品牌名称翻译与消费者接受度调查

王宇 岳玉庆

摘 要：衡量一个企业国际化水平的重要指标是其成功植入国外市场的品牌数量，因此品牌名称翻译也很重要。基于前人研究成果，从消费者的性别、年龄、收入水平三个角度，采用定量和定性的研究方法，就烟台市消费者与品牌译名的联系进行了问卷调查，调查结果显示当地不同消费群体与品牌译名之间确实存在联系。

关键词：品牌名称翻译；区域问卷调查；消费群体

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.039

品牌名称能够彰显一个企业的历史文化背景和独特的商品理念，有助于消费者识别产品，通过独特定位形成竞争优势，吸引消费者，起到刺激消费、获得利润的作用。因此，译者不仅是翻译一个品牌名称，而且要传递出它的文化和内涵，迎合消费者的心理与喜好。

1 品牌名称翻译

1.1 国外品牌名称翻译

目前国内对品牌名称的汉译翻译主要采用音译、意译、意译音译结合、零翻译等方法。音译可归纳为两类：一是创造新词汇，如著名的翻译案例“Coca cola”，从“蝌蝌啃蜡”更改为备受欢迎的“可口可乐”；二是选用已有詞汇，如汽车品牌“Mercedes-Benz”和“BWM”的翻译分别是“奔驰”和“宝马”，寓意分别为自由驰骋和奢华。意译同样很常见，如饮料“Seven-up”的翻译是“七喜”，含“喜乐”之意，电器“Pioneer”的翻译是“先锋”，暗含企业制造领先产品的决心。而最常见的译名多采用意译音译结合，如“Sprite”译为“雪碧”，给人清凉畅快的感觉，“IKEA”译为“宜家”，符合对家居的要求。零翻译的运用也很常见，如电子类的“iPad”、“iPhone”和护肤品类的“SK-II”等等。

1.2 相关研究

当前大多数研究集中在品牌名称翻译策略及方法的讨论上，结合翻译中的现实因素进行实际调查的研究相对较少，如Lliy C.Dong和Marilyn M.Helms（2001）以中国市场上的美国品牌为主，从文化视角调查过品牌名称对品牌价值的影响；F.C.（Frank） Hong、Anthony Pecotich和Clifford J.Shultz II（2002）研究过国外品牌译名与产品相关信息间的关系，内容涉及商品价格、商品质量、消费者的购买意图等；Yih Hwai Lee和Kim Soon Ang （2003）从中文的字面意义与深层意义出发，研究了品牌名称的暗示作用及其对消费者的影响。王斌华、简汀滢 （2013）采用定量和定性分析，对中国品牌英译的几种方法做了调查和概括，为翻译策略提出建议，为译者和企业营销者提供实证数据参考。

品牌名称的翻译涉及到市场营销、心理、文化等许多方面，不应局限于单一学科，可以进行在翻译理论与方法基础上的跨学科研究和实际调查，从而为译者和商家提供更详尽的参考。因此，此次调查从消费者的性别、年龄、收入水平三个角度，设计问卷调查，采用定量和定性的研究方法，探究不同类型消费者对外来品牌的选择，为以后的品牌翻译提供参考。

2 对品牌译名的接受度调查

2.1 提出假设

根据地区消费者的实际情况，再结合前人对品牌译名与消费者关系的调查，本次问卷从以下三个角度提出了假设：

假设一：消费者的性别影响其对译名的选择。通常来讲，男女的生理特点会影响其对词汇的选择。消费人群定位为男性的产品，名称倾向于体现阳刚雄健之气，相应的译名也要避免使用女性化的字眼，如香港男性服装品牌“Goldlion”，译为“金利来”，其中的“金利”体现了男性追逐事业的特点，也具有很好的中文寓意。而针对女性的产品通常会选择优雅柔美的词汇，如化妆品“Lancome”的译名为“兰蔻”，中文中“兰”和“蔻”让人联想到“气若幽兰”和“豆蔻年华”，都有与少女有关的柔美意象。因此，消费者的性别是影响译名的因素之一。

假设二：消费者的年龄影响其对译名的选择。针对不同年龄层的消费人群，品牌名称设计会考虑不同心理需求，而相应的译名也需要体现出这一点。在中国，母婴用品常选用“乐”、“宝”等代表快乐和珍贵意义的字眼。如“Usbaby”会译成“优生”，寓意父母美好的盼望。而对老年人来说，更喜欢代表平安健康的字眼，比如保健品中常用“安”、“健”等字眼，因为他们更关注身体健康。但对年轻人来说，体现异域特色的字眼更能吸引眼球。因此，消费者年龄会影响译者对译名的选择。

假设三：消费者的收入水平影响其对译名的选择。在教育水平差别对收入分配影响的实例分析中，王云多指出“从不同教育水平虚拟变量系数估计值可以发现，教育收益率具有递增效益”（2009）。结合其他经济学调查可知，收入水平与教育水平呈正相关。通常情况下，教育水平与对外来文化的接受度也呈正相关，即教育水平越高的人群对外来文化和词汇的接受度也越高。因此，考虑到对当地消费者信息采集的可行性，从消费者收入水平的角度提出假设：收入越高越容易选择采用零翻译及音译的译名；收入越低越倾向于选择易于记忆且寓意积极的译名。

