病毒式广告在移动互联网中的 创意表现方法

张倩倩　周斌

摘 要 当今时代，经济的飞速发展使得广告业越来越丰富，对于产品的市场竞争力而言，广告的作用也越来越大。现代年轻人的欣赏眼光拥有着快节奏的特点，在这样高度紧张的大环境下，每个行业都必须适应社会发展才能够得以生存。对于广告业而言，也应运而生了一种新颖的广告形式——病毒式广告。病毒式广告处于摸索发展阶段，因而在制作和传播方式上都有各种各样的不足，需要我们对症下药，使其逐步完善，形成一套完整的理论体系。文章共分为五个章节：第一章是病毒式广告的概述，即介绍病毒式广告及它的研究发展现状；第二章是介绍病毒式广告在移动互联网媒介的发展；第三章是总结前两章的内容，提出病毒式广告在创意表现方面存在的问题；第四章是结合最新的、成功的病毒式广告的案例，总结出的病毒式广告在互联网中应有的创意表现；第五章为结论。

关键词 病毒式广告；创作方法；广告信息；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）14-0056-04

如今，人们对于广告的需求已经摒弃了从前的“传递信息”，变成了现在的“有意思地传递信息”。这一现象必将给广告创作者带来更大的挑战。病毒式广告传播速度和规模像病毒一样快速和庞大，呈现速度快，范围广的特点，并使人们牢记于心。且就成本来说，在互联网媒介中靠大家互相分享传播的广告性价比要高得多。所以病毒式广告成为了一种新的广告趋势。

病毒式广告这一种独特的广告形式，实现了传播广、费用低、速度快的特点，但是不管在前期的设计制作方面还是后期的传播方面都存在着很大不足。在目前阶段还没有明确的章法可依，所以很有必要参考一些病毒式广告，分析其特点，总结出病毒式广告在互联网中的传播趋势。同时总结失败案例，针对不足进行研究，让病毒式广告的发展变得有章可依，越来越规范。

1 病毒式广告概述

1.1 病毒式广告

1.1.1 病毒式广告的定义

我们对于“病毒”这一词语的理解为“一类形状及其微小，传播及其快速，成百万千万倍传播的微生物。

病毒式广告说的正是这种和病毒的传播特征类似的广告，而并不是大家认为的垃圾广告或者病毒插件等。病毒式广告指的是：一则承载着广告内容的信息，通过互联网用户之间的自发传播分享，使广告信息像病毒一般地一传十、十传百地流传开来，让广告在很短的时间里以几何的倍数快速扩张。这种广告通常会依附于一段有意思的视频或者图片、段子，通过朋友之间的，带有许可性的分享来实现传播。接收者都会主动地并满怀好奇地去观看和研究这些信息，当认同信息的有趣性的时候，就会主动地再将其分享给自己其他的朋友，病毒式广告就是在这样一个分享、传递的过程中，达到了主动、迅速、有效的传播效果。

1.1.2 病毒式广告的特征

病毒式广告由于发展较晚，是当今广告界的新兴类型，所以目前对于病毒式广告的界定还不是非常明确。但是它跟普通广告的区别就在于：普通广告对于受众来说是置入式的，广告会突然出现在受众面前，而病毒式广告却是另外一回事，可以让受众由“被动地接受广告”变成“主动地传播广告”。

