以变应变 在转型中捕捉商机

邱麦平

以前，对终端的要求就是三到位，展台到位，人员到位，促销到位，就可以提升销售，但随着“精装修”和“智能一体化”的来临，一线品牌横线放价抢食精装市场。对厨卫行业来讲，市场和渠道环境已经发生了变化。厨卫厂商必须以变应变，在新一轮的发展中捕捉到市场商机。

关注市场和渠道变化主动将销售前移

结合渠道的特点做好引流，传统渠道做得相对简单粗暴，没有太多的技巧，就是简单的促销。以前，可以以促销吸引顾客，但这种做法已经不适应现在的市场环境，如内购会，专场砍价会等，对二三线品牌的销售还有一定的拉动效果，但对于高端品牌而言，这样的活动有时呈现出负面的效果。

因此仍然要以产品为核心，以消费者需求为核心去做改变。近两年，因为房地产和装修的带动，厨卫产品销售的前移，使得全国性家电连锁渠道中厨卫产品的销售呈现下滑的态势。随着渠道格局的变化，一些厨卫品牌越来越重视自建渠道，建材渠道以及各种异业合作渠道。

目前，线下与线上差异化越来越不明显，线上也越来越重视高端产品的销售，一些供应商希望传统家电零售更重视高端品牌和产品，并围绕这些中高端客户提供一些产品体验和服务时，由于传统零售终端的思维惯性，一直没有太多的改变。好在国美、苏宁近两年也在不断降低供应商的运营成本，甲方和乙方的地位不是很明显，更重视合作。如果能够与时俱进的再进一步改变的话，其实优势还是很明显的，毕竟其有全套家电销售的优势，会员数量也非常庞大。但如何将会员有效的激活，并做好会员营销很重要。

国美、苏宁的商业模式决定了其团队管理，他们采取把大的物业租下来，然后让各品牌进场，收取进场费或者促销费。2017年开始，全国性家电连锁也加入了一些精细化的管理，推出一些适合市场的动作。开始引进建材品类，但受制于门店面积，经营也不是很好。但引进建材产品后，一些家电品牌供应商在国美、苏宁一对比发现，建材品类的导购员精神很饱满，经营非常灵活。而家电品类基本上呈现坐店等客的模式，在成交上有时表现得过于急促。

未来，国美、苏宁如不改变或转型，那么就依然会是中低端产品销售的场所，基本上以不需要设计，不需要太多服务的产品为主，与线上的差异化会越来越小。当然，传统零售终端也可实现一定的销售，但这样的操作思路会导致其门店越来越收缩。近两年，也确实呈现为能盈利的门店保留，不能盈利的门店就关店的状态。

厨卫产品要多和生活结合。近两年，一些厨卫品牌开始将专卖店开到居然之家和红星美凯龙，很多家电厂商已经自己走在前端。对于专卖店的建设和经营而言，租金、人员和装修成本很大。一些大型厨卫代理商为了激励骨干型员工，采取公司投资，员工建店的模式，通过股份制，业绩增长制，最大化员工的个人发展空间和利益，为的是让员工把门店经营好，销售业绩做上去。

同时，在建材市场搞沙龙性质的品鉴会，很多厨卫代理商把高端的异业品牌以及行业内的设计师聚在一起推广新品，在居然之家、红星美凯龙举办新品发布会，把市场中一些高端建材品牌的老板，业务经理，设计师资源整合在一起，并提供红酒和美食，以产品品鉴会的形式，结识更多的朋友，形成圈子文化，并进一步形成销售助力，方便自身产品的推广和销售。

销售产品首先要把自己销售出去。很多专卖店店长也有自己的圈子。有的品牌几乎每个月举办一次，且每个月的主题不同。一些品牌的超级旗舰店每周都会有一些活动主题。

不断创新做细临门一脚的工作

自建门店也需要根据市场情况及时转型，不断的创新，从这个角度来讲，一些从业时间更长的老家电人不是助力而是阻力，相反，年轻人对一些创新的思想可能更容易理解和接受。当然，年轻人需要不断尝试和总结。不论对家电业的老人还是新人，不断学习的能力都很重要。因为行业在不断变化。当然，老板也要做好对员工的指导和帮扶。

