把产品体验搬到消费者的客厅

朱东梅

泰兴，是江苏泰州下属的一个县级市。在这个县城里，吴志华开了 2家苏泊尔的专卖店。一家老店位于泰兴小商品市场附近，已经经营了近十年，以小家电和炊具的销售和售后服务为主，是苏泊尔产品在当地最早的销售服务中心；另一新店开在泰兴市区的主干道上，经营苏泊尔全品类产品，包括烟灶、净水、小家电和炊具。这里集中了很多家电和建材的专卖店，苏泊尔专卖店在装修风格上更加倾向于家居化和情景化，产品陈列上也更加有利于客户的体验。

虽然都是苏泊尔的专卖店，但是这两家店在产品结构、营销手法上有一定的差异。苏泊尔的销售服务中心已经经营了近十年，积累了数量众多的老客户资源，又比邻小商品市场，可以说已经成为一个地标性的店面，在产品销售、品牌形象都有非常大的意义。尤其是在店面形象做了升级之后，店里不断组织活动，吸引新老客户到店里来体验。在这家老店旁边，有一家竞品的专卖店。吴总说，他们虽然是竞争对手，但也是朋友。用对方的话说，苏泊尔的专卖店太能折腾了。例如，炊具非常重视户外的推广和与客户的活动，泰兴专卖店就配合炊具在当地组织大型的户外推广活动。

因为乡镇的专营店和超市的老板会经常到泰兴的小商品市场来找商品，苏泊尔这家老店除了形象款产品，还要把当年所有的分销专供机型都做陈列，让乡镇的老板看到和挑选。因此，这家店面的分销职能非常大。2017年底，泰兴苏泊尔就确定了大力度推广环境电器的策略。年初开始，就开始着手乡镇分销网点、形象到培训，并针对乡镇的消费特点，进行模拟情景化实战培训。

把体验搬到消费者的客厅

传统店面的客流量在逐渐地减少，引流成本也在逐渐提高。吴总就想能不能通过上门检测，将产品的体验搬到消费者的客厅，来推广苏泊尔的最新家居生活电器产品呢？

从7月份开始，泰兴苏泊尔销售服务中心开始了为期3个月的上门检测甲醛的精准推广活动。吴总挑选了一名业务人员和一名卖场的导购员，结成一个推广小分队，每天上门2～3家。通过邀约、上门检测甲醛和打扫房间、上门二次再检测，客户到店体验等，取得了非常好的效果。

首先是客户邀约。吴总介绍，现在的人与人之间，获得信任非常难。而且做免费上门检测的人太多了，邀约客户的难度非常大。有的人对各种各样的推销非常反感，有的人担心安全方面的问题。有的人虽然很想做甲醛的检测，但是因为缺乏信任，而对邀约有所防范。因此，苏泊尔的专卖店人员先在新楼盘的业主群里做简单的推广，再挑选的一部分老客户做邀约，然后再针对新社区刚刚搬进新居的客户做邀约。这样，保证了客户的邀约成功率在40%左右，否则对于上门人员的信心是一种打击。

其次是检测要掌握好度。上门检测的两个人分工明确，一个人负责检测甲醛，另一个人拿着苏泊尔的无线吸尘器为客户打扫房间。一旦检测发现甲醛超标了，检测人员首先要告知客户除甲醛的方法，比如开窗通风要达到一定的时长，购买除甲醛的炭包等。如果客户询问有没有除甲醛的产品，可以推荐苏泊尔的空气净化器，并把产品的优势给客户介绍清楚。例如，专利技术，风道设计等，让客户到门店做体验购买。同时，苏泊尔的专卖店里有2台周转试用机，客户可以免费试用一周。一周之后，检测人员再次上门做检测，客户发现甲醛数值确实下降了，已经直观地体验到了产品除甲醛的效果，这时候检测人员再去推销苏泊尔的空气净化器就水到渠成了，成交率大大提高，单个客户购买率高达70%以上。例如，有一个女士家里有一个娱乐室，平时有几个朋友隔三差五地家里来打牌。因为娱乐室是半地下，没有窗户空气不流通，朋友来了都吸烟，室内空气非常差。吴总决定让这个客户试用一下苏泊尔空气净化器。这个客户把机器带回家之后放在了楼梯口的位置，原来总是飘到客厅的烟味一点也没有了。在免费试用了3天苏泊尔空气净化器的真实效果之后，客户对产品非常认可，直接打电话让店里送一台空气净化器到家里。后来，还介绍来打牌的朋友每人购买了一台。所以，好的产品让客户确实体验到效果，口碑推广也非常好。

