新飞电器衰败原因及启示

吴耀友 刘靖文 吕陈陈

[提要] 新飞电器曾是国内冰箱行业的“四朵金花”之一，但近年来却多次陷入停产的窘境。回顾新飞电器发展历程，引进外资后中方经营决策权渐失、内部矛盾不断恶化致人才大量流失、品牌战略迷失致名牌沦为杂牌是导致其由盛转衰的三大原因。这给其他企业的经营管理带来重要启示：一是企业引进投资者一定要慎重；二是企业发展离不开和谐的内部环境；三是企业需要制定清晰的品牌战略。

关键词：新飞电器；冰箱行业；衰败

中图分类号：F27 文献标识码：A

2017年11月1日，曾经被誉为冰箱行业“四朵金花”之一的河南新飞电器有限公司（以下简称“新飞电器”）发布了一份《重整声明》，称因过去几年持续亏损而向法院递交破产重整申请。同月23日，新乡市中级人民法院宣布受理新飞电器的重整申请，并指定北京一家律师事务所作为管理人，启动债权申报、审计评估等各项工作。至此，这个曾经以经典广告语“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”而闻名的昔日“冰箱之王”正式宣告关门歇业。“冰冻三尺非一日之寒”，一代枭雄新飞电器的衰败，不禁让人扼腕叹息。深入分析其衰败的原因，则可以给其他企业以有益启示，从而避免重蹈覆辙。

一、新飞电器发展历程

（一）新飞电器简介。新飞电器的前身为于1964年设立的新乡市无线电设备厂。1984年，新乡市无线电设备厂转产电冰箱等家电产品，新乡电冰箱厂正式成立。1986年，新乡电冰箱厂引入一条意大利飞利浦公司的电冰箱生产线，“新乡-飞利浦”品牌由此诞生。同时，为了在强者如林的冰箱市场争得一席之地，并建立自主品牌，新乡电冰箱厂将“新乡-飞利浦”简化为“新飞”。1994年，经过股份制改造，中外合资企业河南新飞电器有限公司成立。1996年，借助巨额外资，新飞电器成功上马国内第一条最大、最先进的无氟冰箱生产线，并由此跃居中国冰箱品牌前三强，市场份额接近20%。此后，新飞与海尔、容升、美菱一同被评选为冰箱行业的“四朵金花”。

（二）新飞电器发展历程。回顾新飞电器的发展历程，大致可以将其分为以下三个阶段：

第一阶段：初创期（1984～1990年）。1984年，新鄉电冰箱厂成立后，厂长刘炳银带领员工们开始了艰苦创业之路。通过严把质量关，并重视技术创新，新乡电冰箱厂逐渐在冰箱市场站稳脚跟。1988年，新乡电冰箱厂的销售收入和利税跃居新乡市第一名，成为当地的明星企业。1989年，新乡电冰箱厂率先研发出国内第一台大冷冻室冰箱，在冰箱市场中脱颖而出。

第二阶段：快速成长期（1991～2004年）。1991年，以新乡电冰箱厂为基础的河南新飞电器集团正式成立，新飞电器也开始迈入快速发展轨道。1991～1994年，新飞电器实现年均40%的高速增长。1995年，在“中国工业企业综合评价最优500家”排行榜中，新飞电器综合得分居全国第17位、冰箱行业第1位。1999年，“新飞”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。2001年、2002年新飞冰箱、新飞冷柜相继被中国名牌战略推进委员会认定为“中国名牌产品”。2004年，新飞冰箱销量超过210万台、同比增长21%，空调销售同比增长130%，均创历史最高记录。

第三阶段：衰退期（2005年至今）。2005年，通过再次收购新飞电器的国有股权，新加坡丰隆集团的持股比例达到90%，从而完全控制了新飞电器的经营管理，新飞电器也由此逐渐开始江河日下。2005年以来，新飞冰箱的市场占有率不断下降，2012年降至6%，2016年更是下滑至3.2%。最新数据显示，2017年前9个月新飞冰箱的市场零售量占有率和零售额占有率仅为2.8%和1.7%。与市场占有率不断下降相伴而生的是经营业绩的不断下滑，据数据显示，2011～2016年，新飞电器分别亏损新币5，166万元、1.17亿元、3，763万元、6，064万元、1.1亿元、1.3亿元，6年累计亏损新币5.07亿元，折合人民币24.83亿元。同时，除了2017年底的停产重整之外，新飞电器在2012年和2013年也曾两度陷入停产风波。

二、新飞电器衰败原因分析

昔日火遍大江南北的新飞电器，近年来却多次陷入停产的窘境。回顾新飞电器的发展历程，其由盛转衰的原因主要包括以下几点：

（一）引进外资后中方经营决策权渐失。新飞电器在前期之所以能获得飞速发展，正是因为有着刘炳银等一批优秀的中方高管。而在后期新飞电器逐渐走向衰败，与引进外资后中方高管经营决策权的逐渐丧失紧密相关。1994年，新飞电器首次引入外资后，新飞集团的持股比例未占到多数，这使得中方高管缺少决策自主权，进而令新飞电器的未来发展埋下隐患。比如，面对销售额一直徘徊不前而利润率不断下滑的现状，1997年和2000年刘炳银两次试图通过收购而进军空调业以拓宽自己的业务方向，进而追赶通过多元化而将自身远远甩在身后的青岛海尔与美的电器，却均因丰隆集团和豫新电器的联合否决而落空。

