网络视频环境下 高校网络意见领袖培养策略研究

黄艳　李新纲

摘 要 随着网络技术的发展，短视频和网络直播带来全新的内容观看和传播模式，而新媒介环境下形成的高校网络意见领袖时代特征鲜明。从问卷调查结果可看出观看短视频和网络直播已成为当代大学生的生活习惯之一，短视频和网络直播从提供平台、营造环境、满足需求等多方面影响着高校网络意见领袖的形成。因此，在新媒介环境下要积极培育高校网络意见领袖，以新媒介形式引领高校意见领袖同时整合校园媒体资源，打造高校网络意见领袖实践平台。

关键词 网络意见领袖；网络视频；高校

中图分类号 G641 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0107-03

随着我国移动互联网技术和新媒体技术不断发展，以短视频和网络直播为代表的网络视频带来一种全新的视频观看和传播模式，很快受到网民的追捧和喜爱，特别是具有较高知识水平和网络社会构建的教师群体和高校学生群体。2016—2017年网络直播和短视频发展迅猛，到2016年6月底，网络直播用户的规模已经达到了3.25亿。截至2018年3月，短视频月活跃用户达4.6亿，大约平均每两个移动网民中就有一个短视频用户，同比增长14.37%，并且保持着稳定的增长率。

1 高校学生网络视频使用现状调查

为更为详细地了解高校学生网络视频的使用情况，组织了《高校学生对网络视频的看法》的网上问卷调查，共回收问卷351份。

1.1 高校学生观看网络视频的频率及内容

在观看频率方面，每天都观看的比率达到60.68%，每周不定时看几次的比率达到27.35%；在观看时间方面，每天观看1小时以内和1至3小时的大学生分别占41.60%和43.87%。这两项调查显示观看网络视频已经成为高校学生生活中不可少的一项活动。

在观看原因方面，灵活播放、时间自由掌握、自由度高和资源丰富以及知识、技能直观展现取得较高票数；在获取途径方面，获取渠道的多样性较为明显，其中视频网站的热门推荐和周围同学朋友的分享推荐取得较高票数，而学校以团委、学联等渠道的官方推荐取得票数较少，仅占5.41%。这两项调查显示信息展示方式直接、有趣且资源丰富可以吸引更多的高校学生，另外学生更愿意接受视频网站的热门推荐以及周围同学朋友的推荐分享，而对学校团委、学联等渠道的官方推荐热情不高。

1.2 高校学生参与网络直播的情况

高校学生不仅乐于观看网络视频，同时也是网络视频的发布方。在对网络直播的调查中，分别对进行直播和观看直播的情况进行调查，在高校学生身边进行网络直播的人有82.35%以学生身份进行直播，任课教师（7.26%）及学工处管理人员、辅导员（1.68%）参与较少。

对网络直播内容的调查结果显示进行网络直播的内容种类较为丰富，更贴近学生日常的学习生活，具体网络直播内容的调查结果中占比较多的是专业业务学习（26.47%）、网络游戏竞技（20.59%）以及网络交友（20.59%）。

1.3 网络视频内容对高校学生的影响情况

在网络视频内容对高校学生影响的调查中，受访者在回答网络视频发布者的信息发布情况可信度的问题时，80.26%的受访者选择“会有自己的价值判断”；在对生活的影响方面，“了解到新的价值观、接受到正能量”成为其中重要的影响，也有21.08%的受访者表示“对网络视频产生依赖性

心理”。

以上调查结果只是截取出调查问卷的一部分问题，从中不难看出观看网络视频尤其是短视频和网络直播已经成为高校学生的一种生活习惯，资源的丰富性、观看的便捷性和趣味性是吸引高校学生的主要原因，短视频和网络直播也多以学生参与为主，学生发布信息的影响力更强，另外视频主要通过社交圈分享传播，并且视频对于了解到新的价值观、接受正能量有正向促进作用。

2 高校网络意见领袖的现状

“意见领袖”一词起源于美国传播学者拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书。作者认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，意见领袖在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的

