网购儿童绘本的顾客满意度影响因素研究

王蔚

[摘 要] 综合内容分析、文本分析的研究方法，对“当当网”畅销绘本《小猪佩奇》的在线评论内容进行编码分析。研究认为：顾客网购绘本主要考虑儿童阅读者的主体性需求和身心发展现状；除内容因子和感知价值外，赠礼送人、快递服务等因子也会对顾客满意度造成影响，因此不可忽视购买动机中的情感性因素，绘本的配套及衍生服务等辅助性因素对顾客满意度的影响。

[关键词] 顾客满意度 绘本 影響因素

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0074-05

[Abstract] This research uses content analysis and text analysis method to analysis the content of the online comment of“Dangdang”s popular picture book Peppa Pig. The study indicates that the customers online shopping of picture book mainly considers the physical and mental development of children readers. In addition to the content factors and perceived value，gift for relationship，express delivery services and other factors will also affect customer satisfaction，so the affective factors and derivative services supporting factors should not be neglected.

[Key words] Customer satisfaction Picture books Affecting factors

当前，通过网络渠道购买书籍已成为消费者购买图书的重要选择，童书购买也不例外。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告指出，截至2015年12月，我国网络购物用户规模已达4.13亿，较2014年底增长14.3%，其中书籍音像制品位居网购品类的第三名[1]。另据《当当国民图书消费报告》显示，童书是“当当网”图书销售占比最大的品类，并在十年间持续领跑[2]。

顾客满意度不仅影响个体持续购买行为（忠诚度），也是影响他人购买的重要因素，成为网络商家极为关注的问题。虽然已有不少学者对传统购物环境下的顾客满意度作了诸多研究，但对电子商务环境下顾客满意度的关键维度和影响因素研究尚不太成熟；相比于市场份额巨大的儿童绘本，对其网购满意度的相关研究明显不足。消费者购后的在线评论，是其网购商品满意度的重要体现。因此，本文以“当当网”畅销绘本《小猪佩奇》的顾客在线评论为研究对象，试图通过内容分析和文本分析相结合的研究方法，分析影响顾客网购绘本的因素及其与顾客满意度之间的关系，以期为绘本出版行业和网络销售行业发展提供参考建议。

1 文献回顾

1.1 顾客满意

目前，学者有关顾客满意的认识主要包括认知性和情绪性两种观点，在认知性定义中较为典型的代表有：霍华德（Howard）和谢思（Sheth）（1969）认为顾客满意是顾客对所付出的代价和所获得的受益合理与否进行评判的一种心理认知状态[3]；蔡哈特姆尔（Zeithaml） 和白瑞（Berry） （1985）则认为顾客满意是一种态度，是顾客事前期望与实际情况相比较的差异[4]；奥利弗（Oliver）（1997）认为顾客满意度是顾客对有关愿望兑现程度的一种反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需求程度的一种判断[5]。也有学者将顾客满意定义为顾客情感反应的情绪性观点，如弗尔涅（Fournier）和米克（Mick） （1999）认为顾客满意通常有很强的社会含义，意义和情感是满意度的重要组成部分[6]。顾客满意中的认知性观点易量化，可根据顾客的实际付出和最终所得之间的对照比较来获得，情绪性观点则偏向从心理学层面来进行定性的分析[7]。当前，顾客满意度研究在电子商务背景下已然发生变化。电子商务环境的顾客满意度不仅涉及买卖双方，还涉及电子商务的平台供应方。买卖双方的非直接接触性，物流派送环节的介入性使得影响顾客满意度的要素更加多元复杂。

1.2 理论模型与指标建构

瑞典最早建立顾客满意度指数模型（SCSB），包括感知质量、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚5个结构变量。此外，具有代表性的指数模型还包括美国顾客满意度模型（ACSI）、欧洲顾客满意度模型（ECSI）、中国的CCSI模型和日本的KANO模型。西曼斯基（Szymanski）和海兹（ Hise，2000）[8]开创性地提出e-satisfaction的概念，认为顾客满意包括便利性、网站设计、商品描述、财务安全四个维度，且前两者的影响最为明显。麦金尼（McKinney，2002）等[9]人认为信息层次的（可靠性、可理解性和有用性），系统层次的（访问性能、可用性、导航性）会影响顾客满意度。国内已有研究构建当当网络书店顾客满意度影响指标，包括平台特性、信息功能、商务性、交易支付和物流配送五个二级指标[10]。顾客在网上进行购物时，会从购物平台、商家服务、物流提供等方面的实际感受比照自己的主观预期，从而做出消费评价[11]，也会因为网络平台提供的产品（服务）的信息数量或质量问题而产生情绪上的满意或不满意。谢佩洪对目前已有网络购物顾客满意度的影响因素（研究变量）进行总结，认为主要的自变量包括：便利性、网站设计、财务安全、信息质量、速度与响应时间等平台因素，商品种类等商品因素，以及舒适性感知、有用性感知、娱乐性等购买者心理因素[12]。