在彻底获得新飞电器的经营管理权之后，丰隆集团于2006年派马来西亚人张冬贵掌管新飞电器，并空降了大批来自新加坡的管理人员。然而，由于丰隆集团本身从未涉足过制造业，加之空降过来的管理人员对中国家电市场缺乏了解，这种外行领导内行的尴尬局面直接导致了新飞电器的江河日下。比如，丰隆方面将新飞电器在全国的销售网点从1.8万个缩减为1万个，这使得新产品出来后却缺少销售渠道，进而导致销售额的急剧下滑。同时，丰隆方面对电商持否定态度，直到2013年才启动电商事业部，这使得新飞电器错过了国内电商发展的最佳机遇期。

（二）内部矛盾不断恶化致人才大量流失。自引入外资以来，新飞电器内部的管理层便逐渐形成中方管理人员和新加坡外派管理人员两股势力。特别是2005年丰隆集团彻底获得新飞电器的经营管理权后，两股势力之间的矛盾更是愈演愈烈。由于丰隆集团掌握着公司的控制权，其外派的管理人员往往高职高薪，而中方管理人员则处于被压抑的状态，不少中方管理人员因此而离职。据悉，2005～2011年，新飞电器内部有运营能力也有业绩的管理人才大量流失。其中，2011年新飞电器共有4位高管离职，而负责冰箱业务的销售高级总经理王建华亦在其中，这使得新飞电器的销售体系遭遇重创。同时，由于丰隆方面不重视研发，这使得新飞电器的研发部门也逐渐“形同虚设”，大批研发人员跳槽到竞争对手企业，这使得原来四五百人的研发队伍到2012年仅剩下100人左右，且大部分为女性和新乡市本地户籍人员，这直接导致新飞电器产品的“落伍”。此外，随着新加坡外派管理人员的不断增多，新中两种管理方式以及企业文化的冲突日益加剧，员工与管理层之间的矛盾也不断恶化，从而导致企业凝聚力急剧下降。比如，之前新飞员工中广泛流传着一句口号：“正式工、农民工，都是新飞主人翁。”而张冬贵对此颇为反感，他认为员工不过是雇员，老板才是企业的主人翁。由于新方管理层不懂得善待员工，常年不给员工涨工资，2012年10月新飞电器爆发了“十年未涨工资”的工人罢工事件。

（三）品牌战略迷失致名牌沦为杂牌。新飞电器的衰败与其品牌战略的迷失也密切相关，这主要表现在两个方面：其一，草率进军小家电市场。在小家电领域，新飞电器并无优势。但是，新飞电器却想通过联营生产以及商标授权进军这一领域而获取投资回报，并将“新飞”品牌做大做强。结果造成问题频曝，拖累了“新飞”品牌的形象；其二，无序的品牌授权。为了赚取品牌使用费，新飞电器将除冰箱外的其他家电类的“新飞”品牌使用权对外租赁。虽然这种做法在短期内为新飞电器带来了收益，但长远来看却损害了“新飞”品牌的形象。由于缺乏一套严格有效的监督机制，一些被授权企业的小家电频频登上质量黑榜，从而透支了整个“新飞”品牌的诚信，进而影响到“新飞”品牌下的其他产品。总之，品牌战略的迷失使得新飞小家电品牌出现“山头林立、暗流汹涌”的混乱局面，新飞多年来积累的口碑也被迅速消耗，最终让“新飞”逐渐沦落为杂牌。

三、新飞电器衰败的启示

新飞电器的衰败给其他企业的經营管理带来了重要启示：

（一）企业引进投资者一定要慎重。毫无疑问，企业的发展离不开资金，因此引进投资者是必要的。前期，新飞电器也正是因为借助丰隆集团的巨额投资才成功上马了国内第一条最大、最先进的无氟冰箱生产线，并由此跃升行业前三位。但是，不管投资者是内资还是外资，企业在引进时都需要对其行业背景、投资目的、未来规划等进行慎重考察。否则，盲目引进投资者很可能会给企业的发展埋下隐患。比如，如果投资者打算控股本企业并干预企业的经营管理，而其本身又无经营本行业企业的经验与能力，则很可能将企业带向歧路。

（二）企业发展离不开和谐的内部环境。俗话说：家和万事兴。而企业就像一个大家庭，内部和谐才能持续健康发展。因此，企业的管理层必须相互信任并真诚沟通以统一思想，从而将企业带到团结一致的发展轨道上来。同时，“和”的本质在于以人为本，因此企业的管理层还需要善待员工，这样员工就会敬业尽责，并形成强大的凝聚力与向心力，进而推动企业持续健康发展。

（三）企业需要制定清晰的品牌战略。正如曾任新飞电器总经理的李根所言：“打造自主品牌是一项长期的储蓄和投资。”前期，新飞人在刘炳银的带领下，严把产品质量关，并注重技术研发，从而创立了“新飞”这一自主品牌。据测算，“新飞”品牌的价值在1997年时达到31.84亿元，并跻身“中国最有价值品牌”十强行列。然而，毁掉一个品牌却是很容易。后期，由于品牌战略的迷失，“一女多嫁”的决策使得“新飞”品牌很快从名牌沦为杂牌。可见，企业需要制定清晰的品牌战略，这样才能不断地提升品牌价值，并维护好品牌形象。

主要参考文献：

[1]老马.合资的最后微澜——新飞停产“重整”[J].小康，2018.3.

[2]魏军.新飞，外资控股之伤[J].中国工业评论，2018.1.

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