出版融合背景下编辑的产品策划创新能力

方革秀

[摘 要] 数字时代，推进传统出版与新兴出版融合是出版业发展的必由之路。出版融合背景下，编辑活动内涵呈现新变化，要求编辑具有大出版、大编辑的理念和格局，有产品经理的思维方式和角色意识，强化产品策划创新意识，着力培养和提升专业化的审美选择能力、多出版形态的内容构建能力、多渠道内容推广运营能力及“出版+”业态创新能力。这是出版融合背景下编辑工作的内在要求。

[关键词] 出版融合 产品策划 编辑创新能力

[中图分类号] G232 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 04-0036-03

[Abstract] In the digital age， promoting the integration of traditional publishing and emerging publishing is the sure path for the development of publishing industry. In the context of publishing integration， the connotation of editorial activities presents new changes. It requires editors to understand the concepts and framework of big publishing and big editing， to adopt product managers mode of thinking and consciousness， to strengthen the awareness of innovation in product planning， and to focus on cultivating and enhancing professional aesthetic selection capabilities， multi-publishing content construction capabilities， multi-channel content promotion and operation capabilities， and “publishing+” business innovation capabilities. This article believes that these are the inherent requirements of editorial work in the context of publishing integration.

[Key words] Publishing integration Product planning Editors innovation capabilities

数字时代知识内容的生产、传播、消费和服务方式的深刻变革，正在极大地改变出版业形态，对传统出版形成全方位、深层次的冲击。推进传统出版与新兴出版融合无疑是出版业寻求突破和发展的必由之路。出版融合背景下，编辑活动内涵呈现两方面的显著变化：一是编辑对象由单一的纸质图书文本扩展到多出版形态内容构建；二是编辑的工作范畴由以选题策划、编辑加工为主扩展到内容产品生产和服务的全过程，包括“出版+”业态创新。这种变化客观上需要编辑跳出传统出版的局限和束缚，改变思维惯性，克服职业惰性，要具有大出版、大编辑的理念和格局，要有产品经理的思维方式和角色意识。编辑作为出版物内容的策划者、设计者和加工者，在出版融合背景下，强化产品策划创新意识，提升产品策划创新能力非常重要。本文结合编辑工作和出版现状，探讨出版融合背景下编辑应着力培养和提升的4种能力，即专业化的审美选择能力、多出版形态的内容构建能力、多渠道内容推广运营能力、“出版+”业态创新能力。笔者认为，这是出版融合背景下编辑工作的内在要求。

1 专业化的审美选择能力

“我们处在一个由数字媒体、新技术和社交网络遮蔽之下，各种角色不断涌现的广阔背景中。我们最看重的是忠于专业记者的本分。严谨地工作是我们与一些‘其他类型的媒体最大的区别。之所以打上引号，是因为这些所谓的社交媒体和自媒体在很多情况下都非常不严谨，经常传播流言和未经确认的消息。在埃菲社这样的通讯社，我们向来秉持至少拥有三个消息源确认才能发布新闻的‘神圣传统。在工作中时刻保持严谨使我们获得了尊重”。这是西班牙埃菲社社长何塞·安东尼奥·贝拉接受报社记者专访、在回答“埃菲社为了应对传统竞争者和新媒体的挑战做了哪些努力”的提问时说的一段话[1]。笔者引用这段话，是认为其强调的“忠于本分”“保持严谨”，实质上道出了数字时代对“专业化的选择”的坚守，并将此看作是应对竞争与挑战的“努力”，很耐人寻味。虽然说的是“专业新闻”、专业记者，但用来观照今天的编辑工作也很有意义。

专业化的审美选择体现了编辑工作的本质内涵和要求。编辑工作从根本上讲是以编辑主体审美为特征的一种价值认识活动和文化选择行为，是对内容产品在社会文化建构和文化传播中所具价值及内在质量的鉴别、评判以及相应的选择取舍。就专业的出版活动而言，数字时代，无论内容传播的形式、渠道如何变，都需要编辑具备内容资源的组织、评价、筛选和价值提升的能力，无论编辑怎样“转型”，专业化的审美选择能力都是编辑最基本的职业能力。

