茶消费远远低于世界平均水平，客户认可度不高，归根到底还是标准化、规模化和品牌化的问题。茶文化品牌包括地域品牌、企业品牌和产品品牌等类型。虽然我国不缺西湖龙井、武夷岩茶等区域公用品牌，但真正识别度高的客户品牌或茶企自有品牌凤毛麟角。区域公用品牌谁都可以任性使用，而且茶品标准不统一，导致客户信心降低、无所适从。

茶行业与互联网为代表的新媒体技术的深度融合还远远落后于其它行业，目前互联网上多为简单的B2C中介式销售平台。新媒体利用数字与网络技术，借助互联网、移动互联网等通讯渠道，以及手机、互动电视等互动式终端，向客户提供各类娱乐和资讯服务，具有典型的交互性、即时性、共享性、个性化与社群化等特征。在新媒体驱动背景下茶文化品牌的传播，是在茶文化品牌识别的整体框架下，选择互动性的数字化媒体传播方式，将特定茶文化品牌推广出去，建立以高识别度、高品质的品牌形象，进而促进市场销售。通过茶文化品牌的有效传播，能够使广大客户和社会公众迅速认知品牌，并实现与目标市场的有效对接。

中国茶叶要从高端走进大众市场、从传统走向时尚、从国内走向世界，实施规模化与品牌化的战略是必然的选择。借助于以互联网为代表数字化新媒体开展茶文化品牌营销，对培养国内茶市场、提升茶企品牌竞争力具有十分重要实践指导意义。

2 新媒体驱动下茶文化品牌传播分析模型

新媒体的迅速发展，为茶文化品牌的传播提供了一个移动化、社交化、系统化的平台。为了有效推进茶文化品牌建设，本文提出构建“平台驱动、四方提升”的茶文化品牌传播分析模型，即以新媒体为系统平台，分别从“政府、企业经营者、从业者、客户”等四个视角来探讨茶文化品牌传播模式与提升策略。其中，政府主要关注整体茶文化产业发展、茶文化整体品牌价值提升等宏观角度；经营者主要关注茶文化产品品牌价值提升、品牌传播等微观角度；从业者主要关注自身发展角度，为茶文化素质与技艺提升找到准确方向；客户主要关注茶文化品牌的价值、服务感受等角度。在新媒体平台上，政府、企业、从业者以及客户等方面协同参与茶文化品牌识别、活动互动、价值认同及价值分享等活动，进而形成差异化的品牌竞争力。

3 新媒体驱动下茶文化品牌传播策略

目前茶文化发展的趋势是关注茶叶的生态文化，包括产地山水环境、传统手工技艺以及健康的理念。茶文化品牌的传播要充分发挥新媒体平台的互动性、及时性等特点，从政府引领、企业运作、员工参、客户分享以及危机管理等角度提出应对策略。

3.1 政府引领

政府、行业协会等部门要充分发挥引领作用，关注整体茶产业发展、行业标准的建立、市场秩序维护以及茶文化区域品牌价值提升等方面。茶文化具有较强的区域性特色，是在一定地方区域内的优秀精神财富和精神根基。因此茶文化品牌传播，不仅可以提升地方区域文明形象和促进本地特色茶文化产业的健康发展。茶文化需要利用新媒体手段，面向受众群体进一步加强茶文化信息传播与分享，强化对茶文化的舆论引导与品牌认知。

为了提高茶文化品牌信息传播的覆盖率，除了使用基于互联网的常用社交媒体服务之外，还需要借助手机APP、数字电视等多种新媒体传播渠道，尽可能多地覆盖各阶层的人群，全方位打造新媒体传播网络。

政府及行业协会应定期举办以茶为主题的文化交流活动，借助新媒体开展用以“卖茶、买茶、饮茶、茶艺”等为内容的茶文化专题片、记录片、新闻故事、名人访谈等多种形式，提高茶文化活动的参与性、互动性、娱乐性，从多角度、大范围吸引大众参与到茶文化活动中来。政府及行业应大胆开拓创新，以茶文化作为核心的旅游资源开发茶文化旅游，打造以茶的历史、茶的种植、茶的加工、茶的礼俗、茶的歌舞等主要表现形式，并集茶叶种植、观光、旅游、购物与休闲娱乐为一体的生态旅游项目。

3.2 企业运作

茶企自主品牌建设尤为重要，是一种宝贵资产，能够形成长期垄断性竞争优势。茶文化品牌打造过程中要坚持传统文化与现代时尚元素相结合的原则，找到一条成功品牌建设之路。在发掘和推动传统茶文化建设中主要采取以下措施：积极推动与打造“非物质文化遗产传承人”项目，该项目具有较强的品牌价值，容易形成强大品牌传播力；推出制茶世家的定位，历代传承的制茶工艺以及精湛的制茶技艺闻名于世；打出茶商世家、茶马古道的概念也能唤醒公众悠久茶历史的记忆。茶企在品牌打造过程中，要将传统茶文化结合现代“健康、休闲、时尚”等现代时尚元素打入客户心智，倡导一种健康与时尚相融合的生活方式。

