学龄期儿童服装消费影响因素市场调研及分析

杨焱雯

（湖北大学楚才学院，湖北 武汉430062）

从6岁到12岁的整个小学阶段的儿童为学龄期儿童。这一阶段的儿童，小学低年级时每年身高增长6厘米左右，到小学高年级阶段，部分儿童开始进入青春期，身高增长加速，平均每年增长8厘米左右［1］。学龄期儿童生理的快速变化，带来庞大的服装消费群体，迎合其消费需求，是抢占市场先机的关键［2］。本文以学龄期儿童生理和心理特征为切入点，分析影响学龄期儿童的内外因素，根据消费需求特征灵活设计问题，采取市场问卷的形式进行调研，对调研数据进行科学统计分析，并将分析的数据应用于市场实际，为童装的设计和市场消费提供现实指导意义［3］。

1 童装消费因素及调研表的构成

1.1 童装消费主要影响因素

童装消费有多种内外影响因素，首先就消费心理层面来讲包含品牌因素、个性因素及情感因素等；其次是服装本身的因素，如款式、材质、工艺等内容；然后是学龄期儿童的外部影响因素，包括儿童父母因素、同伴的影响因素以及其它社会影响因素等。对以上因素进行综合分析，设置合理的调研问项，以全面清晰的问题来构成问卷［4］。

1.2 市场调研表问项构成

在综合分析消费影响因素的基础上，市场调研表共设置了18个问项，见表1。采用5分法评定，即1—完全是、2—是、3—一般、4—不是、5—完全不是。

表1 调研问卷影响因子构成

2 童装消费因素的调研

2.1 调研样本概述

本调研以学龄期儿童为调研对象，但缺乏目的性是学龄期儿童的一个显著特点，常影响儿童的观察效果，所以市场调研要求学龄期儿童与父母共同完成，进行随机抽样调研。调研共发出书面问卷300份，回收260份，有效问卷240份。对240份有效问卷进行统计分析。

2.2 调研数据分析方法

分析方法采用现代统计软件SPSS对数据进行均值分析、因子分析、聚类分析和均值多重比较等统计分析［5］。

3 调研数据分析

3.1 消费观念因子分析

表2 方差解释表

如表2所示，对调研数据m1～m18进行主成分因子分析，提取特征值大于1的因子，是从多个变量指标中选择出少数几个综合变量指标的一种降维的多元统计方法。共提取特征值大于1的6个因子，并根据组成因子的变量内容给这6个因子重新命名。因子1主要由“m18、m15、m13、m16”构成，贡献率为14.238%，根据这些变量的内容，将因子1命名为“务实因子”；因子2主要由“m5、m4”构成，贡献率为10.090%，命名为“时髦因子”；因子3主要由“m1、m3”构成，贡献率为9.125%，命名为“经济因子”，因子4主要由“m11、m9、m14”构成，贡献率为8.591%，命名为“父母因子”，因子5主要由“m17、m8、m6、m2”构成，贡献率为7.606%，命名为“模仿因子”；因子6主要由“m10，m7”构成，贡献率为6.874%，命名为“流行因子”。这6个因子的累计贡献率为56.523%，可以认为这6个因子能说明原来17个项目的主要信息，如表3所示。

表3 旋转后的因子负荷矩阵

3.2 聚类分析和均值多重比较［6］

在上述因子分析的基础上，按消费观念的6个因子得分，将调研对象分为三类。利用均值多重比较，将分类群体对因子的重视程度划分不同等级，均值越大重视程度越高，由高到低分别以A、B、C标记，聚类分析与均值多重比较结果合并见表4。通过聚类分析可以反映各类群体对各因子的重视程度。

按重视程度的高低对3类群体进行命名，第1类对经济因子、父母因子、模仿因子和流行因子最重视，故命名为“模仿消费型”；第二类对务实因子、父母因子最为重视，故命名为“理智消费型”；第三类对于务实因子、时髦因子、经济因子、父母因子、流行因子最重视，故命名为“时尚消费型”，聚类分析见表5。各类群体占调研总人数分别是“时尚消费型”79.2%（190人）、“模仿消费型”18.3%（44人）及理智消费型2.5%（6人）。

表5 聚类分析表

可以看出学龄期儿童的消费主流是“时尚消费型”。“时尚消费型”群体对购买服装有自己的见解，关注服装流行趋势，喜欢设计独特、富有个性的服装。喜欢到童趣特色鲜明的专卖店去购买服装。这类群体消费水平比较高，不太注重童装是否耐穿，由于儿童没有直接经济来源，服装购买行为主要受家长影响比较大。总之，“时尚消费型”群体紧跟潮流，注重品牌，具有一定的消费能力。由于这类群体占总人数比例非常大，因此抓住“时尚消费型”群体的消费心理特征，是设计师和商家在品牌竞争中战胜对手的关键。

“模仿消费型”这类群体也重视流行，也具有一定的消费能力，但在乎他人的购物意见，缺少自己的主见，只是流行的追随者，尤其体现在学龄期的前半段时期。其消费心理整体表现为模仿，缺乏尝试精神。因此商家针对这类群体要多从儿童心理、生理特征出发，积极参与到儿童购物中，多用学龄期儿童语音进行交流，构建良好的购物环境，以激发“模仿消费型”这类群体的购物热情。

“理智消费型”这类群体只重视务实因子，由于受家庭支出的影响，他们购买童装更侧重于服装的内在质量，因季节变化而购买服装居多，但这类群体占比非常小。

综上，学龄期儿童的服装消费主体是流行追求者，每位父母都希望孩子的穿着打扮个性、鲜明、时尚，这对培养孩子的自信、自主非常有意义。同时从数据看出父母对学龄期儿童的服装消费是处于主导地位的，这是不同于儿童其他年龄段的显著特征。

4 结语

调研分析将学龄期儿童的服装消费分为3个消费群体，主体是“时尚消费型”，占总调研人数的79.2%，而“模仿消费型”只占18.3%，“理智消费型”仅占2.5%，学龄期儿童服装消费基本由父母主导。因此企业在设计开发学龄期儿童服装时，除考虑儿童自身的生理、心理因素外，还要兼顾儿童父母们的审美情趣。总之，学龄期儿童的服装设计应紧跟潮流，以有利于儿童身体发育和个性发展的休闲、运动类为主。