冰雪生意经

韩璐

2011年的淘宝，已然是个品类齐全的电商网站。唯独冰淇淋还是被排除在外的品类。提起网购冰淇淋，大家一致的想法都是“不可能”。刘松便是在这样的完全空白期，做起了冰淇淋电商的生意，创立了冰天美帝。

听公司名字，就知道公司与冰淇淋打交道。刘松在接受《21CBR》记者采访时表示，选择进入这个行业，一来是因为行业足够大。从零售端数据来看，中国冰淇淋市场，每年正以 20%-30%的速度飙升。2014年我国冰淇淋市场规模114亿美元，超过美国成为全球最大冰淇淋消费市场，市场发展潜力巨大。

二来是行业足够落后。“很多食品行业，是在电商的刺激和改造下，被倒逼成长的，冰淇淋行业的从业者相对传统，制造工艺依旧是半个世纪前的盐水槽，产品与品牌也相对固定，走的还是传统线下渠道。”刘松觉得，其中革新的机会非常大。

此外，冰淇淋消费中的升级初露苗头。“那时候，哈根达斯、明治等国外高价品牌逐渐进入中国市场，相比1-2元的低价冰淇淋，消费者有意识尝试更贵的新品牌。”

于是，刘松将电商与高端冰淇淋连接起来。这个决定也让冰天美帝一度成为了哈根达斯、湾仔码头等冻品品牌的运营商，如今冰天美帝的自营品牌“Little Seven 小七”冰淇淋，月销售额已过百万元。

网购冰淇淋

在淘宝搜索“冰淇淋”，从网红中街1946、钟薛高到哈根达斯、八喜，随处可见。用户习惯了在网上购买冰淇淋，天猫旗舰店、天猫超市、京东早已成了品牌方最重要的零售渠道。

这种改变从2013年开始，背后离不开冰天美帝。2012年注册创立的冰天美帝，主业就是帮助冰淇淋以及冻品品牌上网，天猫冰淇淋频道的创想与搭建一大半都是刘松的功劳。

“我们创立公司的目标，是在网上销售真正的高品质冰淇淋品牌。”刘松先开了淘宝店，并选择三步走：解决运输、代理运营、持有品牌。

冰淇淋要上网，快递是壁垒。刘松研究冰淇淋的专用包装材料，“解决方法很简单，泡沫箱和干冰，冰淇淋就能通过普通快递送到用户手里。”只是整个包装、快递成本高达40元，要求配送的冰淇淋客单价要高。

刘松选择直接与美国驻沪农贸处合作，将包括哈根达斯、本杰瑞等高端品牌以海运集装箱方式，从美国直运上海。为了保持最佳口感，冰天美帝在上海修建了占地1800多平方米的-26℃冷库，承担分拣、打包、运转一体化的功能，同时在广州、成都、北京建立分仓，实现全国四大仓储，按区域分配发货。这样一来，冰淇淋的送达时间大大缩短，江浙沪皖次日送达，其他省区均在48小时内安全送达。

2014年7月，冰天美帝食品旗舰店在天猫平台正式上线，上线第一天订单量突破1万单，开业单日金额达200万元。冰天美帝还打出融化包赔的承诺，冰淇淋在运输途中可能发生的损耗，也有完善的售后处理。

“客单价平均在180元左右，由于是向厂商直接订购，扣除掉运输成本，还小幅盈利。”解决了线上运输问题，不少非一线城市的顾客可以通过线上购买到高端冰淇淋，原本只在门店消费的顾客，可以网购在家享用。

突破了传统的消费模式，冰天美帝的销量节节攀升，在进口供应链经常脱节的情况下，2014年全年的销售额仍做到了1200万。

自营品牌

成为行家，有1万小时定律，冰天美帝从2012年开始到2018年，用了6年时间，至少2万小时，与冰淇淋打交道。

不少品牌找到冰天美帝，希望其提供冻品电商的代运营，帮助搭建电商网络、供应链以及配送业务，包括湾仔码头，中街1946、瑞士莫凡彼等。

刘松觉得，一直等待的时机到了，“如果消费时间点不到，拔苗助长是没用的。”进口冰淇淋在国内长达10年的市场培育，让消费者了解到高端冰淇淋的口感与价位，一旦有性价比更高的优质冰淇淋产品推出，用户自然会做出选择。在中国，刘松觉得就缺15-20元单价的冰淇淋。于是，2016年刘松慢慢脱离品牌运营的身份，尝试做自己的冰淇淋品牌“Little Seven 小七”。

刘松用“闭门造车”形容这段时间，“几年的运营经验，看到不少冰淇淋品牌的问题，包括添加剂过多，工艺落后，缺乏新意等，几乎所有的品牌都被我们列入了负面清单。”

以雪糕产品最常见的冰渣为例，是所有盐水槽生产不可避免的，“冷冻到零下30多°C的过程中，一定会经过零下4°C到8°C的冰晶生长带，生长出的冰刀既刺破了组织结构，又会导致大部分营养流失，并聚积形成冻牙的冰渣，若要减少冰渣感，只能通过添加剂。”

为此刘松摈弃了最常见也是沿用最长时间的盐水槽制造工艺，选择了最高难度的液氮工艺，瞬间达到零下196°C，跨越过冰晶生长带，做到真正物理级的无冰渣、风味锁鲜以及全营养保留。

同时，“Little Seven”也放棄原来冰淇淋中复原乳（即奶粉加水）或者常温奶这样的原材料，直接改用GAP一级牧场巴氏鲜牛奶，全新鲜水果及天然辅料。在渠道上，则借助了天猫、盒马鲜生以及微商等线上线下渠道，快速占领年轻人市场。“用户大部分是愿意尝试新品的年轻人，关注健康饮食的家庭主妇以及妈妈们，也是购买主力。”

实际上，液氮技术在食品工艺上，早已是欧美主流，对冷冻食品品质提升非常明显，碍于成本太高，在冰淇淋低价消费时代里，没法做到。“通常冰淇淋工厂需要保留50%以上的毛利才行，盐水槽成本极少，附加一些便利店、商超进场费，利润可以保障。如果开发液氮技术的模具与生产线，工艺成本至少是前者的20-30倍。”刘松坚持迎难而上，小到模具，大到生产线全都自己研发。在口味上也做过各种尝试和调研，“运营过这么多冰淇淋产品，就知道草莓口味一定需要添加剂来提味，不然单纯的草莓是无法出味道的。”

不过，创新技术研发也限制了“Little Seven小七”的产能。刘松介绍，全球从未有过全液氮工艺生产的雪糕，在零下100多°C环境下很多金属材料和机械动作会失效，公司也只实现了半自动生产，每天的产能仅几千支，每支15-20元的售价，月销售额在百万元左右。“我们明年计划实现生产技术突破，全年实现1.2亿-1.5亿元销售额。”刘松说，现在还属于市场导入期，即便有利润也会持续在研发上投入，新消费很多样，只想先做出不一样的好产品。