作用[1]。

随着互联网科技的发展，意见领袖的影响力逐渐从线下迁至线上，并产生了“网络意见领袖”。21世纪进入新媒体时代，网络空间突破了人类面对面传播的界限，高校学生群体掌握新技术、思维更为敏锐，已经成为网络交流平台上的主力军。高校网络意见领袖的培养现状主要表现在：

2.1 高校学生群体中存在一定数量的网络意见

领袖

据调查可初步认为高校学生群体中存在一定数量的网络意见领袖，这些网络意见领袖由学生骨干和各领域“精英”构成，高校网络意见领袖的影响力主要来源于出色的个人素质且大三年级存在网络意见领袖的比例更高[2]。

本研究所发放的调查问卷中11.18%的受访者直接进行过网络视频平台上的网络直播，在进行直播时29.41%的受访者直播粉丝量在100～300人；5.13%的受访者在视频网站上经常上传或转载原创视频，这些学生通过新兴的媒体形式，在网络中拥有一定的话语权，可以引导网民的舆论走向。

2.2 高校网络意见领袖多为自发性形成

目前高校网络意见领袖多为自发性形成，高校网络意见领袖的一种类型是依靠线下良好的人际关系建立起来的意见领袖，他们通常有较强沟通和协调能力并且在不同的群体中维系良好的人际关系，因群体的扩张而确立其意见领袖的身份；高校网络意见领袖的另一种类型是利用网络媒体进行信息传播的意见领袖，他们大部分是活跃在网络上的“网络达人”，成为意见领袖很大程度上是为了提高自身的“人氣”和关注度。该类网络意见领袖传播信息的媒介也呈现出多样性，从学校论坛、贴吧、微信微博到短视频平台、网络直播平台等均营造意见领袖形成的环境。

2.3 高校网络意见领袖关注领域较广

高校学生高度关注社会热点、焦点问题和重大事件。这些焦点及事件借由网络视频等新媒体更快地传播，学生群体的年轻心态和猎奇心理以及其希望主动参与的心理使得高校学生更加关注这类事件并发表对事情的观点；高校学生也高度关注与大学生切身利益相关的话题和学校教育教学管理事业的发展，网络意见领袖会利用各种新媒体平台为学生谋取福利，在学校教育教学管理中，网络意见领袖也会传达学校管理方面的信息，同时也可以通过网络匿名的方式从学生需求和发展的角度进行征集学校建设的参考性建议。

从上述的现状分析可以看出一方面高校学生之间存在一定数量的网络意见领袖并且多为自发形成，另一方面高校网络意见领袖们更关注社会热点、焦点事件以及与自身利益相关的话题等，诸如短视频和网络直播等新媒介的兴起使网络意见领袖的影响渠道更加多元化。

3 网络视频对高校网络意见领袖形成产生的影响

3.1 新技术的发展为高校网络意见领袖的形成提供平台

由于互联网打破了时间与空间的界限，校园信息化更加开放，互联网拓宽了高校学生获取信息的渠道，拓展了其表达的空间，为高校学生交流搭建了公共平台。同时，新传播媒介如微信、微博、高校论坛、百度贴吧、QQ群等相继流行，从早期广泛使用文字图片表达所见所闻到现今使用短视频和网络直播等形式便捷、真实、高效地表达所思所想，这些传播媒介已经成为高校学生在网上对热点话题进行讨论的集聚地，这为高校网络意见领袖的形成提供了载体和平台支持。

3.2 新媒体形式为高校网络意见领袖的形成营造环境

问卷调查结果显示，高校学生更乐于从视频中看到各种资讯，同时，内容幽默诙谐，形式大胆新颖的短视频和网络直播容易让那些能力出众者的言论得到高校学生群体的认可与追随，这些人便可以此成为高校学生群体的代言人，进而发展即可成为网络意见领袖。

3.3 被关注和认可的心理需求为高校网络意见领袖的形成提供强大动力

高校网络意见领袖对于提高自身关注度和社会认可度的内在需求十分强烈，短视频具有简明、直观、生动等特质，易于表达，也易于快速传播，有助于提高关注度。網络直播的带入感也使高校学生以网络意见领袖的身份实现被认可和受推崇的满