就近几年的病毒式广告来看，成功的病毒式广告都普遍具有以下特征。

传播速度快、信息明确、自愿传播、费用低廉等。

1.1.3 病毒式广告的种类

文字类：网络广告语、网络文章、恶搞文字、内部资料、电子书。

图片类：人物图片、风景图片、恶搞图片、水印图片。

视频类：网络短片、FLASH动画广告、微电影广告。

其他类：邮件追尾、网络工具、免费软件、企业活动、H5广告。

1.2 病毒式广告的发展

1.2.1 病毒式广告的起源

病毒式广告作为一种伴随着互联网视频应运而生的新广告类型，它的起源自然和互联网有着密切的联系。世界上的第一则病毒式广告起源于2001年，是由美国广告制片人艾德·罗宾逊为自己公司的网站做的广告。他给几个朋友发了一封有意思的视频邮件，在视频结尾附着上公司的网址信息，不久，这则搞笑视频在朋友们之间流传开来，没过几天便有了超过6万多人的浏览和分享，当然，浏览和分享的不仅是搞笑视频，也附带着公司的网址信息，因此，罗宾逊的网站也有了超过50万的访问量。这是世界上的第一则病毒式广告。从此，病毒式广告便开始了它在广告界的征程。

近年来，并没有对于中国最早的病毒式广告的记载，但是最早给大家留下深刻印象的，便是2008年的百度宣传片之唐伯虎系列。这则广告在当时取得了巨大的成功，仅用10万元的投入却创造了近亿元的成绩。它也是先通过自己公司的员工互相传播，然后再经过员工的朋友，这样一层一层病毒似的流传开来。这一系列的视频凭借有趣的内容，超过了2 000万人次的转载，还获得了2006中国艾菲奖及第十二届中国广告节全场大奖。

1.2.2 病毒式广告的研究和发展现状

在2001年至今的17年时间中，与其说病毒式广告发展的越来越不像广告，倒不如说它越来越多元化。但随着网络的普及，信息化时代的急速到来，病毒式广告似乎越来越适应这个时代，脱颖而出，达到理想的、呈几何倍数增长的传播速度和效果。

例如，2014年百事可樂伦敦巴士站牌的广告就以足够的创意和视觉震撼一时引起了轩然大波。策划者事先在公交站牌的背景透视屏上，安装一些4D的视频场景，使人们可以看到陨石坠落、老虎追赶路人等奇异的现象。惊讶恐惧的路人在明白真相后，纷纷玩嗨了并录起了视频，一时间，这个站牌的视频在众多社交软件中被迅速疯传，引起了数百万网友的围观。这则成功的案例体现了病毒式广告发展到今天，广告的形式已经没有了明确的界定，即所谓的广告越来越不像广告了。一个能引发人们强烈兴趣的活动有可能是广告，一段话有可能是广告，一首一夜蹿红的歌曲也有可能是广告。由此可以看出，广告与受众之间的互动在病毒式广告中显得尤为重要，因此病毒式广告的发展必须朝着交互式的方向前进，才能引发受众更大的兴趣，激发他们更积极主动地进行传播。

2 病毒式广告在移动互联网媒介下的发展

近年来，随着智能手机的快速发展和更新换代，移动互联网已经在广告媒介方面占据了越来越多的份额和越来越不可忽略的地位。

2.1 移动互联网广告的发展现状

随着移动4G的发展，手机广告也慢慢迎来了其发展的春天。现在的手机广告，早已经告别了传统意义上的垃圾短信轰炸，而是在智能手机完全覆盖的环境下，主要凭借着各通讯商之间的合作来

生存。

移动互联网广告的逐渐发展，使得广告公司也开始逐渐地将目标转移到了移动互联网，互联网广告的潜力越来越多地得到人们的认可。艾媒咨询（iimedia research）数据显示，2015年中国无线广告市场规模将达到35.1亿元，环比增长53.3%，约占移动互联网产业总收入（400多亿）的8%。预计到2018年，中国无线广告总体规模将有87.4亿元，达到“井喷”。

2.2 病毒式广告在移动互联网中的发展

病毒式广告制作费用低廉，传播速度快速，凭借着这些特点，病毒式广告在互联网上以近乎疯狂的速度迅速发展蔓延。

方便快速的移动互联网，对于信息的传递不受时间和空间的限制，它的受众范围正日渐广泛。根据英国伦敦顾问公司Informa Telecoms&Media;电信和媒体研究报告显示，2010年移动广告的市场规模大概在35亿美元，而到2017年，该市场收入将增长8倍，达到241亿美元。可见移动互联网广告市场拥有着巨大的潜力。

