互联网+时代背景下服务营销要素创新组合研究

周欣

摘要：在互联网时代背景下，传统的营销理论爆发出新的勃勃生机，呈现出多元化的时代特色。随着新技术、新手段的应用，酒店行业中独具特色的服务产品和营销要素都被赋予了新的生命力。现今我们更强调以顾客为中心来设计和再造服务流程，对“人”这一的服务营销过程中最为重要的要素理解也更加深刻。依托着互联网背景，创新组合服务营销中的七个要素，将更好地发挥其在酒店行业中的功能和价值。

Abstract： In the context of the Internet era， traditional marketing theories have erupted with new vitality and presented diversified characteristics of the times. With the application of new technologies and new methods， the unique service products and marketing elements in the hotel industry have been given new vitality. Today， we place more emphasis on customer-centric design and reengineering of service processes， and we understand the most important elements of the service marketing process of "people". Relying on the Internet background， the seven elements of innovative portfolio service marketing will better play its functions and value in the hotel industry.

關键词：互联网+；服务营销；要素；创新组合

Key words： Internet+；service marketing；elements；innovation combination

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）30-0099-03

1 互联网+时代服务营销理论的现状与发展

1.1 服务营销的定义

服务营销是指企业在充分认知到消费者需求的前提下，为了满足消费者的需求而在为消费者提供服务的过程中采取的一系列的活动。该理论是布姆斯和比特纳于1981年提出来的，他们认为传统的4P营销理论（产品、价格、渠道、促销）适用于有形产品的营销，但是在服务营销领域4P营销组合显得有点不足，因此他们在本理论成型初期，增加了人（People）、过程（Process）和有形展示（Physical Evidence）这三个服务性的要素，它们的出现将服务营销领域的4Ps扩展到7Ps，使得理论体系中的要素更加多元化和人性化。

从对关注和侧重角度的不同出发，服务营销又可以分为两个大类，它们各具特点。一类是关注服务的交换可称为顾客服务营销，另一类侧重于通过服务来促进有形产品的交换，可称为服务产品的营销。两者的本质都是强调通过培养顾客的忠诚度和满意度来提升企业的经营绩效，实现企业良性的发展，服务营销的意义也正体现于此。

1.2 服务营销理论的发展

相较于现今各种新兴的营销学理论，服务营销理论拥有较长的实践周期和稳定的理论体系。加入了互联网技术后，一个最有趣的理解方式就是“互联网就是服务”，我们可将互联网看做是一个“联通世界的最大型的服务业”。这样的描述将所有在互联网上运作的企业和组织，都视为“提供服务且创造价值”的个体，那么服务营销理论的实质就可以发展为“无论是否提供信息，还是执行基本的顾客服务职能，或者起到简化交易的作用，都是在提供服务”。所有研究服务营销和管理过程中涉及到的工具、概念和战略都能够直接应用于互联网或者电子商务领域，最核心的价值还是源于服务。酒店行业在加入了互联网元素后，服务营销的各个要素焕发出了新的生机和活力。在酒店这类以服务见长的行业中，本理论拥有更突出的实践价值和现实意义。

2 互联网+时代服务营销要素的变化与特点

2.1 互联网技术对传统营销要素的促进

服务营销是为了满足消费者的需求而在为消费者提供服务的过程中采取的一系列的活动，因此服务营销旨在通过培养顾客的忠诚度和满意度来实现企业的价值增值。顾客的满意离不开优质的产品、低廉的价格、流畅的渠道和灵活的促销方式，这些传统营销元素在互联网时代都有了新的形式和特点。

2.1.1 酒店创新产品

近年来，酒店产品本身的形式不断创新，组合方式也更为灵活，尤其是国外先进酒店品牌和集团的产品经由互联网传入我国，开阔了从业人员视野，也提升了客人的鉴赏能力，酒店产品形式的极大丰富促进了整个行业快速迭代发展。互联网技术在酒店业的应用遍及各个部门，如无人值守的前台可提供自助式入住和离店手续办理，快速便捷；客房内部硬件设备接入互联网的产品越来越多，客人可通过移动终端来操控和调节；服务类的酒店产品如到店路线指引、顾客投诉处理等都由互联网技术提供支持。

