“互联网+”时代背景下的跨界研究

巫德富　谭雪燕

摘 要：“互联网+”时代背景下，互联网思维成为先进生产力的代表，推动社会经济形态不断向前发展，互联网与传统行业的深度融合促进了传统行业的跨界发展。在理清跨界合作、团队跨界和跨界搜索的基础上，提出跨界搜索的二维度，认为跨界搜索其实是一种组织跨越了认知维度和地理维度的边界；在价值链及价值网络理论的基础上，提出价值链重构与商业模式的关系，并阐述价值网络视野下的跨界竞争与合作关系。最后，以阿里巴巴跨界医疗行业为例，对互联网跨界进行分析。

关键词：“互联网+”；跨界；价值链；价值网络理论

中图分类号：F490 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0041-03

一、“互联网+”的时代来临

“互联网+”是知识社会创新2.0推动下的一种互联网形态的演进及其催生的一种经济社会发展的新形态，是网络思维随着时代的进步而进一步发展的实践成果。可以说，互联网思维代表了社会上的一种先进生产力，并推动着社会经济形态不断的向前，直至质变导致量变发生演变，从而带动整体的社会实体经济的生命力，并且为创新、改革以及发展提供了广阔的机会以及网络平台。“互联网+”简单来讲就是“互联网加上各个传统的行业”，但是需要清楚的是，两者之间的关系并不是公式上的简单相加，而是要求转型的企业充分利用好各种网络、信息技术，并且达到让传统的行业与互联网行业进行深度融合的最终目的。目前看来，“互联网+”已经潜移默化地改造和影响了原有的多个传统行业，比如当前的互联网金融、电子商务、在线的旅游、影视以及房产等行业都是“互联网+”的杰作。

二、“互联网+”时代背景下跨界研究

1.跨界合作与团队跨界。其实，对于“跨界”的认识早在1999年的服装行业就有了相关描述以及定义，品牌与品牌间的跨领域融合被视为“跨界合作”。团队跨界团队为了实现所有成员共同的、最终的目标而选择与组织中的其他团队或者是组织以外的团队进行互动，并建立一定的关系与联系的一种行为。当团队自身缺少进行创新所需要的必要资源或知识时，团队内的成员就应该主动地参与来自外部的学习以便获取新的知识进行补充，并与其他团队的队员交换彼此的资源以达成自己团队的最终目标。通过跨界合作建立与外部相关方的各种联系，这些联系会使得原有团队能够准确、及时地获取到新信息，并且在必要的时候争取到来自于外部的支持（如政治承诺与资源），从而做到促使团队利用网络位置以及网络关系来获取创新收益的目的。

2.跨界搜索及其二维度。“跨界搜索”是指“跨界”了技术边界以及组织边界的行为，但是“跨界搜索”在微观视角下的定义并不明确，更多的学者给出的是站在多角度、宏观的概念，同时这也是由于“搜索”与“探索”之间的概念模糊不清导致的定义不明确。目前，对跨界搜索的界定缺少了微观层次上的概念。Rosen Kopf & Neckar（2001）指出，跨界搜索的本质是对新知识的探索，跨界搜索本质的外在体现是突破其现有的组织边界的限定以及突破了其所依赖的知识基础的限定。可以说，跨界搜索中的跨界同时包含了对技术边界的跨越以及对组织边界的跨越。一些学者利用资源基础观的相关理论证明了这种说法，比如Katila & Abuja（2002）在他们2004年的文章中指出的，资源异质化产生的创造搜索是对特殊情境的反映，而资源的出现是循序渐进的。Huber （1991）认为：“跨界搜索其实是一种解决问题的方法或者说是一种组织学习的方式。”还有不少学者将跨界搜索定义为，一种“组织在产品创新活动中，为解决问题而对外部不同来源的技术知识进行创造性的整合活动”（Daimeels，2002）。另外，在定义跨界搜索的概念时，还应该注意区分“搜索”与“探索”。March（1991）提出：“探索包括了搜索、变化、实验、发现以及创新等等这样的条目所描述的东西；而搜索则包括了像精炼、选择、挑选、履行以及执行等等这样的东西。”如果说探索是在追求事物或现象的变化或风险，那么搜索就是通过努力减少变化以及效率带来的导向（March，1991）。这种说法也获得了国外很多专家和学者的赞同（He& Wong，2004；Sidhuetal，2007）。在总结了诸多研究后，认为跨界搜索其实是一种组织跨越了认知维度和地理维度的边界，寻求和发现技术知识以及市场知识的行为。认知维度的跨界搜索是指，组织跨越了认知维度的边界，寻求以及发现技术和市场知识的一种行为。而地理维度的跨界搜索是指，组织跨越了地理维度的边界，寻求以及发现技术和市场知识的一种行为。

