三得利：一切“试试看”

屈菲菲

三得利，这个名字，中国人可能会略感陌生。实际上，对日本人而言，也并不十分熟悉，因为这家公司很少抛头露面，甚少在媒体上曝光。它是日本一家巨无霸家族企业，是日本最大的酒企，同时也是日本最大的食品企业。

鸟井信治郎是三得利的创始人，他经常讲的一句口头禅就是“试试看，不试怎么知道会怎样”。这句话看似平常，但很多大道理其实本来就是简单朴素的，这句话被三得利家族的世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助，也经常引用这句话。

三得利真正的强项是威士忌，但一提到三得利，让人首先想到的恐怕是啤酒。做葡萄酒起家

一家小到不能再小的商店，这就是三得利的起家之店，创业者鸟井信治郎是大阪货币兑换商鸟井忠兵卫的次子，13岁起就去当地一家名为“小西仪助商店”的中药批发商店当学徒。这家商店当时也兼营洋酒进口业务，鸟井信治郎在那里学会了中草药及西药的混合配药技术，同时被薰陶出了鉴评不同洋酒的特殊感性。此后，他又去了销售染料配制的“小西勘之助商店”当学徒，在那里则习得了颜色染料的配兑方法。

1899年，年仅20岁的鸟井信治郎决定自立门户。同许多日本的创业者一样，他也选择了用自己的姓来命名公司，取名“鸟井商店”，主营业务是销售从西班牙进口的葡萄酒。

我们无从考证，但据《三得利百年志》记载，当时鸟井信治郎之所以选择这一业务，是因为当时洋酒主要被上层社会拿来当药用，与平民百姓无缘，深爱葡萄酒的鸟井信治郎决定通过商业手法让葡萄酒深入民间。

现实总是很残酷，它给了鸟井信治郎狠狠的打击。他销售的西班牙葡萄酒，口味偏酸澀，并不符合喝惯了清酒的日本人的口味。鸟井商店生意异常惨淡，三得利的企业史资料用了“大失败”来形容当时的窘境。

整整持续了约8年的窘境，他并没有被打倒。所谓自助者天助，如今来看，让鸟井信治郎渡过难关的无疑是其身上一项非常重要的性格特质：敢想敢试。他经常讲的一句口头禅就是“试试看，不试怎么知道会怎样”。这句话看似平常，但很多大道理其实本来就是简单、朴素的，这句话被三得利家族的世世代代奉为“企业DNA”。与鸟井信治郎相交甚好的松下幸之助，也经常引用这句话。

鸟井信治郎决定尝试研发符合日本人口味的国产葡萄酒，这是他在销售进口葡萄酒行不通之后想出来的办法。1899～1907年，他整整耗时8年才终于完成，其中曲折不言而喻。1907年，鸟井商店推出名为“赤玉PortWine”的葡萄酒，生意迎来转机。与当时味偏苦涩的洋葡萄酒相比， “赤玉”的口感微甜，比较符合日本人的口感。而且，鸟井信治郎是个天生的广告营销高手——这一基因仿佛也代代相传，在三得利家族的传人中，多位都担任过日本广告或营销业界的要职。

主打“民族品牌”，这是鸟井信治郎为推销“赤玉PortWine”时所想的内在含义，他在宣传标语中写道：“世上独此一家，专为日本人打造！”到了1920年代中期，“赤玉Port Wine”在日本葡萄酒市场上的份额已高达60%以上。即使在今天， “赤玉”也仍然作为三得利的葡萄酒品牌在市面上销售。

赤玉Port Wine的大获成功，让鸟井信治郎获利颇丰，也让他有了一个更大的目标：挑战洋酒的另一大系列——“威士忌”。

调和威士忌风靡日本

原先威士忌在日本是完完全全的西洋舶来品。但在今天，日本已在全球威士忌领域占据重要的地位，可以说是乌井信治郎真正成就了日本威士忌，他被誉为“东方威士忌之父”。但鸟井信治郎的这一尝试，远比研发出日本国产的葡萄酒更为艰难、曲折。

决定研发符合东方口味的威士忌时，当年的鸟井信治郎遭到了周围人的强烈反对，亲朋好友均提醒他要保持头脑清醒，不要因为在葡萄酒方面取得了成功就变得忘乎所以。

“当年，我之所以选择要酿造威士忌，是因为在日本的实业家中，竟然没有一个人愿意去尝试。我就想实证一件事，那就是即使在日本也同样能造出威士忌来。”鸟井信治郎后来回忆说。

开发属于日本的威士忌，鸟井信治郎几乎是破釜沉舟。他将“赤玉Port Wine”的收益全部投入到了威士忌的研发上，1923年，他在京都西南的山崎兴建了日本第一家威士忌酿造厂，作为日本最知名的水源地之一，山崎也是当年名茶师千利休设立茶室之地。