2.3 病毒式广告在移动互联网中的创意特征及

趋势

在现在这个信息爆炸的时代背景下，病毒式广告的成功已经变的有迹可循。成功的病毒式广告大都含有幽默、新奇性强、具有品牌个性化、人性化，能贴近群众等特征。

2.3.1 幽默性

现在人们每天都处在紧张的生活工作当中。正因如此，人们对于幽默事物的诉求就会越来越强，幽默对于人们放松心情，缓解压力等都能起到良好的效果，也更能引发人们忙里抽闲之余，拿起手机观看、传播、分享的欲望。例如2015年圣诞节期间，西班牙布达佩斯某公园的几座雕像吸引了人们的关注和传播。因为这座公园的雕像丢了，乐高公司便联合两名艺术家用乐高玩具还原了这些石像。让人看了瞬间感觉一股暖流涌上心头，会情不自禁地将其分享给自己的朋友。由此可见，幽默诉求的广告在未来将会越来越受欢迎。

2.3.2 新奇性

病毒式广告要想得到受众的认可和分享，就一定会凭借着其自身的新奇性来吸引受众。2009年点击率最高的视频之一的依云矿泉水系列广告就是凭着新奇性取得了成功，其中的宝宝轮滑篇更是通过一些可爱的宝宝做出了看似不可能完成的事情，给受众留下深刻的印象，在受众中得到了广泛传播。点击率达到了4 500万次。并入选了当时的吉尼斯世界纪录。

3 病毒式广告在创意表现方面存在的问题

网络自身的不确定性给病毒式广告的传播带来了很多负面影响，因此，广告创作者必须认识到病毒式广告在创意表现方面存在的问题，并想出解决问题的方法。

3.1 传播偏离主题

有些广告制作者和营销者为了一味地追求广告的“病毒式特征”，在理解不透病毒式广告的前提下强行将广告硬性地往“病毒式”特征上靠，然后强行通过网络媒体传递给受众，这使得创作出的广告商业性很浓，却丢失了应有的人文关怀和契合受众心理的趣味性。因此，好的创意变成了垃圾信息，非但没有引发受众的主动传播，反而造成了受众的反感，甚至使得传播的链条截断，产生不良口碑。

3.2 缺乏真实性

对于任何广告而言，广告的真实性都是必须遵守的章法。一则含有虚假信息的病毒式广告一旦传播起来，结果只能带来放大化的负面影响。例如2011年7月的“海底捞体”事件，海底捞本想靠着微博做一次病毒式广告营销，却因那篇微博的不真实性和勾兑门事件，让这则病毒式广告前54天大喜，却在最后1天以大悲结束。真的是搬起石头砸自己的脚。

3.3 低俗的创意与制作

病毒式廣告通过网络来实现传播，按分类来说也属于是网络广告。网络广告本身就存在质量良莠不齐的特点，有的低质量的病毒式广告，很容易使受众本身就抵触广告的同时，更加难以接受这样文化水平不高的信息，从而给病毒式广告带来不良的影响，形成恶性效应，导致人们自发地将“病毒式广告”和垃圾广告归为一类。

因此，单纯地为了迎合受众的兴趣，只顾追求趣味性而牵强地创作出一些与企业预期完全不符的视觉垃圾，对于品牌形象的塑造和宣传来说是百害而无一利的。要想创作出一则成功的病毒式广告，还是应该在内容上下功夫，只要内容能够引发共鸣并足够新颖，人们自然乐意将其分享传播。

4 病毒式广告在移动互联网中的创意表现

病毒式广告自身含有的互动性、趣味性等特点，与网络环境的开放、互动、时效、信息共享等特点完美契合。网络平台是病毒式广告出现和发展的重要基础。在网络环境下，“病毒式广告”可以得到充分发展，但必须依靠正确的发展方法和规律，并与时俱进地进行调整。