三、基于价值链和价值网络视角下的跨界研究

1.价值链及价值网络理论。波特认为，价值链是一个由制造厂、外部供应商以及运输公司、零售商和用户这些自主的或者说半自主的企业实体构成的一种网络，并且始于原材料的供应商终止于最终用户。从运行机制角度来看，价值链代表着一个过程，从最开始根据顾客自定义所下的定单，到原材料的供应，其间进行材料的存储以及产品的生产，最终将产品送到有需要的顾客手中，这是一个物品的移动过程。波特认为价值链一共有五个要素，包括了时间、地点、物料、数量以及交易的对象。价值链是一个最终以实现客户价值为目标的综合过程，这种过程既存在于制造行业也存在于服务行业之中，且该过程的有机联系也就形成了所谓的企业价值链。而在价值链中，每一个能创造价值的活动都被称为价值活动。价值链理论因互联网的出现而被再次时代化了，《哈佛商业评论》以及《管理沙龙》这两大阵营里的理论家们提出了“虚拟价值链”的概念。新的价值链其实是一个全部由虚拟的企业构成的一个网络，它经常因环境而改变形状。国内的研究中，李垣、刘益在研究了价值链的特点以及价值网络区别于价值链所独具的特征。杰伊·巴尼等（2012）指出，由于同一個产业中的不同企业，对于价值链活动的侧重点是不同的，这也导致了它们在不同的能力、资源以及优势上有着明显的显著差异。价值链理论中，还有学者认为，企业的主要活动可以被划分为五种主要的基本价值活动以及四种支持活动。价值网络的概念为：一种由合伙人以及合伙人的联盟组合起来的合作系统，它的作用是创造公司的资源、进行扩展以及交付货物。价值网络的本质是，通过了特定的价值传递机制，将处于价值链不同节点的企业及其利益相关者联系起来，并且将他们分别拥有的财产、资源或者说不同的功能进行整合，共同为顾客群创造价值。换句话说，产品或服务的价值其实是由价值网络中的所有成员一起努力，经过了价值网络的重新整合，共同创造并且合力完成的最终成果，因此见得，企业最终价值（产品或服务）的获取是离不开价值网络中的每一个成员的。同时，价值网络也体现出了价值的生成、分配、转移以及使用等复杂的关系，它的形成基于利益相关者之间错综复杂的关系。并且，价值网络有助于企业获取必要的信息、资源、技术以及市场，使企业有可能达到规模经济，并且还有推动企业实现长期目标的作用。价值网络的概念最先由 David等（2000）提出，认为企业价值网络是指采用了信息化供应链的概念，并且在某种程度上达成了高水平的顾客满意度，以及促成了超常的公司利润的一种模式。在移动互联网的大环境下，许多跨国公司选择通过有效地管理以及经营网络，并且积极地创造客户价值来提升本公司在市场上的竞争力，由于这种网络的形成以及发展是以实现客户的价值为中心的，因此David（2001）称之为价值网络。衍生而出的“价值网络”则是一种打破了时间以及地理限制的新型的企业结构关系，然而国内在“价值网络”这方面的研究与讨论并不算多，目前搜索得到的现有的文献也更多的是国外专家学者对于这个概念的介绍与整理，而国内对于“价值网络”的概念目前没有一个明确的定义则是由于观察分析的角度不同导致的。

2.价值链重构与跨界商业模式。随着网络经济时代的到来，企业经营的商业环境也在不断地变化，相应的也引起了企业竞争形式的变化，当今的企业之间竞争已经逐渐演变成了企业商业模式的竞争，科学有效的跨界商业模式有助于企业明确自身所处的位置，根据市场需求进行快速发展，以此提高自己的竞争力。价值链作为一种比较直观和清晰的分析工具，可以用来很好地解释和分析商业模式以及企业的演进机理。因此，从价值链重构的角度分析，商业模式是有一定价值的。通过价值链的创新能够实现商业模式的创新、价值链的概念和價值分析体系能够指导跨界商业模式的创新、设计以及实施。