足感。

4 网络视频环境下高校网络意见领袖的培养策略

以网络视频为代表的新媒体为高校网络意见领袖的形成提供了平台，但大部分高校对网络意见领袖的重视不足，缺乏对其适当地引导与培养，没有让这些网络意见领袖在高校思想政治教育工作中发挥其作用，有时还会造成高校舆情的复杂性。

新兴的媒介形式对高校意见领袖的影响是两面性的，一方面短视频和网络直播等媒介形式的易传播、高接受度的特性使大学生意见领袖更容易形成，另一方面高校网络意见领袖在发表意见观点时会附带一些个性化认识，这些观点或犀利、或粗俗，可能会弱化高校思想政治教育工作成效。因此，更好地培养和引导高校网络意见领袖，努力做到扬长避短，才能促进高校网络思想政治教育的健康发展。

4.1 网络视频环境下积极培育高校网络意见领袖

要充分挖掘有潜力的学生骨干人员、专业教师、辅导员等群体，培养其成为网络意见领袖，着力打造辅导员网络意见领袖团队，增强他们的代入感。对着力打造的辅导员和专业教师开展微访谈、录制短视频、拍摄微电影等，通过学校官方网站、官方微博、微信公众号进行立体化宣传。

可邀请校内外知名学者、学术精英、社会企事业成功人士等作为高校网络意见领袖的有益补充，更好地服务于高校学生群体；以学生社团为依托，对于有意见领袖潜质的社团骨干，要给予更多的关怀和照顾，通过使用短视频和网络直播的方式对社团活动进行推广，更有助于形成学生生活中的网络意见领袖。

4.2 以网络视频为代表的新媒介形式引领高校网络意见领袖的成长

高校要整合相关思想政治教育网络资源，利用各种新媒体技术打造丰富多彩的思想政治教育形式，如通过图片、短视频、网络直播等多种信息传播方式，生动形象地参与到学生们的学习和生活中。高校要针对网络意见领袖的身心特点，借助网络平台开展丰富多彩的校园文化活动、科技活动和公益活动，努力将他们的聪明才智引导到文学创作、科技创新和公益活动中去，摒弃网络的负面效应，发挥网络的正向教育功能[3]。

对于已形成的网络意见领袖，可以定期进行互动和对话，通过定期开展座谈会对争议性事件真相进行还原，对热点话题进行深度探究，让网络意见领袖在知情的基础上合理引导舆情发展，避免传播虚假信息。

4.3 整合校园媒体资源，构建高校网络意见领袖实践平台

高校的新闻信息中心要发挥在校园新闻宣传、舆论引导中的作用，加强与新媒体资源的相互融合。高校应对新兴媒体进行资源整合，运用短视频和网络直播等网络视频形式提升高校宣传工作的吸引力、影响力与互动性。根据高校网络意见领袖及大学生群体的实际需求打造更多形式新颖、符合高校学生喜好的交流平台，为培养高校网络意见领袖提供平台的同时，也为高校开展舆情引导工作创造

条件。

4.4 建立网络舆情监督机制，保障高校网络意见领袖引领作用

2015年1月19日印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》中强调要切实把网络舆论引导作为高校宣传思想工作重中之重，引导高校网络文化健康发展[4]。高校有关部门应出台相应的网络意见领袖的管理规范，也可对高校网络意见领袖实行实名备案制。加强新媒体时代网络安全教育，使高校网络意见领袖更有网络责任感和使命感。树立优秀网络意见领袖的良好形象，带动和凝聚网络意见领袖传递正能量，弘扬社会主旋律。

在网络视频环境下调动一切调动的力量，做好高校网络意见领袖的引导和培养工作，合理利用媒体资源，构建高校网络意见领袖实践平台，建立网络舆情监督机制、关注相应的激励保障机制配套以及后续的梯队承接建设，促进高校网络思想政治教育的健康发展。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：289.

[2]祝志金.大学生网络意见领袖的现状与引导对策研究[D].重庆：重庆邮电大学，2016.

[3]韩洪伟.大学生网络直播行为分析与引导策略[J].思想理论教育，2017（9）：84-88.

[4]新华网.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》[EB/OL].[2015-01-19].http：//www.xinhuanet.com/edu/2015-01/19/c_1114051345.htm.