新媒体的出现给茶文化的品牌传播，带来严峻的挑战也带来巨大的商机。公众在新媒体环境下，注意力被各种信息所分散，碎片化时间、繁杂的信息资源会降低受众关注度，进而弱化人们体验。茶文化品牌传播必须顺应时代潮流发展，按照大众更加喜闻乐见的方式进行传播。茶文化品牌传播，要以大数据技术为营销的驱动力，整合优质的社交媒体资源，定制精准化精细化的营销策略，充分发挥品牌资源优势，在激烈竞争中赢得客户认可。

新媒体时代，茶企可以充分利用大数据技术，将海量的客户信息进行收集、整理、储存与分析，并对客户进行精准画像，通过客户的购物、消费以及评价等行为特征进行分析和定位，锁定目标客户，制定营销解决方案，然后将茶品牌信息精准推送至目标客户面前。

茶文化品牌传播要善于借助新媒体平台，充分运用大数据处理与分析技术深度挖掘客户属性，精准获取跟自身品牌粘性较高的渠道资源，选择合适时机推送，使茶文化品牌推广更加精准从而实现品牌价值最大化。同时茶企要善于利用新媒体平台，及时有效应对社会上负面消息，主动的引导舆论向有利于企业的方向转化或将已产生的负面消息进行有效控制，避免舆论危机发生。

3.3 员工参与

新媒体时代，员工工作的沟通方式越来越多元化，茶企管理者应该正确地看待各种沟通媒介，采取更加灵活有效的工作沟通方式，搭建沟通与协作的桥梁。茶企应该变革管理与运作模式，号召员工充分利用网络平台参与企业决策、维护客户关系。当然新媒体的互动性、开放性等特征也会导致商务混乱、核心人员稳定性不强以及舆论失控等问题，所以必须加强系统思考与进行管理模式的创新。茶企员工可以借助于新媒体了解客户对自身提供的服务、公司的产品的一些建议与反馈，便于员工针对性开展评估与改进自身的服务工作水平，实现互动效果的升级。在信息时代，新的技术要求茶企销售人员蜕变成新型营销人才，即懂得茶叶知识，又掌握新技术、新思维、新技巧和新方法等的营销人才。

3.4 客户分享

茶文化品牌传播中最重要的是客户的认知体验。要想做强茶叶品牌，茶企必须紧紧围绕客户的认知体验，以客户为中心，通过互动普及茶文化知识、提升茶文化品鉴修养。新媒体时代，茶企和客户可以进行直接的信息交换，实现信息即时反馈，让双方更容易了解彼此的需求和目标，进而形成信息的深度再造。通过新媒体平台，客户可以自助式获取关于茶企及产品相关信息。茶企应主动的发布积极正面的信息，并且及时与客户进行沟通，深度了解客户需求，从而打造一个高效的互动平台。企业通过与客户主动积极的互动，将自身品牌的理念传播给客户，提升企业在客户中的品牌认知。新媒体时代，由于信息传播的及时性与广泛性，和更加便捷的通信渠道，导致客户变得更具创新性和主动性，客户行为更易受到社交媒体、聊天工具、售后评论以及朋友圈的影响。客户不再仅仅关注茶产品的实用价值，而且更加追求其绿色生态、地方特色及其文化内涵。新媒体为社会大众提供了一个及时、互动、开放与平等的交流平台，借助于新媒体技术，通过信息交流与分析，积极发掘客户的需求，共同参与茶产品的设计研发，进而提升客戶体验价值。

3.5 危机管理

近年来茶企危机事件频发，茶叶农药残留、重金属超标等事件频繁发生，摧毁了客户安全心理底线，严重影响了客户消费信心与茶文化品牌的传播。在新媒体时代，危机事件信息传播的速度加快、范围变广。针对这一变化，茶企应该灵活掌控新媒体，建立和巩固同大众传播媒介的联系，保障信息的公开透明和传播的及时全面，才能最大程度上提升企业自身的公信力。

作为有着悠久历史的茶产业，应该建立危机应对机制，不断提高危机管理水平，为打造全球知名的茶品牌保驾护航。首先，茶企应该全员树立危机意识，充分认识新媒体的特征，建立全面危机预警机制，成立信息监控小组，强化网络媒体的监控，实施危机管理，把更多危机扼杀在萌芽中。其次，加强茶企业自身的品牌建设，通过新媒体树立诚实守信良好的企业品牌形象，同时与业界的意见领袖和网络媒体保持良好的关系，强化茶品牌认知度与美誉度，进而提高危机的免疫力。然后，在危机处理过程中，第一时间把握话语权，利用各类平台快速发布全面、真实的权威信息，表明立场，紧紧把控信息的走向；邀请意见领袖利用自身的影响力声援茶文化品牌；同时通过技术手段处理网络上负面信息。

4 结论

我国的茶文化历史悠久、资源丰富，然而在茶文化品牌的传播中，要在充分发掘茶传统文化的优势基础上，结合现代的“健康、休闲、时尚”等元素，不断创新茶品类，丰富茶文化的内涵，不断学习与借助于新一代数字化媒体技术，做好茶文化品牌建设、品牌沟通、品牌传播与品牌管理。

参考文献：

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