海外文旅：IP吸金，品质留人

寇佳丽

倚靠独特的自然景观、民族风情和历史文化等资源，文化旅游不仅可以为国家经济发展带来蓬勃生机，也能为民族精神的彰显、国家形象的塑造贡献一己之力，其重要性不言而喻。由于前述各种原因，中国现阶段的旅游产业与文化资源的融合尚未达到预想效果。相比之下，尽管海外国家对于文旅产业融合的概念与机制研究较少，其丰富的实践经验却值得我们深思。

强大的文化输出是支撑

截至目前，国内外对“文化旅游”并没有统一的界定和概念。而《经济》记者收集资料时发现，不同国家在发展文化旅游产业的时候，以空间载体进行分类，有4种类型比较常见：主题游乐、景点依托、文旅小镇和度假酒店。

主题游乐型即以主题乐园为核心景点，内设不同类型的游乐设施，比如过山车，附带其他配套设施，比如餐馆和商店。游乐园的建设以及配置通常会以一个特定的主题为统领，最典型的代表为迪士尼乐园（Disneyland）。当然，以温泉、高尔夫、滑雪等休闲运动为主题的文旅项目也归属此类。

景点依托型，则是以自然场景为核心，在其周边建立优质的商业生活配套设施，比如中国的大山名川。

文旅小镇，顾名思义，通过文物遗存、特色民风民俗或者悠闲的古镇生活为旅游增加成色，开发者往往不需要进行规模巨大的硬件投入。新西兰的玛塔玛塔小镇堪称此类典型代表，《指环王》上映后，该小镇一跃成为全球游客心中充满神秘色彩的“中土世界”。

度假酒店型文化旅游，除了可以满足居住等生活需求之外，还带有更多的艺术和文化元素（拍卖、博彩等），比如阿联酋的迪拜帆船酒店。

“要从几种类型中梳理出一个通用的发展模式，很难。但是，我们可以看到原创内容或IP在其中发挥的不可替代的作用。”和君咨询业务合伙人、和君产城发展研究中心研究员李春波在接受《经济》记者采访时这样表示。

以英国的电影取景地为例。这些带有历史印记的建筑之所以能被世人熟知，与原创影视作品在全球的广泛传播不可分割。人们看到电影，自然而然会想到，“这么美的景色在哪里”“这些建筑如此美轮美奂，是真实存在的吗”。大众的好奇心一旦被唤醒，对拍摄地的探寻就成为一件大概率事件。

“比影视作品取景地更能彰显IP重要性的就是主题乐园。为什么迪士尼乐园能取得如此巨大的成功？因为迪士尼公司拥有规模巨大的IP。不断推陈出新的动画作品会创造一个又一个卡通形象，为乐园提供丰富的产品形象，进而对人群产生持续吸引力。东京的迪士尼乐园每年大概要更新三分之一的产品设施；设想，若它十年不变，结果会怎样？”李春波如此分析。

人们为什么会不断地涌向同一个地点度假？为什么有些人会多次前往同一个景点旅游？这是发展文化旅游产业不得不思考的问题。

“独特的文化是一个国家的‘金矿，欧美国家还有日本，很擅长挖掘这座金矿，但我们就差很多。近些年，国人很喜欢去日本、韩国这些周边国家游玩，我有些朋友去了一次又一次，不会感到厌烦。我问他们为什么，他们说总是感觉自己需要再去一次，顺便再买些什么东西带回来。这就是日本文旅产业的水平。他们可以用一个IP，做了漫画做动画，然后再拍系列剧、拍电影，将一个文化点的价值发挥到最高。”中国民族文化产业发展论坛组委会执行主席、中小企业合作发展促进中心副主任陈忱这样告诉《经济》记者。