做免费性质的上门检测，最关键的是，一定要避免让顾客认为你是上门推销的，或者认为你是为了卖东西而检测的。吴总说，他们做免费检测的初衷就是为了回馈老顾客，提高老客户知道苏泊尔的新品，并不是为了销售产品。所以，检测之后发现室内甲醛超标了，就如实告知客户情况，站在客户的角度提出合理化的建议，给出具体的解决方案，才能建立基本的信任。超标不是很多的话，告知客户生活中应该注意哪些东西就可以了，或者一些健康养生方面的常识等，客戶就会对你比较信任。客户对你的好感度越高，信任度也会越高。相反，如果发现甲醛超标了，立刻就说买一个空气净化器吧，那么客户对你的印象就是卖东西的，会产生抵触心理。

上门检测人员的选择很重要。除了熟悉产品和品牌文化，个人素质方面，必须是既有耐心，又能随机应变，热心为客户服务的人。吴总说，他挑选人员看中的就是这两个人的基本素质，热心，灵活，勤奋。他们以前的工作都是以销售为主，起初做上门免费检测，总想卖东西给客户，发现甲醛超标就立刻推荐苏泊尔的产品。但后来发现这样的效果并不好，客户根本不买账，对他们的印象还不好。几次之后，他们很快转换了思路。例如，上门人员给一个客户的新房做免费检测，虽然当时甲醛数值很高，但是通过交谈得知客户不会很快入住，而是想通过检测来判断装修材料环保情况，就判断出他不会购买空气净化器，就直接告知应该多开窗通风，有利于甲醛的挥发。这样做客户会感觉你对他非常负责任。如果被检测客户已经搬进来了，甲醛超标严重，那就一定要如实告知甲醛对健康的危害，并告诉客户苏泊尔专卖店有试用机，可以到店里登记拿来体验。

卖场体验代替不了家居体验

在用苏泊尔手持吸尘器体验打扫房间的时候也有技巧，要利用苏泊尔无线吸尘器的特点，地面清理只是一带而过，最重要的是找到平时客户够不到难清扫的卫生死角。同时要注意，现场不卖产品。遇到客户问这个吸尘器什么品牌，直接回答。当客户说自己正准备购买某品牌的无线吸尘器的时候，一定不能诋毁竞品，而是要肯定客户的选择，认可竞品的优点。同时介绍苏泊尔手持吸尘器的特点，让客户知道苏泊尔也有环境电器产品，并且有法国的技术背景，专利技术等等。让顾客自己去判断和选择，并告知客户随时可以去专卖店里体验。这样既宣传了产品，客户还感觉很舒服。

泰兴苏泊尔之所以将手持吸尘器拿到客户家里体验，一方面是要让更多的客户知道苏泊尔也有环境电器，也有手持吸尘器这个品类，并且有技术背景。同时，卖场的演示永远无法替代真正的家居环境。只有到了家里真实的体验，通过现场体验，起到用具体的功能弱化品类强势品牌的作用，让客户知道，合适的才是最好的。当吸塵器把客户地毯没有发现的头发清理干净之后，客户会非常感谢你。哪怕客户不买，但是对苏泊尔吸尘器的功能有一个认可的话，上门就是成功的，要比卖场里没有人看你的演示要好很多。

另外，上门的整个流程要专业化。从前一天的电话邀约，到上门检测，后期回访，公司都给相关人员做了专业的培训，做到统一话术，统一服务，统一服装，统一流程。

因为心里预期设定的低，就是宣传产品，所以，每次上门做吸尘器的体验，上门人员的成就感都很高。

专卖店要做有温度的生意

泰兴是一个县级市，这个说大不大，说小不小的地方，口碑非常重要。专卖店除了要有好的品牌和产品，更重要的是要用温度来做生意。

苏泊尔专卖店在推广产品的时候，不是把东西卖给消费者就万事大吉了，而是做定期的跟踪服务，持续地与客户互动。例如，通过微信询问客户产品的使用情况，哪些新的功能不会用，发一个新的菜谱等等。让产品成为店面和客户真正的桥梁。