经文献梳理可知，现有研究尚未充分关注到网购的一些特殊现象，如，本研究中购买者本人（顾客）并非实际消费者（阅读者）的情况，那么影响顾客购买行为的因素是否会随阅读者（本研究中的儿童）的特质而有所不同？此外，现有研究中顾客购买动机因素对顾客满意度的影响研究尚不充分，不同的购买动机是否会影响顾客满意度？也是本研究试图探索的重要问题。

2 研究设计

“当当网”作为中国目前最大的中文网上书店，在《2013年中國网购消费者满意度调查》中被列为图书音像类产品消费者最满意购物网站[13]。因此，以“当当网”为例，且以其销售量位居第一的儿童读物为研究案例具有一定的代表性。

2.1 抽 样

截至2017年1月30日统计时，“当当网”儿童畅销绘本《小猪佩奇》的网络销售量居于（3—6岁）儿童绘本首位，关于购买《小猪佩奇》的消费者网络评论共有24575条。因网页每页显示15条评论，且随机呈现，为本研究的随机抽样提供了便利条件。抽样具体办法为：抽取第1页的第1条评论，第2页的第2条评论，依次类推直至抽取到第100页的第10条评论，共计100条评论作为具体分析对象。

2.2 编码与赋值

把单条评论内容作为最小分析单元进行语义分析，将其概念化形成开放式编码，在此基础上进行主轴编码，探讨概念之间的相关关系，形成主范畴。经开放性编码共形成“孩子喜欢”“保护视力”等24个范畴（示例见表1），但无法解释范畴之间的关系。在开放性编码基础上进行主轴编码，使不同范畴之间建立关联，归类后得到7个主范畴，例如包装、图片、纸张等属于“质量标准”，教育方法、简单快乐、家庭氛围等属于“内容意义”等。

将顾客满意度作为本文的因变量。根据评论具体语义内容进行赋值（1—5分），评论中提到类似“非常满意”或者2个及以上的“满意”（或赞）为5分；1个“满意”为4分；不予最终评价，但无明显不满为3分；提到1次“不满意”（或不满情绪）为2分，提到2次及以上“不满意”（或不满情绪）为1分。具体举例如下：“非常满意，还会继续关注的”（赋值5分）；“小猪佩奇动画书，画面精致，动画人物设计惟妙惟肖，非常可爱，宝宝很喜欢看，满意！”（赋值4分）；“质量不错，价格实惠”（赋值3分）；“感觉没啥意思”（赋值2分）；“发错了，给我发的歪歪兔，要求换货没地方退换”（赋值1分）。研究中由两位编码员对各项内容进行编码，并按照公式计算编码信度。除“顾客满意”变量的初次编码信度较低，经充分沟通达成相对一致性后，其余编码信度都在0.93以上（具体见表2）。

3 研究结果

3.1 消费者网购绘本的影响因素

影响消费者购买绘本的因素主要是孩子喜欢（占43.67%）、质量标准（占22.15%）和内容意义（16.46%）。例如有消费者评价：“儿子喜欢看《小猪佩奇》的电视，所以买了一套书，孩子收到很喜欢！”（孩子喜欢），“纸张质量和色彩都很不错，会继续购进第二套”（质量标准），“小猪一家是温馨和谐家庭的典范”（内容意义）。可见，尊重孩子选择是首选因素，在质量和内容之间，考虑到儿童健康，消费者更为关注质量标准，例如纸张气味、纸张质量等，如有家长表示“气味太大”，“封边是直角，很尖锐，得多看几次旧点就好了”，可见其对质量安全考虑较多。此外，消费者还比较注重快递服务（占6.70%）和平台促进（占6.70%）因素，偶尔还会因为赠礼送人（占1.90%）和从众跟风（占1.90%）因素而网购绘本。

