新媒体环境下宣传工作舆论引导策略研究

卢树志

摘要：在当今的新媒体环境下，大众通常凭借手机、电脑等网络手段来分散自己的言语以此表达自己的观点。 为了保证社会中的一些信息能够文明传播并且构建文明和谐的社会，政府和媒体作为舆论引导的主体必须采取有效的舆论引导策略。本文分析了新媒体环境下舆论引导的难点及舆论引导主体的价值取向与原则，重点研究了新媒体环境下宣传工作舆论引导的策略。

关键词：新媒体环境 宣传工作 舆论引导 策略研究

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）10-0084-02

近些年来，伴随着逐渐成熟的网络媒体及其丰富的传播方式，同时公众的新媒体素养也得到不断增强，新媒体下以手机、电脑等掌上传媒为代表的网络手段逐渐替代了原来的书籍、报纸、杂志等较为传统的宣传方式。尤其在我国当今社会处于更深层次的转型阶段，一些潜伏的观念和利益纷争不断加剧，公众总会不自觉地对一些权益问题发起长时间的讨论。而政府及媒体作为舆论引导的主体，对新媒体环境下的风险社会必须有充足的认识，并且对此提出较为合理的舆论引导策略是十分有必要的。

一、新媒体环境下舆论引导的特征

在新媒体环境下，由于较为复杂的风险社会与新颖的传播手段，带来了很多影响舆论的不确定因素。总的来说，在新媒体环境下舆论引导的难点主要体现在以下几个方面：

（一）多元的信息传播，广泛的传播手段

在以前没有出现新媒体的环境中，公众得知信息的主要来源是政府和媒体，在进行传播信息时他们采取的方式是合法的，并且对传播信息的主要工具实时掌控，相比其他来源具有更高的可信度。而对于公众来说，他们对于信息的筛选不够专业，并且在较短时间内收集不到大量的信息，所以他们所认知的世界只是通过自己日常接触到的媒体。另一方面，由于受到社会意识形态和其他关系的影响，传统媒体的信息以及一些相对独立言论的传播路径较少。随着网络的不断发展，公众可以随时随地零距离接触到信息，并且有更多的人在网络上阐述自己的看法。同时，这也标志着不同阶层的人士都可以在虚拟的空间通过手机、电脑等网络信息传媒途径来发表自己的意见和建议。

（二）舆论引导主体的惯性思维

政府及其相关的主管部门加上新闻传媒等构成舆论引导的主体。在实际情况中，最有能力掌控信息传播的主导组织通常为媒体和政府。公众会对模式化及官方化的信息严加指责，并认为这种发布信息的做法严重藐视了他们解读信息的能力，可以认为这是较为传统的惯性思维。强大的渗透力和宽广的覆盖面是新闻传媒的主要特点，所以，其会起到放大社会舆论的作用，甚至加快、扩大了公众发泄情绪的行为。

（三）危机事件的真相第一时间难以获知

危机事件的主要特点就是破坏性、聚焦性、意外性以及不确定性。在发生危机事件时，公众不仅会积极寻求应对危机的策略，还会急切地渴望了解危机事件的真面貌。但是，调查那些具有突发性特点的事件并不是一件容易的事，要对其进行谨慎的处理，否则很容易生成谣言，一旦谣言变成信息的来源，若不加以控制就会引发公众矛盾。所以，那些危机事件特别是涉及公众的切实利益的事件，对媒体的应对能力就是一定程度的检验。

二、舆论引导主体的价值取向与原则

德国一位著名的女社会学家将舆论称为——我们的社会皮肤。舆论的产生是一个较为理性的过程，可以简单描述为问题出现到社会讨论再到达成合意。舆论表现出社会整体对一些热点问题的态度，然而舆论存在优点的同时也存在弊端。政府和媒体作为传播信息的主体，在形成舆论前期根据舆论的多变性，采取适当的措施来对舆论加以引导，为了使形成的舆论能够反映大多数的意志并且符合客观实际，这就必须确保树立舆论正确的价值取向和原则。

1.尊重新闻事件的真实性

舆论引导主体的前提思想就是要尊重新闻事件的真实性。新闻的本质要求就是真实可信，失去了真实，本身的价值也就不复存在。事实真实性是新闻真实性主要体现所在，换言之就是报道对象与新闻报道具有相符性。媒体只有遵循了这种真实性，才能保证自身的公信力以及政府的权威地位。其次，尊重新闻事件的真实性才能有效摒除虚假信息的相关舆论，对于我国媒体而言，其基于事件的真实性凭借新媒体与传统媒体来击穿存在的谎言，并对西方的霸权舆论进行极力的反击，在对外传播新闻中取得了前所未有的成功。

（二）奉行公众利益至上原则

公众利益即最广大人民的根本利益，其代表了全体人民的利益。在中国执行国家权力的就是政府，其属于统治政治并对公共事务进行管理的行政机关，党的基本宗旨和要求就是全心全意为人民服务。传媒业在我国属于国有企业，换个角度讲，传媒业是属于全体人民的。在我国，党和政府的耳目主要是传媒业，因此，可以認为其是为广大读者所服务的。随着我国社会条件的不断变化，公共利益至上的原则，是应该恪守的原则之一。

