浅谈企业公共关系危机管理的策略

卓雪

摘要：随着市场经济及信息化时代的发展，企业的公共关系危机层出不穷。企业如何认清公关危机的本质，并采取有效的公关危机管理已经成为企业管理的重要课题。本文通过分析和论述公关危机管理的相关问题，对当前企业开展公关危机管理提出对策建议。

关键词：公共关系 公关危机 公关危机管理

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）10-0247-02

在市场化和信息化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何企业与公众公共关系非常态状态都有可能置企业于死地。企业在经营与发展过程中遇到挫折和危机是正常和难免的，公关危机是企业生存和发展中的一种普遍现象。北京零点调查公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将面临1～2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将面临3～4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的企业处于中高度危机状态之中（其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态），仅有45.2%的企业处于一般危机状态。企业如何认识和面对公关危机，并进行有效的公关危机管理，科学有效地建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的课题。笔者在本文中就企业公关危机管理的相关问题进行阐述。

一、公关危机的相关界定

罗森塔尔（Rosenthal，1989）将公关危机界定为：对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。巴顿（Barton，1993）认为公关危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对企业及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。综合以上定义，笔者认为：公关危机是一种由突发事件引起的对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁、要求企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应的，否则会引起更大范围影响的社会公众对企业信任危机的非常公共关系状态。

二、公关危机属性的双重性

中国的古语“祸兮福所依，福兮祸所伏”辩证地阐明了公关危机本质的双重性。公关危机中既包含“危”，危险和危难，也包含“机”，时机和机遇，公关危机的危险性和机遇性是同在的。公关危机的危险性不言而喻，而其机遇性在于：首先，公关危机可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药、解决问题。其次，企业在公关危机中往往会成为公众关注的焦点，如果危机处理得当，可以比在常态下更为有效地提高企业的知度名和美誉度，是提升企业形象的一次机遇，而公关危机的机遇性必须基于企业成功的公关危机处理。

三、企业公共危机管理存在的缺陷

（1）危机预警机制缺失。多数企业缺少根据公关危机发生征兆信号来预测危机发生的预警系统和机制，还是停留在根据某些部门人员的经验来判断、预测危机发生的可能性，因此这对于认识危机的真相缺少科学性，容易被个别人的主观臆断所干扰。

（2）危机管理体系及人才欠缺。多数企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后的完整管理体系，在危机爆发的时候，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，采取鸵鸟政策，这是企业疲于应付突然出现的危机的不得已的一种应对方式。

除此之外，很多企业基本上没有经过严格的教育、培训的专业危机管理人才队伍，处理危机还是仅仅依靠在实践中摸索经验的、有一定社会影响力的企业经营者来完成，容易造成危机管理的主观随意性和非专业性。

（3）媒体关系处理不力。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度和美誉度而影响着企业的经营和发展。当企業面临各种公关危机时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。多数企业在危机来临时，采取的措施普遍不力。主要表现为：企业在处理与媒体的关系时普遍存在对企业在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识；与媒体的合作主要是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危机状态时，或者是比较消极被动地应对媒体的报道，或者是对于媒体不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体间关系紧张等问题。

四、企业公关危机管理策略

公关危机是影响企业未来的决定性阶段，此时所做的决策会产生关键性影响。近年来，企业开始重视危机管理，但是，对于危机的处理方式，目前企业却普遍处于隐瞒事实真相、阻拦媒介发布负面信息的层面，行动迟缓乏力，给企业增加了不必要的重大损失。事实上，企业处理危机的态度和行动，远比危机本身更能决定最后损失的程度。有效的策略能减少危机的影响，不能改变事件，却可以改变公众对事件的看法。

（1）诚信为本策略。危机管理的目标一般来说有三个方面：第一，使企业仍被公众信任；第二，呈现企业对公众负责任、细心周到的形象；第三，协助媒介把报道的重点放在事实和企业的积极作为上。要实现这一目标的基本前提是企业的态度：是否以诚信为本、坦诚面对。

（2）公众第一策略。公关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键，企业应首先关心包括危机当事人、员工、社区、顾客以及投资人等公众利益，如果不是这样的话，在处理危机事件时，企业往往会成为公众的对立面，并陷入更大的公关危机中，受到媒介和公众不断的揭发、抵制和评击。

（3）透明民主策略。让公众了解事件的全貌，只要情况允许，企业应向公众开诚布公，而不要等媒介去把隐瞒的不利消息挖出来，那样的话，企业在公众心目中的信任感就没有了。处于危机中的企业把公众信任丢掉之后，他们会连说话的能力都没有了。因此，企业要在媒介揭发出来之前，把企业掌握的事实真相告诉媒介，这是取信于公众的基础。同时，企业应借机让公众充分了解事件，以及企业形象中的亲和部分。

（4）保持沟通策略。企业一方面应建立常设的与公众沟通的机构和渠道，始终保持与公众之间信息沟通的通畅，应对公众对企业危机的查询，接受公众对企业的意见和建议，并及时有效地解决公众的疑难和投诉，避免由于信息不畅通而导致公众的猜疑和危机的扩大。另一方面，企业应主动出击，到公众中去了解和监测舆论和民意的动向，及时反馈，为危机管理决策提供决策信息。

（5）二级传播策略。很多企业在面对危机的时候，往往急于自己辩解，倾向于摆脱自己的责任。但是，这样做的结果一般适得其反，企业应该在行动上担当起责任的同时，传播和沟通上要注重按照“媒介——舆论领袖——公众”这样的两级传播模式进行，充分发挥媒体、权威机构和专家的公信作用和舆论引导作用。

（6）提前保险策略。企业应该准备一本危机管理手册，包括危机小组成员名单，紧急情况下的联络方式，分工，全体员工的联络方式，外部相关团体的联络方式，紧急事件报告表格，媒介来电记录表格等等。企业应该定期对潜在危机进行分析，假设如果事情发生，应如何处理，并形成计划，进行预演。所谓“可能会发生的事情往往真的会发生”，必须不断提高企业应对危机的能力。同时，企业应分析潜在的危机发生时，可能会需要哪些团体的支持，从而在日常就与其建立起关系。企业需要从事一些社会公益和慈善活动，使自己成为具有良好社会公益形象的企业，提高承受危机的能力。

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责任编辑：孙瑶