2.1.2 酒店价格和渠道

酒店业的价格体系和销售渠道经由互联网元素介入后进行了重组和再造，以网络销售渠道为主的中间商竞争激烈，形成了以售前、售中、售后服务体系搭建见长的分销体系架构。比如国内OTA类的经销商，经过多轮网络价格战的洗礼，呈现出优胜劣汰，分久必合的局面。对于顾客方面来说，经由互联网渠道获得众多资讯，销售过程中的信息不对称在逐渐被打破，价格体系更为透明，选购渠道更为灵活，对境外远端产品和互联网分享住宿类产品的获取能力也在提高，顾客满意度不断提升。酒店直销体系中对会员回馈计划的重视和服务也多伴生着互联网技术的应用，比如洲际集团的会员电子邮件回访评分系统。

2.1.3 酒店促销方式

现在酒店行业的促销方式更多地依赖互联网技术，各种网络宣传渠道铺设、自媒体平台搭建、主流移动智能软件广告投放、在店掃码产品促销、在线自由组合产品选购、网络电子优惠券核销、与上下游企业联合打包促销等手段和方法，不胜枚举。酒店行业与众多品牌的跨界营销方式，引起了消费者极大兴趣，产生了很多成功促销的案例，如宝格丽精品酒店、无印良品酒店、匡威快闪酒店、亚朵知乎酒店、亚朵网易严选酒店等，都为消费者津津乐道，成了打卡分享的热门酒店。

2.2 互联网技术对服务性营销要素的提升

酒店的服务产品从诞生之初即是不可忽视的价值利润承载体，价值的传递和利润的实现都离不开服务的过程和参与服务过程的人员，以及在这个系列化过程中刻意美化和展示出来的有形产品和无形服务。因此，人员（包含服务人员与顾客）、服务过程（包含服务过程设计和再造）和有形展示（包含服务的有形展示）这三个服务性营销要素对价值体现和利润生成的意义更为重大。

2.2.1 人员要素

人员不仅包含了顾客这一单纯角色，也包含服务人员这个群体，更重要的是在两者互动过程中所产生和维系的良好关系。酒店产品的传递和价值获取都离不开人对人的服务过程，服务行为和态度的好坏，服务质量的高低都决定了顾客满意的程度，只有顾客获得超出预期的服务才能构建良好的客我关系。互联网的应用可以给酒店带来更广泛的客源，更频繁的员工流动，更新的服务方式，但同时也带来了很多顾客与服务者交往过程中不确定的因素，对传统的酒店管理者提出了一定的挑战。只有完善了酒店员工的人员管理，精准把握顾客特点，使员工自发地为消费者服务从而提升消费者忠诚度，这样才能达到酒店服务营销的效果。

2.2.2 服务过程

服务是依赖于消费产生的，在时间上看，员工提供服务的过程也是顾客消费服务的过程，两者同时产生同时结束。在服务营销理论中，顾客参与了服务产品生产的全过程，因此一旦出现服务瑕疵，服务人员难以弥补，因此酒店应更加关注服务的过程的质量把控。服务过程中服务人员的服务技能、服务态度和沟通技巧都可能被客人在互联网评价系统和自媒体平台上扩散和放大，这种巨大的网络影响能力已经不容忽视。互联网时代，顾客评价行为倒逼酒店服务过程的优化和再造，也向传统的酒店产品营销理论提出了挑战。酒店想要提升顾客忠诚度应该特别注重服务过程，在过程中让顾客真实感受到酒店的服务水平，提升顾客满意度。