鸟井信治郎机缘巧合聘请了一位酿造厂厂长，名叫竹鹤政孝，当时年仅29岁。竹鹤出身酿酒世家，且曾在威士忌故乡——苏格兰学习最地道的威士忌酿制法。

鸟井信治郎和竹鹤政孝1929年推出了第一支日本国产威士忌“白札”，深谙广告营销的鸟井信治郎提出的广告语是“有了它，您不再需要舶来品”。这次历时5年的尝试，遭遇了惨败。凭借传统苏格兰技法制造出的“白札”因具有浓重的烟熏味，日本消费者和市场不予接受，5年心血化为泡影。

鸟井信治郎认为，东方人与西方人存在先天的口感喜好差异，应该走勾兑调和威士忌路线，开发符合东方人口味的威士忌；但竹鹤政孝坚持认为，应该坚持走传统正宗西方威士忌路线，慢慢培育市场。鸟井信治郎和竹鹤政孝也因此出现了不可磨合的意见分歧。

无法磨合之下，两人最终分道扬镳，竹鹤政孝在纬度和气候都与苏格兰十分接近的北海道创办了Nikka威士忌，继续保持传统的苏格兰风味；鸟井信治郎则转向研发调和威士忌。Nikka和三得利如今被称为是日本威士忌酒界的南北双雄。

又耗费了整整8年，鸟井信治郎在调和威士忌的路线上，才终于在1937年10月8日推出了第一款调和威士忌——“角瓶”。这款产品若再次失败，资金链严重吃紧的鸟井信治郎就将破产倒闭，如今的三得利也就不复存在。幸运的是，“角瓶”推出后颇受好评，而且由于当时日本逐渐进入战争状态，在外交恶化之下，日本全面禁止了西洋威士忌等产品的进口，一下子没有了竞争对手的“角瓶”，迅速占领了日本威士忌市场，并成为日本海军、陆军等的指定军需物资，被大量采购。

因战争一度陷入困境

在60多岁的时候， 为公司奠定了葡萄酒和威士忌两大支柱业务的乌井信治郎，又开始研发更高级的威士忌“OLD SUNTORY黑丸”。但已过耳顺之年的鸟井信治郎在此时却连续遭遇了多重打击。

首先，是丧子之痛。在“OLDSUNTORY黑丸”研发完成前两个月，被指定为公司接班人、时任公司副总裁且深受公司内部及外界好评的长子鸟井吉太郎英年早逝，年仅31岁。乌井信治郎遭遇了晚年丧子的人生大悲。

其次，是事业重创。随着太平洋战争的爆发，日本与美国进入全面战争阶段，被视为西洋品的威士忌，不仅从欧美进口被禁，日本国产威士忌也遭遇了苛刻的销售管制。鸟井信治郎研发出来的“OLDSUNTORY黑丸”，无法面市销售。

此外，便是战争灾难。随著战争进入尾声，日本本土遭遇美军轰炸，鸟井信治郎公司的大阪总部及工厂等全部被夷为平地，打拼近50年的基业，唯一保住的只有生产威士忌的山崎蒸馏所。

60多岁的鸟井信治郎一度一蹶不振。直到1945年战争结束后，26岁的次子佐治敬三从战场上安全复员归来，公司重建才开始提上议程。佐治敬三是鸟井信治郎的亲生子，但幼年被过继到了母方亲戚佐治家而改姓佐治，这也造成三得利创业家族存在同源不同姓的两支：佐治、鸟井。

从战场归来的佐治敬三加入公司后，赶上了战后对威士忌的全面解禁，而且整个家业唯一留下来的就是一处威士忌酿造厂，他决定首先恢复威士忌的生产销售。战后日本的百姓生活极度困苦，便宜但却是伪劣的假酒盛行，甚至出现有人喝假酒、伪劣酒致死的事件。看到这一状况，佐治敬三向父亲提议公司要研发便宜的低价威士忌，乌井信治郎的回答是“试试看吧”。

1946年，公司推出面向平民百姓的低价威士忌品牌——Torys，一经推出便获得好评，Torys品牌对威士忌在平民百姓阶层的普及贡献巨大。1950年，在战后经济逐渐恢复的情况下，佐治敬三又推出了威士忌高档品牌SUNTORYOLD，同样获得好评。

1961年，公司更名为三得利（取意SUN（太阳）+TORY（鸟井的日语发音）、SUNTORY），牢牢地占有日本威士忌业界的最大份额。可以说，佐治敬三是三得利战后重生的第一功臣，也因此被誉为是三得利公司的“中兴之祖”。但实际上，作为公司第二代传人的佐治敬三，对家业的贡献还不止于此，其更大的贡献是开拓了公司新的事业板块——啤酒。

佐治敬三曾回忆道：“当时，威士忌的销售情况非常好，几乎到了只要能生产出来就能卖掉的地步。但我深感，长此以往，大家就会陷入不用进取努力也能获得足够利润的麻痹状态，公司会因此陷入困境。”

