顺势而为 新零售时代的新风净化器的体验营销

方世文

目前，整个中国市场已经进入新零售时代，新零售是人货场的商业模式重构，简单来讲，实际上就是用户消费情景社交化、产品营销内容化及购买场景移动化。而新风净化行业可以说是刚起步就直接跨入至了新零售时代。

在2017年大部分新风净化厂商都遇到销售瓶颈，产品卖不出去，消费者不进店，即便是进店以后消费额也在减少，而且不论是高端商场或是建材城专卖店都普遍遇到这样的问题。因此，2018年绝大部分品牌厂商都面临库存压力，必须要想办法清库存。但是消费者真正买单的意愿并不高，而被很多厂商给予厚望的传统电商平台竞争力已经在逐渐消失。

今年的五一大促期间，空气净化器销量暴跌，618的空气净化器市场也是暴跌，中怡康、奥维云网等相关机构的监测数据也显示，2018年上半年新风净化同比均出现大幅下降，包括原本的线上空气净化器领先品牌，也出现同比48%的下降，一些互联网品牌的空气净化器销售同比下降达70%。尽管新风产品在618期间实现同比快速增长，但此产品线上整体基数很低，并不能说明行业已经脱困。

尤其是，从2017年的双11和今年的618来看，线上各平台的销量排名越来越被传统的大品牌所占据，京东与天猫这样电商平台实质上已经演变成了如同过去的国美和苏宁一样新的传统渠道。在这种背景下，如何把新风及空气净化器的终端销售做好，盘活市场，促进销售，成为摆在所有新风净化厂商面前的一大难题。

新零售时代实际上就是参与消费的时代，从家电营销的发展趋势来看，共经历了四个阶段：最初的阶段是产品功能的营销，是把产品卖给用户；第二个阶段就是打广告，品牌营销阶段；第三个阶段也是绝大部分品牌都在做的体验营销阶段；第四个阶段就是场景化营销时代，也就是参与式营销。而从很多近几年快速崛起的品牌及商业模式来看，其赢利都是来自于趋势，所以，对于新风净化厂商来讲，我们就是要顺势而为，做好新风净化器产品的场景化营销。

自2016年起，雅威就开始积极探索终端场景式体验营销、社区营销，2年间已经有新发展，尤其是独创的爱心妈妈操作模式已经取得了一些成效，笔者希望借现代家电传媒集团的平台分享给同行，为新风净化品牌厂商做好市场推广提供些参考。

有效占领小市场“爱心妈妈”营销模式应势而生

购买新风空气净化器的群体中，很大一部分是为了孩子的健康。而奥维云网对今年一季度的统计数据也显示，空气净化器产品的消费群呈现从年轻向中年转移的趋势，此类产品购买人群的年龄段分布显示，30～39岁的年轻精英群体仍为消费主力，40～49岁的消费群体的占比在提升。这说明父母决策权逐步在取得优势，将对净化器销售渠道产生影响，也意味着母婴群体、幼儿群体将成为新风及空气净化器最优质的市场。所以，必须占领这一小市场。

雅威之所以选择主做幼儿园而不是早教中心、培训班或者是小学学校，原因也很简单。一是校园新风净化器工程项目的流程长，期间涉及协调的环节多，不确定因素多，机会可遇而不可求。二是很多厂商在各地都做过早教中心或者是培训班市场，但真正能够取得效果，把市场打开的寥寥无几。三是孩子在幼儿园期间正是抵抗力最弱的时期，一周五天在幼儿园，处于相对固定的一个空间内，家长对孩子健康的关注度极高，而每个孩子背后又都会有三个家庭的关爱。所以，不止是雅威，可以说幼儿园也是所有厂商都想要做好的一个市场。

我们也可以看到，有很多代理商在当地有很好的人脉，很容易就把产品摆进幼儿园教室，做免费试用，给相应20个点、30个点的返利，想借助家长或者老师来协助推销产品，但最终来看并没有产生实际的效果。包括雅威在内，早期针对早教中心、幼儿园等也做过几十场类似的活动，但绝大多数都以失败告终。因为，空气净化及新风产品如果不做好宣传，不可能转换成更多的销售。

那么，如何来解决这一难题，雅威在认真分析市场难点、痛点后，又结合自身产品特有属性，“爱心妈妈”参与式营销模式应用而生。所以，“爱心妈妈”模式也可以说是被市场逼出来的模式。