2.2.3 有形展示

服务产品具有典型的无形性，顾客常常身处其中却不可感知，因此服务无法像有形产品那样，通过直观的展示来得到消费者的主观评判。顾客主体的差异也决定了他们对服务质量和效果评估的不同，因此他们更倾向于通过服务的环境和服务的设施来进行判断其优劣。现在酒店业更倾向于利用低成本的互联网平台向顾客和潜在顾客宣传产品、传递信息，让消费者对服务质量形成可视化的判断；顾客也更愿意利用方便快捷的互联网获得付费前的指引、比较、预判和完成消费后的评价、展示、推荐过程。在有形展示过程中最受顾客关注的是酒店环境氛围的营造体验和服务交流过程的愉悦感，因此酒店服务产品的有形展示应更注重这两个方面，让客人感觉被尊重被重视，提升消费过程中的满意度。

3 互联网+时代酒店服务营销要素创新组合问题研究

3.1 依托互联网技术紧贴顾客需求

酒店作为经营者很关注顾客的需求，因为这直接关乎酒店经济效益的实现和回头客的数量。但很多酒店对顾客需求的判断非常主观，信息来源相对片面，造成了酒店产品设计之初就自带缺陷，难以满足顾客需要。需求是个难以描述、量化和呈现的概念，很多酒店未能满足顾客需求的原因是对这些缺乏精准认识。酒店调研顾客需求的常见方式是宾客意见表或访谈调查法，成本较高，结果分析统计困难。对顾客真实需求的调研也从销售者或者供应者的角度设计题型，难以做出科学合理的判断。再者，顾客自身对需求的判断也不够明确，不同顾客对需求的差异性和不确定性，也从一定程度上造成酒店经营者的困扰。

在互联网时代，酒店经营者最直观便捷低成本获取顾客真实需求的方法，是认真发掘各个互联网平台的客户评价中的痛点。不同顾客多次集中反映的问题，长期抱怨得不到解决的环节都可能是顾客真实需求的来源。比如，苏州南园酒店曾经硬件设施老化严重、产品特色不鲜明，产品价格虽低却难以形成对年轻客源的吸引力，各种经营过程中的问题层出不穷，经营负债情况严重，很难短期整改到位。该酒店管理层多次研讨磋商，经过对某长期合作的中间商客评系统大数据精准分析，找准了客人对最明确的需求，体现在4B组合中（Bed、Bathroom、Breakfast、Business），制定了相应的整改措施立即实施。根据网评南园更换了全套床上的棉制品，浴室里成本不高的淋浴花洒设备立即进行了更换，洗漱用品全部改为欧舒丹，早餐添置了很多顾客需要的品种（早餐全部使用新西兰进口牛奶、增设本地时令蔬菜产品、使用九华山有机草鸡蛋、聘请《舌尖2》苏州白案点心传人阿苗师傅现场做点心等），大堂增设了客人喜欢的休闲设备，酒店区域内wifi全覆盖，无密码开放。根据网评，南园在全行业内第一个严格推行电视遥控器一客一消毒的理念，床垫每两周消毒一次，住店客房内杯具每日消毒，茶叶盒每房每间夜塑封包装、保证顾客间茶叶不交叉污染，推行每两周房内空气净化，全行业第一个推出卫生间恭桶垫圈消毒等。这些实实在在的整改措施既满足的客人的迫切需求，又提升了酒店服务的品质，为南园短期内的扭亏增盈奠定了坚实的基础。

3.2 利用互联网技术弥补服务瑕疵

顾客对预期的服务和感知的服务之间是有差距和空间的，称为顾客差距。预期服务质量是顾客对酒店所提供服务预期的满意度，常常受到定价、广告、销售承诺等因素影响，也容易受到个人需求、口碑传播或者竞争对手失误的影响。感知服务质量则是顾客对酒店提供的服务实际感知的水平。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客获得较高的满意度，从而认为酒店具有较高的服务质量，反之，则会认为酒店的服务质量较低。往往常见的情况是，顾客带着对服务质量过高的预期体验了相对水平一般的服务质量，形成了明显的顾客差距，造成对酒店偏低的服务评价。