对于一些在专卖店里体验了苏泊尔的新产品就直接购买的老顾客，除了要做详细的档案登记以外，吴总还要求一定要做后期的回访，让客户使用起来舒心，放心，温馨。例如，一周之后打电话，询问客户从哪天开始使用的，会不会用，机器的运转情况，使用的感受。

去年年底，泰兴当地某银行有一个团购招标。苏泊尔按照规定去递送招标的材料，受到了银行招标负责人与其他品牌不同的接待，非常热情。因为银行招标负责人认为上级领导跟苏泊尔的老板有特殊的关系，才指定到苏泊尔的店里去采购产品。这让吴总很是诧异。后来苏泊尔的产品毫无争议地中标了。整个项目合作结束之后，吴总找到了银行的领导，想问问其中的原由，为什么招标人员对吴总这么热情，对苏泊尔的产品这么信任。这位领导说，家里人曾经买了一台苏泊尔的破壁料理机，苏泊尔的导购员在现场教会了使用之后，后来还打电话询问回家后的使用情况，用微信发一些养生食谱，家里人特别满意。看到苏泊尔的人做生意这么真诚，他们银行做团购的时候，他就叮嘱负责人直接找苏泊尔。吴总说，这个团购再次证明，认真对待每一个顾客都是有回报的。你的热情，客户会传播；你的冷淡，客户也会扩散。在传统店面生意越来越难做的情况下，更要认真、真诚地对待老客户。

吴总说，对于新开的全品类生活馆，因为有烟灶和净水器两个新的品类，以前没有接触过，他的主要精力都在这个店里。这家新店所在的街上，不但云集了很多品牌的专卖店，还有多个政府的机关也集中在这里。因此，店里要想组织一些户外的推广活动，都无法实现，连店面贴海报都不允许。店外面的LED显示屏也不能直接做品牌广告，而是要结合城市宣传的内容来做。因此，这家店就从简单的公益活动入手。平时除了有上门的顾客，还会有环卫工人，城管，快递小哥等等，这些人每天经过店门口。苏泊尔专卖店从来没有把他们当作过客，而是当作亲人。例如，关爱清洁工的活动。附近几条街的环卫工人，专卖店免费为他们提供饮水杯，让他们随时进店里喝纯净水。尤其是夏季，外面非常热，环卫工人有地方休息，喝水，他们是很高兴的。快递小哥累了，可以来店里吹吹空调，歇一会。街上巡查的城管进店里聊聊天，喝喝茶。这些看似与生意根本没有关系的小事情，其实能够让他们感受到温暖，也为店里增加了人气。对于专卖店来说，人气是最重要的。只要店里有人气，就能带动其他的人进店。

泰兴苏泊尔还经常组织公益拍卖活动。拿出来一些库存机器和样机以非常低的价格拍卖，让拍到产品的人获得实惠，也做了公益。

久而久之，店里的导购员都形成了热心公益的习惯，苏泊尔这家店在这条街上树立了非常好的形象。除了有重要的检查，其他店面做不到的户外物料摆放，苏泊尔的店是可以的。也从来没有遇到过野蛮执法。这就是有温度的生意。例如，8.27品牌日，整条街上，只有苏泊尔申请到了做户外活动的资格。

吴总说，做公益也好，做关爱活动也好，都要发自内心地实实在在地去做，不要带有目的性，不要冲着结果去过，做好过程就可以了。

因为专卖店的流量正在逐渐降低，吴总准备尝试在万达广场和吾悦广场开苏泊尔的体验店，以迎合目前消费升级的趋势。把专卖店开到购物广场，对于家电品牌来说是一个挑战，但也是充满机会的，因为这里的客流量是有保障的。

吴总认为，消费在升级，专卖店的营销手法也要升级。不但要把专卖店开到消费者更加集中的购物中心，同时还要尝试一些新的营销手段，最大化的发挥专卖店的体验功能。