占领一个价格带，就占据一个时代

刘春雄

哈佛商学院开学的第一天，新生是要抢座位的。很多学生天刚亮就去抢座，还不一定抢到好座位。第一天抢到的座位，以后几年就是你的了。座位决定了学生与老师的互动关系，也影响到学业成绩。

1.价格带也是占位

过去，中国企业没有价格带意识，大家都在抢“金字塔底的财富”，产品整体上处于价值链最底端。虽然价格有高低，但总体上挤在相同的价格带上。

过去的消费是两极消费，一极是最底端的消费，另一极是奢侈品消费，形成“中间塌陷”，也难以形成价格带。

现在产品在升级，其实也就是价格带延伸。每个时期，一定有主流价格带。处于这个价格带的产品，就是主流产品。

比如，瓶装水行业，1元/瓶曾经长期是主流价格带。现在，主流价格带上升到了2元/瓶。相应地，处于1元价格带的企业就没落了。

2元以后的主流价格带是多少？恒大推出5元的产品，而且到处铺货，有点操之过急。前不久遇到一家瓶装水老板，做3元的价格带。他说，我们的价格有点贵。我说不贵，未来的主流价格带可能就是3元，你不过抢先占领了这个价格带。

2.大单品在主流价格带

主流价格带，也就是销量最大的价格带。无论是传统的大单品，还是互联网的爆品，都产生在主流价格带上。

中产崛起，造成了价格带上走。便利店是中产的标配，所以便利店也成为了风口。有人说，便利店与原来的超市有何不同？我說除了购物体验环境，还有一点就是主流产品处于不同的价格带。

价格带往上走，原有的大单品就落后了，新的大单品就产生了。比如，乳制品行业，原来的酸奶产品，不仅产品落后了，价格带也太低了。新的价格带，就是莫斯利安、安慕希、纯甄系列产品所在的价格带。因此，三家乳制品巨头才在这个价格带拼命。

3.老大一定占据主流价格带

占领了一个价格带，就等于占据了一个时代。

一个价格带，在相当长时间内是稳定的，而且主流价格带的销量是最大的。所以主流价格带，就是社会需求的“最大公约数”，是诞生超级大单品的价格带。

我认识一家瓶装企业，当主流价格带是1-1.5元时，他在做2元产品，销量很小。当主流上升到2元时，这家企业又转移做3元产品。

这就是一家有问题的企业。因为它总在非主流价格带。边缘企业，先抢占未来价格带，然后等待新价格带的到来。这不失为一个提前布局的好方法。但是，等到新主流价格带真的到来时，就要敢于及时放量，坚守这块长期培育的价格带才对，不能轻易放弃。

边缘企业之所以边缘，就是不敢抢占主流。在价格上，要么比主流价格低，成为低端。要么比主流价格高，成为边缘。

4.价格带是稀缺资源

价格带越往上走，资源越稀缺。在金字塔底部，价格带可容纳的产品较多一些，价格带越往上走，越像是独木桥。

你抢占了独木桥，其它企业就很难过去。

正如，定位是抢占消费者的心智一样，抢占价格带也是抢占消费者的心智。人们购买产品，总是在自己的价格带内选择。在这个价格带，消费者先想起谁，谁就有优势。

正因为价格带资源稀缺，当主流价格带被竞品抢占后，有时候就不得不拼命挤进这个价格带。

5.价格带是心智资源

科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。在科特勒的《营销管理》中，讲到价格时，他首先讲的是“价格点”（Price points）。我觉得价格不是一个点，而是一个价格区间，所以觉得“价格带”比“价格点”更形象。

科特勒甚至说到，在每个价格带，总会对应一个品牌，如汽车品牌（以下来源于《营销管理》）：

顶级——劳斯莱斯

黄金标准——奔驰

豪华——奥迪

特定需要——沃尔沃

中档——别克

便利——福特·卫护

类似品——现代

价格导向——开拉

依据价格带展开，就会形成所谓的产品档次，一旦占据这个档次，就会形成心智资源。