跨界商业模式的四个要素是可以与价值链的不同活动对应起来的。价值链的市场营销活动与顾客价值主张有对应关系，内部价值链与运营模式有对应关系，外部价值链与界面模式有对应关系，而内外部价值链与盈利模式也有对应的关系。

平台之间的跨界竞争对行业间竞争带来的影响，移动行业是最有发言权的，这么多年一直以为电信、联通是其对手，直到企业对互联网的利用越来越熟练时才发现，原来腾讯公司才是他们真正的竞争对手。甚至可以说，最彻底的竞争是“跨界竞争”，你认为的收费主营业务，对于一个跨界的公司来说是免费的，因为人家根本就不靠这个业务来赚钱。

对于线上运营为主，而竞争企业没有跨越原有行业被称为原生式跨界，其相关渠道商如京东以3C起家的例子；再者，品牌商 Vancl也是如此，Vancl上的衣服都是简约型以及标准化的，它之所以能够给人一种产品很丰富的感觉，是因为它注重对设计的每款衣服做一些细节上的修改。例如前段推出一系列的T恤以及同系列的女靴，其实T恤还是那种款式的T恤，靴子还是那种款式的靴子，只是在每种产品的图案和色彩上稍稍改动一下，这样就导致标准化的产品对于客户来说，线上和线下的体验是差不多的，所以对于标准化产品来说线下线上可以打个平手。因此，若采用原生式跨界模式的企业能够提供更加标准化的产品或服务，是有能力占有市场的。

延伸式跨界竞争与合作主要体现为线下与线上的竞合关系。以高跟鞋这种鞋类来说，虽然网上看起来卖得很火，但那其实只不过是因为我们看不到线下整体的销售数据，没办法做对比而已，其实线下是线上的N次方规模，因为对于高跟鞋来说，不进行试穿一下就买下的话，十之八九是会后悔的，而如果线上也采用提供试穿的方法，时间成本和物流成本对于企业来说也是很难承担的。因此，线下经营的延伸式跨界模式在体验产品以及服务方面有着很大的优势。

四、互联网跨界案例分析——以阿里巴巴跨界医疗行业为例

阿里巴巴跨界医疗行业是一种平台式跨界模式，这是一种原企业的运营模式为线上，而新企业的运营模式跨越了原有的行业边界的移动医疗跨界的商业模式。对于阿里巴巴来说，其本身经营了多项业务，包括淘宝、天猫、支付宝等等，其相信移动互联网的出现能够创造一个更加公平的竞争环境，能够让小企业通过创新以及科技来扩展自己的业务，并在参与国内甚至全球的市场竞争时有更多的优势。2014年11月20日，在乌镇的首届世界互联网大会上，马云表示：“今后我们想干的就是健康、快乐两个产业，让人更加健康更加快乐不是建更多的医院或是找更多的医生，更不是建更多的药厂，而是我们（投资）做对的话，三十年以后应该是医生找不到工作了，医院也越来越少了，这才说明我们做对了。”而阿里巴巴之所以大举介入移动医疗领域，看中的就是移动医疗产业未来的广阔市场前景。不过，阿里巴巴在移动医疗方面的盈利模式也还处在摸索阶段。

阿里的大健康战略主要有阿里健康、未来医院、天猫药馆。2014年10月，中信21世纪更名为阿里健康。2015年1月，阿里与卫宁软件进行合作，此举直指医院的处方药，有利于阿里抢占电子处方这一业务。2015年1月，由阿里推动的北京军区总医院电子处方业务上线，表明国内首家医院实现了电子处方的技术。2015年2月，阿里健康云医院平台的启动，实现了医疗服务全流程的线上管理。2015年4月，阿里健康宣布与迪安诊断达成战略合作框架协议，引入了第三方检查业务。2014年5月，支付宝钱包推出“未来医院”的计划，将阿里支付宝的支付能力、账户体系能力、数据能力、云计算能力输出到了医疗行业。截至2015年1月6日，支付宝未来医院已在北京、上海、杭州、广州、南昌、郑州、长沙、昆明、武汉等25个省市落地，覆盖了37家医院，累计为超过30万个患者提供服务。2012年上线的天猫医药馆，是天猫旗下的一个医药购物频道，它汇集了OTC药品、医疗器械、计生用品、隐形眼镜、品牌保健品、传统滋补品等网购服务项目。

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