我们都知道，空气净化器及新风产品的定期保养极为重要，而很多品牌的产品之所以能够进入幼儿园及校园，但最终却使用率很低，原因就是换滤网、滤芯需要不断投入费用，很多家长和老师知道二次污染的危害，有担心、不敢用，这是成为产品推不动的一大痛点。而雅威新风空气净化器是新风系统与空气净化相结合的产品，适合复杂的气候环境，且安装及后续保养都极为方便。因为产品采用的是离子瀑技术，能够达到微粒净化等级，可净化至纳米级超细颗粒物、流感病毒，无滤网滤芯，20年设计使用寿命，且净化效率恒定不变，在使用过程中用户不需要再投入费用购买耗材，不存在二次污染。而产品本身自带的智能自清洁功能，又使产品的清洁操作极为简单。

清洗操作简单，不存在二次污染，实质上就是解决了幼儿园用户的痛点，尤其是自动清洗功能，使用一段时间的新风空气净化器经过清洗之后，排出的脏水会给用户很直观的感受，让他们看到空气污染的现实问题，同时领悟到产品的真实效果，就能够很好地触动用户对产品的需求，让用户参与到清洗当中的爱心妈妈活动也由此产生。

活动做到极简 提高目标用户参与度

雅威的招募爱心妈妈活动操作比较简单，主要包括，在一个幼儿园同一班找6个爱心妈妈，爱心妈妈采用按月轮值的方式，每个妈妈负责一个月，每2周清洗一次机器，并将清洗视频和照片发送到朋友圈和家长群中，作雅威爱心妈妈爱心公益宣传，在朋友圈或合适的场所配合正面宣传推广雅威品牌和产品。

活动前期，线上只需要一个招募活动链接，进入后可以看到全套方案及免费使用确认表，線下会派发预告单及招募海报。招募期间参与的妈妈们只要将活动信息发到朋友圈，自己集20个赞以上就可以。

而且整体活动非常尊重家长的隐私和权益，在爱心妈妈的申请表中没有家长的地址，也没有家长的身份证号码，只需要填写真实的姓名和宝宝的姓名，再有一个手机号码。权益和责任都写的很清楚，雅威会跟幼儿园核实真实性，做到互相尊重。当然试用的产品所有权是归雅威。

开展试用活动，流程一定要简单，不要让幼儿园及家长认为做这件事情很麻烦，产生拒绝参与的想法。但简单并不是没有内容，看似简单的一个表格，雅威花了整整一个多星期的时间不断修正完善。在打印海报中，有爱心妈妈活动介绍、有条件有权益、爱心妈妈要做哪些服务、产品的特点等，尤其是把新风及净化器的安全节能高效特点给爱心妈妈们写出来，这也是幼儿园和家长特别需要的，如果没有这些内容，反而不太好被这一群体接受。

经过近二年的探索，雅威对整体爱心妈妈的操作方案不断优化，有全套的方案支持，已经做到非常的简单和极致。

比如，操作要点是量小精作，在同一个班，只找6个爱心妈妈，免费试用期间一个人负责一个月，是发挥群众的力量。因为，如果只找了1～2个爱心妈妈，一个班中有20个小朋友，40个家长，一个家庭很难在群中去发声，而有6个爱心妈妈就不会存在这样的问题。

活动中每个幼儿园只放一台产品，提前报备，不能一个幼儿园有几个班，就放台几台产品，这样做会让活动贬值。并且，在试用的机器上贴有爱心妈妈标识，标识中会写着爱心妈妈的名字，增加爱心妈妈的荣誉感，增强小朋友的融入感和自豪感。又因为每个月的爱心妈妈不同，可能小朋友就会问为什么又换成别的妈妈了，会不断引起他们关注的兴趣，不管家长或者是学生都会把积极性激发起来。

在北京这样的市场中，使用两三个星期以后，就直接由招募的爱心妈妈带着其他的老师和家长进行机器的清洗操作。可以说，雅威新风空气净化器的自清洁系统设计非常人性化，机器下部设有水箱，拉出水箱内后，从进水孔中倒入普通自来水，启动位于操作面版中的自清洁功能，机器就会自动清洗，脏水流至水箱中。自清洁功能运行停止后，直接拿出水箱，将脏水倒掉即可，操作极为方便。所以，小朋友都很喜欢参与，愿意自己动手来试试。

但爱心妈妈们必须要把清洗的视频照片发到群中，通过这种方式，才能真正做到互动式，参与式的营销，而且可以做到半个月提醒一次，这一点非常重要。因为，通过雅威的实际试点操作，通常在试用2～3个月时，机器清洗3～5次之后，就会有家长或幼儿园提出购买的需求。