专业化的审美选择是传统出版的“传统”与核心竞争力。图书是内容产品，优质内容是出版之魂。传统出版遵循审美优质原则，去粗取精，去伪存真，经过严肃的信息筛选、严格的选题论证、严谨的审稿和编辑加工，开发优质产品，通过文化选择实现文化传承，在更高层面、更高意义上满足读者多元化的阅读需要和阅读体验。

专业化的审美选择能力也是一种创新力，是编辑从事产品策划创新不可或缺的一种能力。面对数字时代纷繁多样的信息，面对各种竞争和挑戰，编辑只有具备专业的学术素养和审美眼光，在创新内容生产和服务中，才有可能见人之所未见，发人之所未发，或者如罗丹所说的那样，“用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来”，从而激发出优秀的创意和策划，以寻求和实现内容产品价值与效益的最大化。在数字时代，在出版融合背景下，对编辑的这种能力要求显然更高。

2 多出版形态的内容构建能力

当代人的阅读习惯以及接收信息的渠道和方式，随着移动互联网和新兴媒体的快速发展，在很大程度上发生了改变。据报道，“从2008年到2016年，美国成年人每天使用数字媒体的时间增长了超过1倍，其中使用移动设备的时间从0.3小时增至3.1小时……移动设备已成为消费者使用数字平台的主要方式”[2]。“读屏时代”，传统出版受到新媒体的巨大冲击，同时，传统出版领域的内容资源竞争、作者资源竞争、发行渠道竞争都空前激烈，无论是大众出版、教育出版还是专业出版，产品同质化竞争现象十分突出。一方面传统出版的读者群体逐渐稀释，另一方面新书生产不断扩容，品种数量不断增加，导致单品印数降低，库存压力上升，品种效益下滑。面对这一系列挑战，编辑必须在产品内容、呈现方式创新上下工夫，努力打造高质量的内容产品，必须着力提升多出版形态的内容产品构建能力。

一是强化融媒思维，提升选题策划创新能力。选题策划是出版社产品开发的起点，选题质量是出版社产品质量的基础。对编辑而言，选题策划是一项具有很强挑战性的工作，是编辑岗位的核心能力之一。时下选题策划的挑战性越来越大，编辑需要不断提升内容产品的组织策划能力，增强职业敏感性，对文化信息具有灵敏的反应、深刻的洞察和准确的判断，善于从相关信息中开掘、提炼出具有价值的选题。同时，编辑要强化融媒思维，在选题策划阶段就要对产品内容、产品形态进行立体化的构思、架构，从单纯的选题策划向立体的内容产品构建转变。选题不只是一个个“题目”，更应是一套套关于知识服务的“解决方案”，是关于立体的内容产品形态的设计、构建。

二是提升跨媒体编辑能力，着力基于多元方式呈现的内容立体化开发。在相关产品开发中有意识地融合图文声像资源，设计、采集、加工、制作、合成包括文字、图像、音频、视频、动画等不同形态的信息内容，实现同一内容产品的多媒体、多介质同步出版，形成立体的内容产品形态，使内容产品有特色、有新意、有亮点，能够更好地满足用户需求。编辑不仅要具备文字处理能力，还要具备图像、音频、视频、动画等多媒体内容处理能力。

三是提升数字化技能，着眼基于多平台推送的内容体系化研发。编辑要熟悉不同媒体的特点，熟悉并掌握相应的信息化技术、网络技术、数据库技术、多媒体转换技术，具备相应的技术驾驭能力。针对细分市场，深度挖掘相关内容资源，进行成体系的系统化表达，构建“知识图谱”，打造适应多平台推送的体系化内容或一流产品集群，形成自身独特的业务特点、品牌优势和相应的核心业务板块。

3 多渠道内容推广运营能力

传统模式下，一本书付印出版，对编辑而言往往意味着“大功告成”，编辑对发行营销工作的参与有限。在出版融合背景下，编辑的工作要真正贯穿产品从创意、策划、加工、生产到发行营销的全过程。多出版形态的内容产品必然要求多渠道的推广运营，由此带来营销推广方式的相应变化。这在客观上需要整合营销方式，从单一渠道、单一形态产品的发行营销模式向多重内容服务运营模式转变，尤其要加强网络营销，构建线上线下融合互动、一体发展的内容传播体系。

