转型五问

马丁·里维斯（Martin Reeves）拉尔斯·费斯特（Lars Fste）凯文·惠特克（Kevin Whitaker）法比安·哈桑（Fabien Hassan）

十几年来，32%的大公司经历了股东总回报的严重下滑；在下滑发生后，只有四分之一公司的经营业绩能够在短期和长期超过行业平均水平；随着时间的推移，转型的风险越来越大。衰退最严重的公司——两年股东总回报下滑超过20个百分点的那些公司——尤其不太可能在转型方面取得成功。这类公司中有超过95%未能恢复其先前的业绩水平。这一情况表明，领导者必须尽早发现业绩下滑并迅速采取行动，因为要是坐等危机达到积重难返的程度，公司可能永远无法恢复元气。

简而言之，转型需求正在不断增加，而成功转型的可能性却在持续降低。好消息是，我们的实证研究也揭示出了一些因素，可以帮助大公司取得超乎预期的成功。

1.要想取得转型的短期成功，效率和投资者预期是关键。从股东总回报的严重下滑中成功复苏的那些组织，在转型的第一年依靠的主要动力是削减成本。令人惊讶的是，相比成本而言，投资者预期对短期股东总回报的推动作用更强。这就意味着，转型要想从一开始就顺利推进，单靠削减成本还不够。领导者还必须讲述一个令人信服的故事，说明自己打算怎样利用新发现的灵活性取得未来的成功，以重建投资者的信心。

2.转型的长期成功主要还是靠收入增长来驱动。虽然削减成本和投资者预期对于保证转型在短期内成功不可或缺，但转型一年之后，收入增长就成为股东总回报取得成功越来越重要的驱动因素。到了第五年，它的影响就会超过原先的主要成功因素。因此，转型工作不能仅仅着眼于短期的、运营方面的改进。它们还必须推出新的增长战略，提出新的增长愿景，并致力于将计划贯彻始终。

3.长期战略和研发投资有助于转型成功，尤其是在动荡的环境中。多元分析显示，在长期战略导向方面超出平均水平的转型公司，与那些战略导向低于平均水平的公司相比，业绩高出4.8个百分點。在动荡环境中，长期导向的公司其股东总回报会提高7个百分点。

能够预测转型成败的另一个指标是研发投资。在转型期间，研发支出超过平均水平的公司，其业绩明显优于那些研发支出低于平均水平的公司（对股东总回报的影响是5.1个百分点）。

4.新任外聘领导可以提高转型成功的可能性。新任CEO在五年当中将股东总回报提升了9.2个百分点。相比之下，原CEO只将股东总回报提升了4.6个百分点。平均来说，外部聘任者在转型中的长期业绩更好。尽管如此，需要注意的是：外聘者的积极影响和消极影响都比内聘者多。这意味着，转型公司应该仔细考虑其风险承受能力，然后从组织外部选任一位新的领导者。

5.正式的转型计划会有帮助，只要它们有足够大的范围和规模。短期而言，正式的转型计划大幅提振了投资者的信心，使得股东总回报增加。在拥有正式计划的公司中，有46%坚持执行计划五年以上。这些长期的努力特别有助于推动转型公司在动荡环境中取得成功，五年内股东总回报增长了10个百分点。规模较大的转型计划，相比规模较小的努力而言，对长期成功的影响更大：对五年股东总回报的影响要高出5个百分点。

上述所有成功因素，都有助于提高公司转型成功的可能性。但是，如果能够结合起来加以运用，将发挥更大作用。