4.1 重视融合性

网络媒体不同于传统媒体，投放“病毒式广告”必须考虑网络媒体这个平台的特点。要注重将产品特点、广告内容、网络环境与受众接受度紧密配合起来。以2011年优酷与中影和科鲁兹联手打造的《11度青春》系列中诞生的《老男孩》短片为例，该短片在短短两周内便达到了数千万的观看次数，目前累计点击率已高达6 000万次。这则病毒式广告的成功正是因为广告的诉求直击受众内心，引发受众的共鸣，同时又能基于网络这样的媒介方便地进行传播。

网络广告并不适合所有的行业，因此还应该考虑产品所属行业是否适合投放“病毒式广告”。

4.2 重视互动性

“病毒式广告”与受众之间的强烈互动性，是其在网络媒体中得以成功传播的重要条件之一，一则广告如果能让受众产生强烈兴趣并参与其中，甚至让受众觉得自己就是该广告的主角和参与者，才能引发受众主动的转载和分享。例如依云的“唤起童心”系列是一则成功的病毒式广告，他们在广告取得巨大成功之后乘胜追击，在2014年5月又推出了Baby & Me移动App应用，支持安卓和iOS系统，用户只要上传自己的照片，就会生成一个相对应的婴儿形象，还能在Facebook或Instagram上与好友分享。如果想在Twitter上分享，可以使用“evianbabyandme”标签统一发布。这样全民参与进行传播的方式，是依云矿泉水广告成功的一大步。

同时，新兴的H5广告因为其良好的交互性和互动性也受到了各大广告人的青睐。例如腾讯公益的《小朋友画廊》、抖音的《世界名画抖起来了》等成功的H5广告也都达到了刷屏的传播效果。

4.3 重视情感认同

回归初衷，一则广告之所以能够达到病毒式广告的传播效果，正是因为其自身与消费者的情感认同。如2017年网易新闻的一篇《怂怂忍怂怂怂怂忍怂怂，还忍吗？》的H5广告也刷爆了年轻人的朋友圈。

现在年轻人在社会的压力下，随着互联网文化的兴盛，让吐槽、自黑成了这个时代主要的话语模式。犀利言辞背后的真实、包容、以及多元价值观，日益被年轻人所喜爱。互怼，成为年轻人喜闻乐见的交流方式。网易新闻的这篇广告用吐槽、自黑的方式直击年轻人的内心深处，形成情感共鸣。

4.4 重视创意表现形式的新颖

除了内容方面的契合之外，一则广告也可以在制作形式上进行创新。如2017年5月的百雀羚长图体。

据不完全统计，百雀羚长图广告自5月7日诞生至5月12日，在微信搜索“百雀羚”，已经有300多篇关于百雀羚长图广告的原创文章，从微信指数来看，百雀羚的总指数更是达到了560多万。从百雀羚一个季度不同时间的微信指数对比来看，图中已经很明显地显示了百雀羚广告史无前例的一个微信传播高峰。根据麦克卢汉的媒介理论，长图这一形式作为一种独特的视觉文化，一时间在朋友圈不断刷屏，也被各大品牌争相效仿。

5 结论

“病毒式广告”拥有着其他类型广告所没有的特点，也可以说是互联网时代应运而生的产物，它一经出现，就立刻迎合了当今时代的发展和网络媒体中广告的发展趋势。这种广告传播速度快、传播主动、目标定位准确、广告成本低、可识别度高。

但是，并不是每一则普通的广告都能轻易地往病毒式广告上靠拢，我们应该明白，一则病毒式广告的前期创意在整个广告流程中是至关重要的，而且纵观近几年的案例来看，病毒式广告的创意表现方法也是有章可依的，作为一名广告创作者，我们应就病毒式广告进行有序地创作，规范病毒式广告的创意表现方法，避免滥用，只有这样才能使病毒式广告真正在广告业创造其应有的价值，成为一种规范的广告形式，在广告业中发挥独有的特点。

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