活动不是战术而是整体营销体系配套的支撑

爱心妈妈整体活动操作起来就非常的简单，前期全部是免费公益招募活动，不收任何的押金，通过6个爱心妈妈来带动产品的推广，而且招幕及推广过程中不涉及任何商业化内容，需要经销商更多的去参与社区推广。直白讲，这种模式就是通过发现关键意见领袖，即关键家长和老师，这些意见领袖具有强大的煽动力，是活动活跃与长久的核心，通过意见领袖来明确传递信息，坚定立场，反复强调及进行传染性传播，进行体验式推广，巧妙一推引爆传播链条。

但做好这类场景化活动的前提，首先是产品品质的保障。雅威的产品在芬兰幼儿园中96台的雅威产品测试数据，芬兰国家技术研究中心VTT、中国疾控中心、国家空调设备质量监督检验中心等多家权威研究机构的检测，都显示雅威产品的净化效率。包括2017年冬季的流感多发季期间，北京一些使用了雅威新风空气净化产品的幼儿园和小学，小朋友的流感患病率都要低很多。这些真实的数据支撑，让用户及商家在推广起来无后顾之忧。

每进入一个幼儿园，如果爱心妈妈活动没做好，影响的不只是一个幼儿园，而是其背后的大市场，因此，这一看似简单的流程和模式，实质上雅威花了近2年的时间，才将之逐渐完善。在整体操作过程中，跟踪非常重要。比如免费试用半年中，真正起作用的就是前边的2～3个月，一定要跟踪到位，从老师、爱心妈妈家长中找意见领袖，想办法把意见领袖抓住，把他们的积极性充分调动起来，包括通过社群营销，快速的进行裂变，这需要企业有三位一体的营销模式来支撑。

比如，在免费试用2～3个月的时候，即使是幼儿园不购买，可能家长都会提出购买。那么，针对购买的家长，就要有相应的配套支持策略，做到购买时，必须与爱心妈妈联动。雅威的方案是，针对爱心妈妈，如果全款购买，可以为宝宝所在教室提供免费使用6个月或者赠送礼品。因为，雅威的新风空气净化器是纯进口产品，整机售价18000元，爱心妈妈购买时产品的价格不会变，但交18000元，可以买一送一，一台放在家中使用，另一台放到孩子所在幼儿园或学校教室中免费使用半年，按照爱心妈妈的操作模式去做，否则就不能享受这样的优惠。18000元的市场价，其实相当于是半年的使用租金。

另外还有租金抵扣分期付款模式。以两年半为一个周期，首次要支付的6000元，包括了前期的安装打孔物的人工费等，产品安装好之后，每半年交3000元，如果租赁期未满不再租用，雅威收回产品，用户不需要再支付费用，但之前所付的款项不退。如果达到两年半租赁期满，产品归属用户，其实就相当于无息分期付款。而如果用了一年半就相当于是租赁。

其实，雅威的产品是全进口机型，与市场同类产品相比销售价并不是很贵。针对幼儿园购买就会直接采用只租不卖，也是缓解幼儿园或者小学的一次性付款资金压力，鼓励应用。毕竟，产品只有用了，亲自操作了，才会知道它的效果。

总之，爱心妈妈参与式营销不仅是一个具体的战术，实际上有很多配套的东西相支撑，比如说要开设实体体验店，如果没有实体店，获得消费者的信任度就有难度。而这种模式操作起来又能够帮实体店引流。这也是为什么雅威在2018年1月份会正式提出OMO营销模式，即Online：线上发展京东、天猫旗舰店；Offline：线下签约代理商；Merge：展开基于移动互联网的社群营销。就是通过线上线下的融合才能够实现。

目前，雅威的爱心妈妈模式在北京、邯郸等全国20多个城市已经开始这样在操作，都取得了良好效果。而此种模式对于经销商来讲，可以说是零风险、低投入。如果地当地有关系但没资金，可以采用固定租赁模式，通过机关单位来打开市场。如果经销商有门店但少资金，就适合用爱心妈妈的模式来操作。只要按照雅威的品牌形象要求，有三台产品展示出样，再按照爱心妈妈的操作模式执行半年的时间，产品销量必定上升。如果做不出来销量，经销商可以退货退款。自2018年7月1日起，雅威在全国各地基本上只招经销商，不招代理商。因为，只要是把货卖出去，有了销量以后，经销商自然而然就会变成一个區域代理商。

对于中国的新风和净化市场，笔者认为针对商用市场，一个项目、一个项目去做商用市场的时代已经过去，租赁必会是当之无愧最大的趋势。针对零售市场，在新零售时代最大的趋势将会是分期付款，租赁的比重会比较小，爱心妈妈的模式，实际上也是把租赁和分期进行二合一组合。当然，每个企业都有自己一套的独有商业模式，没有好或是不好，适合自己产品，自己企业的，就是有效的营销方案。（责编 连晓卫）