数字时代，内容生产与内容传播紧密结合。编辑在产品策划过程上既要设计切合内容的媒体呈现形态，又要充分考虑内容产品如何实施多维运营。编辑要确立全媒体、全渠道运营理念，深度参与内容产品运营，创新内容服务模式，提升多渠道内容推广运营能力。一是要增强产品营销能力。编辑要做好产品内容的阅读引领服务，充分运用内容传播的新途径、新渠道，通过微信、微博、网站、App等加强产品的宣传推介，如精心设计、组织、参与服务与互动栏目的设置，撰写产品内容摘要、推介软文等，最大限度地传达产品特质，帮助读者准确、深入地了解产品内容，为读者选择提供优质服务，同时促进产品销售。二是要增强个性化内容的推送服务能力。编辑要强化用户思维和内容资源运营意识，深入研究用户需求和不同渠道内容传播特点，加强从终端用户消费体验出发、基于用户个性化需求的内容资源的碎片化分类整合及运营推送，开展定向营销、粉丝营销、打包推送、碎片化推送，包括相关内容信息的定制报务。编辑还应高度重视通过各类平台和大数据分析来了解用户，通过平台大数据实现对各类营销数据的采集、整理，特别是利用出版专业服务型平台内容资源分发链接系统提供的各种在线服务，加强与用户的互动，提升用户黏度，分析、了解用户的阅读方式、阅读习惯、阅读场景等方面的特点，为后续内容产品开发和营销策略制定提供数据支撑，做好精准服务。

4 “出版+”业态创新能力

出版业正处于深刻的变革期，文化与科技、出版与科技融合的步伐正在不断加快。出版机构基于自身业务专长、品牌和资源聚集能力，在内容开发、跨界融合方面，向关联价值领域不断延展，文化新业态、出版新业态不断出现。“出版+”业态创新不仅是出版机构层面的事，也是编辑的岗位职责所在。作为出版物的策划者、设计者、加工者，把产品研发与推动出版主业创新和产业链延伸、丰富出版业态相结合，应是编辑产品策划创新的题中之义。

“出版+”业态创新对编辑能力要求而言，一是要重视培养IP开发与运营能力。成功的IP运营，可实现图书、影视、游戏、动漫等多领域共生，极大地提升同一内容在不同产业形态下的价值[3]。一个IP的产生需要有好内容，通过内容聚集粉丝用户并培养用户感情，最终实现IP的商業化价值。传统出版具有专业采编优势、内容资源优势，也具有内容资源聚集能力，对编辑来说，关键是强化创新意识，在产品策划过程中，加强内容方面的发现、创造和提高，创新内容生产和服务，增强原创力，注重集成融合，将内容资源予以延伸开发。二是重视培养跨界融合能力。知识内容的生产与传播已经与科研、经济发展和社会生活深度融合，传媒业的跨界也达到了一个前所未有的创新速度。出版业要融入生活、生产活动，加强出版与外部产业跨界跨领域的融合，拓展产业链。比如在“出版+教育”方面，出版机构都在强调从教育内容提供商向教育服务商转型。但目前的状况是竞争仍高度集中于教育产品出版及其营销上，编辑关注和着力的也是产品本身。如何在教育出版方面实现业态创新，拓展教育服务领域，真正实现教育出版从出版商向服务商的转型，这就是包括编辑在内的出版人应该深入思考和研究的课题。再比如“出版+知识服务”“出版+生活”等，都是编辑应该而且能够着力的方面。当然，出版业态创新需要在出版机构层面加强体制机制创新，但编辑在做好产品研发的同时，在出版业态创新上也应有追求有作为。

注 释

[1]佚名.埃菲社社长认为严谨是专业传媒的“神圣传统”[N].参考消息，2017-11-02

[2]佚名.互联网发展趋势为出版业指路[N].中国出版传媒商报，2017-06-23

[3]佚名.“技术+IP”热潮下的出版业[N].中国出版传媒商报，2016-01-12

（收稿日期：2018-01-29）