如有酒店服务过程中的瑕疵出现也不需过度担心，通过服务跟进和服务弥补，酒店仍可将顾客对服务期望过高带來的顾客差距进行一定程度的缩小。某国际知名品牌酒店遵循惯例，给会员客人发去了服务满意度调研的电子邮件，该客人离店后回复称对酒店客房里放置的备用枕头十分不满意，枕头的清洁程度很糟糕，舒适度也不佳，并且顺便描述了自己的使用习惯和喜好。本是一封小小的邮件，客人给酒店的评分也不高，但酒店方接到邮件后非常用心，立即回复致歉邮件，并从会员系统中查询到客人的联系方式，立即用快递寄出带有酒店刺绣LOGO的一对礼品枕头，枕头的材质正是客人邮件中描述的喜好。该事件的处理方式对客人的感动程度超出了酒店预想，不仅该客人成为了酒店忠诚的客户，且为酒店介绍了大量的客户，“客人赢且酒店盈”这才是服务价值的体现，也是对顾客服务期望过高预设的准确调校。

3.3 借助互联网思维优化服务过程

不同品牌和类型的酒店都对服务过程有着标准化的设计，形成独特或者是可复制、可推广的服务流程，常常体现在酒店SOP标准中。国际品牌酒店集团的服务过程设计通常较为刻板，但也拥有一些明显的优势，比如非常易于培训，各个环节有标准可遵循，各个流程有步骤可执行，遇到突发状况或应急事件都有应对策略。但太过于标准化的服务过程和同质化的产品已经不能给顾客留下深刻印象，甚至容易造成客人的审美疲劳或者倦怠。

客人对服务的感受性多来源于个性化和差异化的服务，只有迎合顾客思维方式的服务才能体现流程设计的价值。苏州南园宾馆已经在多岗位实施服务流程前推制度，比如把顾客到总台登记作为服务的开始向前反推两步，从停车服务开始，让保安岗位的迎宾服务带给客人惊喜和感动，保安在雨天和晴天都会主动打伞迎宾、拎取行李，接送客人至礼宾部转交。服务岗位的错位服务也很容易给客人留下亲切友好的印象，比如PA组员工主动为客人按电梯送行李；客房服务员主动为客人清洗脏衣篮内的小件衣物；餐饮包间服务员知晓客人过生日主动送上生日小蛋糕、生日背景乐，为婴幼儿提供宝宝特色菜肉沫蒸蛋等。还有一类特别容易给客人留下完美印象的个性化服务也是成本不高，印象深刻的服务设计，例如在客房内放置提前下载打印好的带有VIP客户微信头像或照片的欢迎信；主动帮助在西餐厅就餐的客人拍摄求婚成功瞬间的视频留作纪念。出于对服务过程中“人”这个关键因素的关注，只有用心有爱的设计才能创造出顾客深刻印象的服务过程。

4 服务营销要素创新组合展望

酒店服务营销要素的组合策略有很多，不同的种类与方式层出不穷，酒店采取何种的营销策略与如何采取这些策略，与酒店的利益和酒店未来的发展息息相关。酒店管理者在这个过程中扮演者至关重要的角色，他们对员工的管理、客人的关注、资源的协调和对所有服务营销要素的灵活组合是其管理工作的重心，他们是酒店最重要的服务者。管理者应服务于客人、员工、制度、流程、市场、全局、政策、效益、利润、公益和未来，他们是服务营销的设计者而不是单纯的监督者，作为的协调者他们将努力搭建起顾客和员工之间沟通服务的桥梁，尊重客人关爱员工，酒店管理者应兼顾好企业的长短期效益，各方人员的利益，形成建立在标准化基础之上的精细化管理模式，体现出酒店品牌差异和特点。

服务是有成本的，是需要投入和维护的，服务营销是有价值的，也是酒店企业盈利的最佳法宝。它不仅为顾客创造了此时此刻的享受和体验，更关乎顾客长久的美好回忆和再次回到酒店的动力。

参考文献：

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