他指出，文化就像是一个水源、一口井，挖得好，可以影响几代人；挖得不好，只能解一时之渴。而中国的文旅产业，需要在“挖井”上下更多功夫。

陈忱说：“欧美国家做文旅产业，发现一个‘水源，会深挖，想着怎样铺设管道可以将水流引入家庭和工厂，怎样挖掘可以影响下一代甚至下下一代。我们不是这样，很多人看见一口井，只想着赶紧打一桶水拎回自己家，不考虑其他影响。但是要知道，文化是一种知识、一种修养，需要持续地挖掘和积累。”

用煲汤的心态做文旅产业

中国人民大学文学院教授金元浦告诉《经济》记者，西方发达国家推广文旅产业，完全是按照市场规律来进行的，因为文化和旅游本来就不可分割，“当旅行社或者文旅公司发现，文化特色明显的旅游能够带来更多利益和收入，大家就越来越喜欢这样做”。

中国的情况有些不同。

“我们现在广泛地关注文化旅游的融合，为什么？因为国家进行大部制改革，管理部门进行不同程度的融合，出现了从上到下的要求，要精简管理，在实践中解放生产力，增强经济活力。从国际视角看，这样做意味着国内市场与国际市场的契合度将得到提高，增进相互了解的可能性也会更高。”金元浦如此强调。

他指出，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的外延。中国的文化需要走向世界，才能够吸引更多海外游客。从这点说，中国的文化企业是在不断进步的。

2018年第一季度，抖音成为苹果手机上全球下载量最高的应用（APP），下载量为4580万，超过Facebook、YouTube等；年初至今，多家中国文化企业在纳斯达克成功上市，比如，爱奇艺、哔哩哔哩、映客、虎牙等；中国的电视剧越来越被海外消费者所熟悉，《甄嬛传》《三生三世十里桃花》以及目前热播的《延禧攻略》，皆在国外取得良好口碑；我们的网络文学远播北欧，自主研发网络游戏在海外市场的销售同比大幅增长。

“名声越大，我们就越要珍惜自己的文化。但是你看国内这些旅游景点，千篇一律，南锣鼓巷卖的兔儿爷，我们都不会买，因为质量实在不好。景区内设的商铺，都想着全国这么多人，骗一个是一个。文旅产业的投资方或操作方都太着急，以至于没有那种由心而生的对文化的尊重，这一点比起国外来也差很多。文旅产业做起来，应该像煲汤一样，时间久了才有味道。”陈忱这样告诉《经济》记者。

以特色小镇为例。在中国，开发特色小镇的多是房地产公司，“开发商思维”非常明显，公司往往希望把小镇的热度和人气炒起来，之后再卖房子，对长期经营没什么兴趣。

“昨天我和同事还在聊国内的特色小镇。某家房地产公司和地方政府协商好了，说要做一个特色小镇。结果呢，企业承诺地方政府的事情，一件也没做，体育设施或者其他配套設施，全部没有出现，最后企业直接盖房、卖楼。这种模式很难成功，且后期经营会非常困难。国外完全是另一种景象。”李春波介绍说。

今年6月，李春波去了奥地利的因斯布鲁克（Innsbruck）。这是奥地利西南部的一个城市，阿尔卑斯山冰雪旅游的发源地。当地的文旅小镇，都由村落或镇子慢慢发展而来，没有哪一个是由大公司操控的。这里是滑雪旅游的度假胜地，有绵延上百公里的山谷，村落沿袭历史存在，分散又自在。

与此同时，李春波也强调，中国的旅游业已经取得了很大进步，高端游、定制游已经在市场开展起来，亲子游和家庭游也逐渐抢占了更多市场份额。不过，亲子游或家庭游有一个特点，就是一定要首先满足孩子的需求，否则大人也玩不好。但是，面对生活与工作压力，成年人也需要玩得开心、玩得好。因此，未来，如何更好地满足成年人的游玩需求，是文旅企业需要再三考虑的。单从这点说，国内外企业是站在同一个起跑线上的，我国文旅产业的经营者或许可以想想如何“笨鸟先飞”。