但是，当1963年佐治敬三决定开辟啤酒事业板块时，日本的啤酒市场已是朝日、麒麟和札幌三足鼎立的局面，竞争异常激烈。三得利冒然进入，其实并没什么胜算把握。就在佐治敬三有些信心不足时，父亲乌井信治郎给的建议仍是他平生常说的那句口头禅： “试试看，不试怎么知道会怎样。”

在发展啤酒事业板块方面，面对既存的多个强敌，佐治敬三带领三得利走的是差异化战略，率先推出了生啤、纯生以及MALTS等主打的概念产品，但正如鸟井信治郎当年研发葡萄酒、威士忌也并非一帆风顺一样，三得利的啤酒事业板块开拓得更为艰难。

三得利的啤酒事业，整整45年间都是赤字状态，2005年推出的MALTS改良版——“ThePPEMIUM MALT'S”才成为热销产品，为三得利品酒赢得了声誉和实利，但啤酒事业板块真正的扭亏为盈则是在2008年。

首次引入职业经理人

在担任公司总裁约30年后，佐治敬三1990年将经营大权传给了侄子鸟井信一郎（鸟井吉太郎之子），鸟井信一郎时年52岁，他毕业于美国西北大学，1967年才加入三得利，在那之前则任职于住友银行（注：现在的三井住友银行）。

常言家业三代而亡，但作为公司第三代的鸟井信一郎，非但没有让家业消亡，反而主导开拓了三得利发泡酒、营养饮料、健康食品以及新药研发等新的事业板块，并且让三得利的经营走向了国际化，三得利从1995年在上海设立啤酒公司到1999年，便获得上海啤酒市场第一份额，就是鲜明的一例。后人在评价鸟井信一郎时，给他的评语是： “在三得利实现跨国经营这一点上，佐治敬三是播了种，鸟井信一郎则让其开了花。”

鸟井信一郎2004年因肺炎过世，享年66岁，3年前的2001年，他则将家业的接力棒交给了堂弟佐治信忠，这便是三得利的第四代。在就职演讲中，佐治信忠动情地说：“‘试试看、不试怎么知道会怎样这句话是祖父对父亲说的，现在想起来依然很有力量……，在新时代，我还要添上下半句： ‘试后即使失败了也没什么。”

佐治信忠曾回忆说， “我小的时候，开高健（注：日本著名作家）经常来我家，边吃边聊，当时他讲的什么，记得不是很清了，但有一句话他反复说过多遍，印象比较深刻，那就是‘位高则任重。”

佐治敬三从来都不对佐治信忠谈企业继承的问题，却常用创业第一代鸟井的口头禅“试试看”来鼓励他。从日本庆应大学毕业后，他便只身前往美国加州大学留学，1971年毕业后他选择去了索尼。“当时在美国，索尼是唯一知名的日本企业，我要看看他们是如何做到的。”

3年后的1974年，他进入三得利，但同许多日本家族企业的做法一样，他也是被安排一切从最基层干起，而且几乎是最难做的岗位，他先后在会计部、生产管理部任职。1979年又被派往美国分公司解围，当时的三得利美国公司已陷入经营泥潭10多年。年仅35岁的他，作为美国分公司总裁，主导了成交额达约220亿日元的美国百事集团旗下清凉饮料公司收购案，这让三得利成功打入了美国饮料市场。

1981年他又被派任大阪分公司总裁，负责开拓这一竞争最激烈的市场。他上任时即提出： “在公司的发祥地——大阪，啤酒份额只有一位数，这太说不过去了，明年要达到两位数。”

现在已升至三得利副董事长的青山繁弘，当时是大阪分公司销售主管，他如是回忆称， “当时没有人相信一年内就可以把市场份额从8%做到l0%）以上。”

信奉“现场主义”的佐治信忠，开始跑遍大阪的各个酒吧，他发现三得利的销售途径主要是小酒吧，合作关系稳定，但销售空间很难提升。于是他决定改变方向，主攻大型酒吧，这一攻略果然奏效，目标如期达成。

实际上，佐治信忠是一个比其先辈们更敢尝试的人。执掌公司后，他开启了一系列海外并购整合，单拿近几年来看，就先后收购了法国Orangina，英国Lucozade、Ribena，2016年5月又以160亿美金收购美国威士忌巨头Beam。这些大动作迅速扩大了三得利的事业版图。

起步于代理洋酒的小商店三得利，如今已成长为世界级的饮料业帝国，面临进一步业务全球化的考验，佐治信忠提出要在2020年之前把公司年度销售额做到4万亿日元。

为此，佐治信忠于2016年力排众议，做了一个破天荒的决定——引进外部职业经理人、罗森便利店前董事长新浪刚史接班，这是三得利创业百余年来首次引入非家族成员接班。

三得利，这个日本巨头，从此进入到了一个新的历史阶段。职业经理人与创业家族的协调与矛盾，正在上演，新的传承故事开始了。