2.2 调查数据采集及问卷设计

此次调查研究是在山东省烟台市局部地区进行的问卷调查。接受调查的是当地消费者，随机选取了不同年龄和不同职业的100个人。选择的品牌为当地常见的品牌，共三种类型，分别是：护肤品、服装、母婴用品。

问卷的问题采用单选的形式，要求测试人群根据个人的真实性别、年龄、消费情况作答，针对每个品牌的不同译名，选择个人最喜欢的译名。测试者在网上对问卷进行填写，数据由数据处理软件进行统计，统计结果再由人工制表、制图进行对比分析，并得出结论。

2.3 调查结果及数据分析

当地接受调查的消费者的性别、年龄、收入水平的大致情况可从表1、2、3的统计数据中看出。

假设一：在需要按照性别分别作答的问题中，当就一个相同的品牌名称给予不同的译名作为选项时，统计结果显示：男性倾向于选择带有男性气息的品牌译名，而女性倾向于选择带有女性气息的字眼。取其中一个结果为例，在选择“Lanvin”（服装名称）的译名时， 从下面柱状图1和2可以看出男性和女性明显不同的选择倾向。

近半数的男性，即图1中46.34%的男性选择有俊朗明亮和百万钱财之意的“朗万”一词，相比之下，图2中仅7.14%的女性选择它。图2中有超过半数，即65.09%的女性选择女性气息更浓的“朗雯”，“雯”字在中文中有“彩云”之意。对于偏中性的“浪凡”，男女选择比例接近，为26.83%和23.81%。因此，消费者的性别影响其对不同译名的选择，假设一成立。

假设二：调查结果显示，不同年龄的消费群体根据自身的需求特点，会选择不同的译名。年轻人大多选择有时代气息的译名，中年人和老年人倾向于选择有积极文化含义的译名。以其中一个问题为例，在对母婴产品名称的选择上，已生育孩子的消费者（图3）和没有生育孩子的消费者（图4）的选择存在差异。

从图3和图4看出，对“Pampers”（婴儿纸尿裤）选择最多的译名是“帮宝适”。但若只对比选择“邦宝士”的比例，可以看出图4中29.73%的比例高于图3中13.2%的比例，即有更多未生育的年轻消费者选择给人现代感更强的“邦宝士”，由此可以看出在一定程度上，带有时代气息的译名在年轻人中的接受度會更高。因此，商品的目标消费者的年龄也是进行品牌名称翻译时需要考虑的因素，假设二成立。

假设三：根据中国国家统计局数据，可以把地区人口的前40%划分为最高收入及高收入人群。根据这一划分标准，再结合当地消费者收入水平，本次问卷以月薪5000元为分界线，划分高收入人群和中低收入人群，并进行问题设计。

调查数据统计结果显示，在采用零翻译方法的英文品牌名称与汉译品牌名称之间，高收入人群和中低收入人群均各有超过90%的人选择汉译名称；而在采用音译方法的译名与采用音意结合方法的译名之间，高收入人群和中低收入人群也均各有超过90%的人选择后者。因此，不论收入水平如何，当地消费者均倾向于选择带有寓意的汉译品牌名称，假设三不成立。

在此次问卷调查中，值得提及的一点是，超过60%的消费者在购买产品时会考虑品牌的译名及其寓意。因此，通过此次调查可以看出，译者在翻译品牌名称时，站在消费者需求的角度进行翻译是有必要的。

3 结论

通过此次对烟台市的区域调查问卷结果可以看出，品牌的译名会影响消费者选择。这对译者有一定启发意义：在选用音译时，应该注意对字词的选择，考虑目标消费者心理需求；而在用意译方法时，应该结合中国的文化，选择目标消费者易于接受和喜爱的名称。

此次调查的结果可能在其他地区并不适用，但是对本地区而言，在当地企业考虑引入一个新的品牌时，此次调查结果比较有参考意义。因为除去译者本身所掌握的翻译理论和方法，对具体品牌名称的翻译还应结合实际消费市场需求，考虑诸多相关因素，比如地区文化和地区消费者的消费心理与倾向等。而解决此类实际问题时，实地取样调查可以更好的掌握消费者的心理和喜好，从而帮助外来品牌更好的进入本地市场。

参考文献

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[3]F.C.（Frank） Hong，Anthony Pecotich & Clifford J.Shultz II.Brand Name Translation：Language Constraints，Product Attributes，and Consumer Perceptions in East and Southeast Asia[J].Journal of International Marketing，Vol.10，No.2，2002，pp，29-45.

[4]Lily C.Dong & Marilyn M.Helms.Brand name translation model：A case analysis of US brands in China[J].Brand Management，Vol.9，No.2，2001，pp，99-115.

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