（三）引导公众舆论的法律纬度

在新媒体时代，舆论引导的工作需要借助新媒体的技术、方法和手段，引导公众舆论的法律维度对新媒体的健康发展起到了积极促进的作用，同时对一些舆论的矛盾也得到了有效的化解作用，推进了和谐舆论环境的建设。在过去会存在较多的网络安全问题，严重威胁了健康和谐社会的建设，如今国家及相关部门针对新媒体制定了相关的网络安全法律规定，比如在论坛中实行发帖跟帖的管理，微信、QQ实行实名制和群管理的相关规定。开展舆论引导工作时，要善于运用新媒体的开放性、互动性、即时性等优势和特点，占领新媒体的舆论阵地。同时提升、增强舆论引导的质量和效果，把握引领正能量舆论的时机，不断增强舆论引导的水平和能力，加快舆论引导的步伐，最终占领舆论引导的制高点。

三、新媒体环境下舆论引导的策略

国内有著名学者认为，需对具体事件加以结合来引导舆论，需要注意的是，对公共意见的引导必须遵循动态性原则、层次性原则、整体性原则以及最优化原则。在新媒体环境下，舆论引导策略的研究已成为迫切需要解决的问题。

（一）建立并创新性地构筑依托于网络技术的话语沟通平台

现在，社会舆论大多表现为网络舆论，从传播技术的角度来看，如今以网络媒体为主的新媒体已经在很大程度上超越了所谓的精英媒体和大众媒体，打破了传统媒体一统天下的局面，并逐渐进入到较低成本的发展阶段。从温家宝总理“零距离”地与网民进行对话并实时接受了媒体的联合专访开始，网络政务在各个地方政府组织和领导之间开通。“网络空间是亿万民众共同的精神家园”是习近平总书记在《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》中所提到的一点，正因为如此，新媒体环境下最优的舆论引导就是进行以人为本的相互作用和转化，同时这也是民主集中的过程。在云南，相关部门建立了“网络发言人制度”，这是为了达到进一步完善网络引导的协调机制的目的。据相关统计，关于网民的质疑，在一个月内政府的许多部门都进行实名发帖回应。

（二）加大对舆论发生规律的深入研究

日本传播学者提出了对舆论调控的三极模式，“传媒、政府、公众”。政府与传媒在舆论的形成与传播中起着极为重要的作用。进行舆论调控行之有效的方法就是凭借大众传媒对公众舆论施加影响，同时这也是较为常见的做法。实际情况下，舆论引导主体需要认真考虑舆论的自身规律，哪一个阶段主要进行补充信息来表达自己的立场，哪一个阶段主要用来舒缓公众情绪，哪一个阶段主要用来解决问题等。今天的社会处于群众意见多样化、价值取向多元化的形态中，因此需要对舆论形成的情形有充分的了解，才能有效地对舆论进行引导，为了取得较好的效果，需要进一步研究舆论发生规律。

（三）主动进行议题内容设置，慎用技术化的管制手段

为公众设置“议事日程”是传媒所特有的强大功能，并且能在管理危机方面起到重要的作用。进而，在新闻事件中新闻媒介就会充分地了解和掌握公众的心理渴求，以此根据公众的渴求来对舆论话题进行设置。特别是在危机事件中配合政府进行传播信息，要高度重视党和政府的决策意图，要做到充分了解，与多方的工作相结合，以此来对舆论加以引导。对于一些新的传播技术会再次引起人们对民主技术的呼求，但对于那些有监管传播信息能力的相关部门来说，滥用一些技术化的手段反而会引起大众的反感和质疑，从而使其大大削弱了对广泛信息的信任。因此，建立舆论监督和监测系统的同时，提升人员的媒介素养并且制定合法的条例显得尤为重要。

（四）以人为本，宏观报道与微观叙事相结合的舆论引导策略

习近平总书记强调，以人为本的重要思想是发展网络传媒的必要条件。舆论引导工作的基本出发点就是以人为本，同时也作为重要的传播理念，这一理念比如在2008年的汶川大地震中的媒體报道中有着鲜明的体现。在当时危机情况下，媒体从正面的报道出发，对报道语言加以强化并设立了专题专刊等，实时关注地震情况，关心广大灾民的安危，同时对抗震救灾过程中的英雄个人和组织进行实时跟踪报道，党和各级政府正确的宏观决策始终体现在一个个生动鲜明的实例中，一直以来都在引导舆论工作向积极有序的方向迈进。

现今我国社会矛盾凸显，结构变化剧烈，媒介环境也不是非常乐观，在改革发展的重要时期，舆论引导工作变得十分复杂和艰难。为能得到群众的认可，只有采取有效积极的舆论引导策略，进一步树立正确的价值原则，正确地表达舆论、反映舆论，才能真正成为确保社会信息良性传播、建构和谐社会的重要管理者。确切地说，社会稳定发展的话语保障前提是正确的舆论引导。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：219.

[2]杨保军.论新闻真实[J].阴山学刊，2003（3）：13.

[3]宣一平.努力提高典论引导能力[J].今日浙江，2008（13）.

[4]齐泽萍.新闻宣传要唱响科学发展主旋律切[J].品牌：理论月刊，2010（6）.

[5]万陈芳.强化高校新闻宣传的典论引导作用[J].中小企业管理与科技，2011（8）.

[6]陈红梅.新闻媒体在突发事件中的舆论引导艺术[J].今传媒，2009（7）.

责任编辑：于蕾