随着市场竞争的残酷，有的企业通过给用户发红包的方式，让用户介绍和引荐用户，并称之为全员营销。但如果只是简单把自己的产品信息一味地灌输给用户，让用户购买，不管用户是否需要，仍然不断强调产品有多么的好，这样做会很容易伤害到用户，甚至伤害到用户自身的利益，造成用户不满。

真正意义上的全员营销需要建立完整的营销价值链，相互之间有互补性和协调性，始终保持有效的及时沟通，以便一线人员能更好的为客户提供服务，为客户解决实际问题，真正为客户创造价值，让客户满意。全员营销从细分市场、寻找客户、接触客户、了解客户、让客户了解你、为客户定制产品、提出解决方案、全程服务等，每一个环节都紧密相连，每一个营销模块都需要一丝不苟。

全员营销时与情感营销、口碑营销、服务营销、深度营销和声誉营销等是分不开的。因此，营销上的创新不能只做表面工作，无论是利用互联网的微信工具，还是借助物联网工具，都必须要了解营销的本质，并要结合市场，做深做细。

随着互联网的发展，现在的消费者已经很少去逛店，多通过线上成交，人与人之间的见面越来越少。一家卫浴品牌专卖店采取这样的措施，只要进店的顾客，门店都会让顾客留下联系方式，并加一下顾客微信，以方便后期的工作跟进。通过微信，门店销售人员在八点到十点给进过店的用户发产品电子单页，因为进店的用户有纠结的时候，有时愿意回去再商量一下，但回去又忘记了是哪款产品，这时如果把其看到的产品通过电子单页推给他，同时也根据情况门店的一些新产品推上去，会让用户有一种被关心的舒适感。

对于顾客来讲，只是扫一下二维码，就可以直接享受门店的实时服务，通常，顾客也不拒绝。当然，感情营销也是很有必要的，因此，除了产品电子单页，也要发一下天气预报及提醒，装修知识，时事类内容，以及一些家电产品的选购常识，使用常识，从心出发，感动顾客。

如果知道顾客的户型信息，根据顾客的户型给其推荐相应的户型装修实景图，或者效果图，给其更多的方案选择，并直接把小区同样的户型装修图发过去。让顾客不用见面就可看到邻居家的装修，很好的做到精准营销和口碑带动。如果成交，可以直接通过微信转账。这样的交流在互联网背景下会让用户更便捷。

经营要充分本地化

这里以广东市场为例介绍，广东是制造基地，消费者都了解家电产品是怎么生产出来的，甚至有的消费者是生产家电产品配件者。因此，市场竞争较为激烈。广东市场燃热产品销售较好，但如顺德等区域，以液化气为主。对于燃气具产品而言，如果你的产品确实不适合当地的气源，要么从工厂层面研发适合的产品，不能因为销量利益而損害消费者的安全和节能需求。

再如广东市场雾霾不是很严重，那么如何体现新风产品的卖点呢？由于广东地区3月份就开始回南天，一直到11月份，大家必须用空调，于是就抓住密闭空间装修污染，不易散发的痛点推空气净化类产品，因为很多消费者都知道除甲醛通风最有效。空净产品的保养主要是通过给用户检测甲醛，深入挖掘用户需求，促进成交，尤其是有老人和小孩的家庭。当然，这也要求上门检测的人员专业，由于产品上有数值显示，通过为用户做检测前与检测后的数据明显对比，让用户看到效果。

室内的甲醛是逐步释放的，不可能一下释放完毕，通过检测数字显示产品上甲醛浓度的变化，既直观又专业。由于广东的回南天，使得房屋通风整体不是很好，加上近两年精装房又多，而精装房通常用的材料一般，甲醛污染就显得更为严重了，所以除甲醛的卖点也许更适合广东市场。

目前的市场环境，做零售要求越来越精细化，需要通过一些工具去体现数据的变化，体现产品的功能。且很多产品需要更换滤芯时有报警提示。厂家要根据用户购买的时间，使用的空间和频率，主动联系并提醒用户更换滤芯，提升用户体验。由于是自己的产品，这项服务也基本上在可控范围。

其实，家电行业面临的营销、渠道和团队建设问题都一样，只要结合当前的环境，开拓思路，积极尝试，并做好体系化规划和建设，一定可以抓住精装修时代的商机。