把产品定位成体验

伊尼戈·加洛 克劳迪娅·汤森

许多消费者选择都是与一个简单的购买决策有关：Mac系统还是PC系统？三厢轿车还是掀背式两厢车？度假去乡间还是大城市？尽管这些选择既涉及理性计算，也依赖感性直觉，但其中的关键在于决策者内心究竟更重视理性还是直觉。

我们的研究表明，消费决策的差异，在很大程度上取决于人们的购买行为是体验消费还是实物消费。前者以实际物品的拥有为核心，而后者则不那么具象，它是消费者对生活事件的一种经历。

由体验带来的满足感通常比实物带来的满足感更持久。一旦基本需求得到滿足，消费者由实物购买中获得的后续快乐就会大幅缩水。实物消费的边际收益呈递减趋势，而体验消费获得的效用可以是无限的。

首先，体验消费通常是与同伴一道完成的，这就使得消费活动本身的社交回报更大。其次，体验消费不像实物消费具有那么强的可比性，不会产生与他人攀比的身份焦虑。实物商品容易拿来比较，是因为它们拥有可以客观衡量的具体特征。相形之下，在评估某种体验时，我们会倾向于考虑它将如何影响我们的整体幸福感，或者将会多么难忘。这种问题很难明确回答，更难以在不同选项之间进行比较。

研究表明，对于同一体验消费项目，直觉型思考者出价高于理性思考者；而对于同一实物消费项目，理性思考者出价高于直觉型思考者。因此，营销人员对于体验消费应当鼓励直觉型决策，而对于实物消费则应鼓励分析型决策。

基于这些发现，我们在此提出几种策略，帮助企业以体验营销推介自己的实物产品，从而创建更强的情感联结。

聚焦于产品体验方面的沟通 实物品牌可以效法哈雷-戴维森公司，通过强调产品体验来最大限度地获益于体验经济。具体做法是，少谈产品本身，而是更多关注产品使用的行为及场合。典型的体验式定位法会运用感官刺激，极力以令人身临其境的生动表现和活动场景来打动人心，而不是通过呈现确凿的事实、客观的产品信息或以分析评估来说服大众。

加强产品体验定位的另一种手段是强调产品使用中相关的社交元素，主要宣传拥有或使用产品所引发的感受和情绪。

拓展品牌在产品周边体验中的存在感 第二种策略风险较高，但影响力可能更强，那就是发掘产品的周边体验。比如，两家传统乳品制造商达能和乔巴尼决定将消费者通常买回家放进冰箱的产品分销到各个酸奶吧和咖啡馆，认为人们有可能用消费咖啡的方式去消费酸奶。

再比如，网球拍这种实物产品如今装上了芯片和传感器，能够读取人的动作，并通过应用程序将信息反馈到智能手机和电脑上，让玩家得以跟踪自己的表现，提高球技。

尽管体验营销策略能够带来回报，但也不无风险。如果消费者完全根据“感觉不错”的因素或态度而买下某种实物商品，过后却发现产品功能或特性不佳，就会产生上当受骗的感觉，引发更强烈的懊悔。体验营销必须切合实际，否则就会像负面口碑一样，给品牌声誉带来毁灭性的打击。