3.2 顾客满意度的影响因素

本研究发现，网购绘本的顾客满意度情况总体处于中等偏上水平（M=3.31），低于平台自身的判断和评价（好评率达到99.5%）。为了进一步验证影响消费者满意度的主要因素，将7个主范畴进行因子分析，可得4个主要因子（见表3），分别命名为：内容因子，感知价值，快递服务，赠礼送人。（KMO值为0.645，Bartlett球形度检验显著，累积解释71.34%的方差变异量）。

将4个因子作为自变量纳入回归方程，回归模型总体显著。4个因子都会对顾客满意度造成影响，其中“内容因子”和“赠礼送人”分别在0.05和0.1水平上呈现显著性（见表4）。由回归系数可知，“内容因子”是影响顾客满意度最重要的因素（β=-2.46，P<0.05）。“赠礼送人”因子也是也是影响消费者满意度的重要因素，这可从利他动机的心理满足层面予以解释。本研究发现“感知价值”因子是影响顾客满意度的重要因素，这与之前的研究结果较为一致：较大的优惠力度（平台促进）是迅速提升消费者网络购物满意度的重要因素[14]；消费者感知的购物网站产品价格越具有优势，消费者感知的服务质量越高，顾客满意度也越高[15]。但本研究中“感知价值”对顾客满意度的影响未呈现显著性。

4 结论与讨论

4.1 影响网购绘本的受众主体性因素

影响消费者网络购买绘本的首选因素是以孩子为出发点，评论中“孩子喜欢”占比达到43.67%，“孩子喜欢”作为“内容因子”的重要成分，也是顾客购买之后满意度的重要影响因素。具体到评论中体现为宝宝们“爱不释手”“睡前必读”“看很多遍”等描述。“孩子喜欢”大都是在电视（视频）中接触了有关动画片之后而产生，一方面内容相同可引起孩子兴趣，另一方面从“观看视频”改为“阅读绘本”能减少家长们对孩子视力受损的担忧；此外，绘本如能给儿童带来多次阅读和重复阅读行为，也会给家长带来一种物有所值的感觉，进而影响顾客满意度。考虑到幼童身体抵抗力，免疫力较差，家长们对绘本自身的“质量标准”尤为关注，在购买考虑因素占比达到22.15%，位居第二。评论中“味道太大”“纸张气味重”等描述，都是顾客给予“差评”的重要理由。

因此，对于绘本出版行业，一方面要充分注重儿童身心发展规律，尤为关注绘本纸张质量，分级出版适合儿童阅读的绘本；同时，也要关注儿童影视动画行业的发展情况。传统印刷出版媒体与新进数字屏幕媒体的竞争并非完全是零和竞争关系，还存在互补互动，协同发展的可能。正如莱文森（Levinson）提出的媒介演化中的补救性理论，媒介间虽然会相互竞争，争夺受众的时间和惠顾，但也会互相受益，协同增进[16]。这一现象在儿童绘本中似乎更能得到印证，家长出于“保护儿童视力”和“培养儿童阅读习惯”的考虑，往往千方百计地选择绘本读物，而要吸引儿童对绘本的兴趣，也会偏向选择影视动画中曾出现的内容。可见，运用媒介实践视角，关注媒介间的补救和协同关系，对全民阅读背景下从小培养儿童阅读兴趣，促进儿童绘本阅读行为具有一定的参考价值。

4.2 影响顾客满意度的情感性因素

以“期望—不一致”为基础的认知模型和认知—表现模型在相当长时期内占据满意度评价的主导地位。区别于之前的研究，后有大量研究表明情感对满意评价存在影响。如，消费价值理论就是从体验视角研究顾客价值感知，认为社会价值、情感价值、情境价值等共同影响消费者的购物决策行为[17]，外部环境感知、情感感知、购物成本感知都会对满意度产生影响[18]。本研究更为关注购买动机中的情感性因素对顾客满意度的影响，发现“赠礼送人”的购买动机对顾客满意度具有显著影响。在我国，礼物馈赠是一种关系建构和社会资本积累[19]，随着礼物的流动，表达购买者在情感和心理上的满足，这种购买动机中的情感因素是对购物满意度的一种预设。此外，赠礼送人的绘本往往直接快递至阅读者本人手里，顾客对商品的实际质量无从感知，因此，更为倚重非理性的情感性因素达到购物满足。对绘本电商行业而言，可在“赠礼送人”因子上多下工夫，适度引导消费者在儿童节假日里以网购绘本作为礼物，一方面可作为网络电商平台自身的促销行为，与此同时也能提高顾客满意度，进而可能会影响其持续购买行为，不失为一举多得的有利措施。

4.3 影响顾客满意度的辅助性因素

现有顾客满意度研究大都强调感知质量，感知价值是影响顾客满意度的主要因素，但本研究认为绘本的衍生功能如“配套DVD”和“英文翻译”的质量也会影响顾客满意度。如有消费者评价“低于期望值，很一般，DVD中的很多情节都没有画出来，读起来不太连贯，要不是有DVD，这套书就闲置了，怎么这么多人给好评啊，不懂……”，“书质量不错可是碟子放不出来，想找个人问下也找不到，以后怎么敢再购物啊！”可见，即使绘本总体令人满意，但如英文翻译不好，DVD质量不佳等细节辅助不到位，反而会降低顾客满意度。此外，同其他研究所证实，网购平台和快递的服务质量也是影响顾客满意度的重要辅助因素，在本研究中有消费者表示“快递送货及时，可免去实体店挑选的麻烦”，但当快递服务不及时会表现不满情绪，影响对购物满意度的整体评价，如“书还可以，物流很差，比预计时间晚到一天，联系客服也很不负责任，推卸责任”。平台促进因素则体现为“当当网”平台自身购物方便，平台开展的价格促销、打折优惠等活动，如消费者表示“4.9折赶紧下手，孩子非常喜欢。”，但也有消费者表达对平台“经常缺货”的不满。

5 结 语

本研究以“当当网”畅销绘本的顾客在线评论为研究对象，综合内容分析和文本分析，利用量化和质化相结合的研究方法，对消费者网购绘本的影响因素及其与顾客满意度的关系进行分析，尤其考虑购买者非阅读者本人的情况，以及购买者出于“赠礼送人”的情感因素，绘本自身的配套、延伸功能等辅助因素对顾客满意度的影响，丰富了电子商务环境下顾客满意度的有关理论。此外，本研究也对行业实践提出相关建议，认为绘本出版行业和影视动画行业可互动互补，协同发展，且不可忽视绘本中的配套或衍生服务细节，绘本电商行业亦可在顾客情感因素上做文章提升顾客满意度。

注 释

[1]2015年中国网络购物市场研究报告（2016年6月）[OL].[2016-04-18].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf

[2]當当发布十年图书消费报告，揭露国人十年阅读变迁 中国网[OL].[2016-04-18]. http：//cul.china.com.cn/2016-04/18/content_8709630_5.htm

[3]Howard J A， Sheth J N. The Theory of Buyer Behavior[J]. Journal of the American Statistical Association， 1969

[4]Zeithaml V A， Parasuraman A， Berry L L. Problems and Strategies in Services Marketing[J]. Journal of Marketing， 1985， 49（2）：33-46

[5] Oliver R L. Satisfaction： A Behavioral Perspective on The Consumer[J]. Asia Pacific Journal of Management， 1997， 2（2）：285-286

[6]Fournier S， Mick D G. Rediscovering Satisfaction[J]. Journal of Marketing， 1999， 63（4）：5-23

[7]徐冬磊. C2C电子商务中的顾客满意度影响因素分析[D]. 合肥：安徽大学， 2010：28

[8]Szymanski D M， Hise R T. E-satisfaction： an initial examination[J]. Journal of Retailing， 2000， 76（3）：309–322

[9]Mckinney V， Zahedi F.The Measurement of Web-Customer Satisfaction： An Expectation and Disconfirmation Approach[J]. Information Systems Research， 2002， 13（3）：296-315

[10]赵家胤. 当当网络书店的客户满意度测评[D]. 南京：南京理工大学， 2012：35

[11]李宏伟， 王红梅. 网络购物顾客满意度分析[J]. 江苏商论，2011（5）：25-26

[12] 谢佩洪， 奚红妹， 魏农建，等. 转型时期我国B2C电子商务中顾客满意度影响因素的实证研究[J]. 科研管理，2011， 32（10）：109-117

[13]网上交易保障中心.中国网购消费者满意度调查[R/OL].2014.http：//www.315online.com.cn/service/survey/

[14]蔡寿松， 顾晓敏. 基于KANO模型的网络购物商业模式满意度测评[J]. 统计与决策， 2015（18）：95-97

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[16][美]保罗·莱文森著； 何道宽译. 新新媒介[M]. 上海：复旦大学出版社， 2014： 2

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（收稿日期：2018-01-10）