揭秘短视频“网红工厂”

冯羽

比起镜头前光鲜亮丽的网红达人，MCN更深谙用户痛点，以及将高流量变现的生财之道。

互联网圈子里有这样一群人，他们混迹于火得一塌糊涂的短视频行业，天天与光鲜亮丽的网红打交道，但无论是抖音还是快手，你都看不到他们的身影。

他们在圈子里被称为MCN机构（Multi-Channel Network，多渠道网络内容产品制作机构），类似于网红经纪公司，干的是对接内容创作者和短视频平台的活。

如果把短视频平台比作一座大厦，他们就是建造大厦的“包工头”：一方面为网红提供内容运营、粉丝管理、商业变现等配套服務，另一方面从短视频平台获取流量、补贴，是行业中不可或缺的中间商。

一个更形象的描述，他们就是网红制造商。

打开所有互联网内容相关的APP，那些你能看到的一夜涨粉几百万的“幸运儿”，大多是这些幕后推手规模化“制造”的产物。比起镜头前的网红达人们，他们更深谙用户痛点，熟稔将高流量变现的生财之道。

这些镜头后看不见的手，一步步塑造了短视频行业生态。

MCN崛起

“Bigger研究所”是一个种草测评类达人账号，以时常发布吃喝玩乐各类产品测评出名，如今在微博和抖音上分别有226万和405万粉丝。

这个账号有两位主创人员，每周更新2～3期视频，今年7月在微信平台共发布了14条测评，在视频圈里堪称高产。

不过从构思、文案、拍摄、剪辑到后期推广，你以为只靠两名主创人员就能包圆？事情没有这么简单。

“Bigger研究所”背后是一家叫Papitube的短视频孵化机构，它由曾经风靡一时的网红“Papi酱”设立，拥有80余名达人，运营人员已超过100人。

“Bigger研究所”正是Papitube旗下的红人账号，其主创人员之一“所长”不仅是平台签约作者，还曾兼任公司制作人，帮助平台其他红人成长。

视频内容的生产也由此变成了团队作业。Papitube COO霍泥芳告诉《财经国家周刊》记者，平台选择通过部门模块化、员工交叉运作满足达人需求。

比如制作人会跟达人沟通选题内容、市场部负责联系达人签约以及平台对外的品牌形象。

此外，商务部员工在达人、广告客户、制作人三方之间斡旋，保证广告达到最佳投放效果，电商部则跟进供应链、负责选品并与合作方沟通，为走电商变现路径的达人提供后端支撑。

Papitube只是短视频行业的一个缩影。随着短视频生产日益精细化、规模化，其制作过程早已度过个人靠蛮力苦干的阶段，改由成熟的幕后团队运营。

团队化趋势符合短视频行业日渐成熟后的发展轨迹。

要知道，互联网行业的特点之一本是打破层级、消除中介，但内容创作的独特性，让MCN具备了存在基础。同时，专业化、精细化运营，能帮短视频平台解除后顾之忧。

新片场联合创始人周迪告诉记者，一个短视频平台很难对接那么多达人，否则运营成本会非常高。

有业内人士分析称，短视频平台若将资源都用在生产内容上，本质上是一种浪费。它的注意力理应集中在如何帮助达人变现、以及构建良好生态上。

这也正是短视频平台选择与MCN合作的关键因素。从几年前拒绝MCN，到如今纷纷引入MCN，短视频平台与MCN的关系已经发生根本性转变。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，向MCN机构开放合作，并给予资源倾斜等支持；同年9月，美拍也开展MCN战略，与Papitube、洋葱视频、快美妆等10家MCN机构确立合作。

今年春节后迅速蹿红的短视频黑马抖音，曾一度严禁MCN机构签约站内红人，平台会直接签下原生红人，比如抖音网红张欣尧、吴佳煜等。有业内人士透露，目前抖音开始通过“认证MCN”方式，将百万粉丝量级的达人交给MCN运营。

值得注意的是，快手也开放了MCN合作计划，入驻机构可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等，从而扩大影响力、提升商业价值。

MCN行业形势也由此一片大好。易观智库发布的《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2018年，市面上的MCN机构将达到3300家，2019年预计将达到4700家。

行业内也不乏资本涌动。据《白皮书》统计，2017年国内针对这一市场的投资约有19笔，融资金额共计超过2.8亿元，今年预计会出现一波MCN投资热潮。

不稳定的三角关系

理想状态下，短视频平台、MCN、达人三方可以构成稳定的三角关系，相互扶持、滋养，共同打造良好的短视频生态资金流。

这个链条从短视频平台开始，除了直接融资和资本市场，广告是行业内普遍认可且靠谱的另一项变现方式，例如抖音，曾有业内人士预测，其一年广告收入超过100亿元。

而后，短视频平台根据MCN旗下达人上传的视频数据给他们结算工资，MCN和达人分成比例通常是五五分，达人越多MCN收入越高。

工资是达人收入来源的一部分，他们中有不少人更多还是通过接拍广告、电商等渠道变现。

这样的资金流大多数时候是稳定的。不过因为短视频平台享受流量优势带来的极强话语权，再加上信息沟通不畅、利益分配不均，三方扯皮现象时有发生。

最容易触发矛盾的导火索是平台为吸引达人采取的高补贴政策。

早在2016年，今日头条创始人张一鸣就在头条号创作者大会上宣布，未来一年将拿出10亿元补贴短视频创作者，掀开短视频补贴大战序幕。

一年后，土豆网转型短视频平台，同时推出“大鱼号”，并投入20亿元现金打造“大鱼计划”，以此扶植短视频内容创业者。随后是今年网易号10亿元补贴短视频、微视30亿元补贴传闻、以及百度nani的疯狂挖角……

比起平台高举高打的口号和布局，补贴的真实去向并不光彩。

一个典型案例是，今年6月开始，微视短视频平台被爆出欠薪风波。双方冲突的焦点相对集中：达人未拿到承诺收入、平台审核标准前后不一、公会（直播时代的MCN）涉嫌篡改并提高价格虚假招募达人等。

据公开报道，微视早前提供的补贴标准为S级视频3000元一条，要求达到1000观看1000赞；A级1000元一条，1000观看500赞；B级300元一条，1000观看50赞。

入驻微视的天汇星娱（公会）发布的红人招募计划结算标准和平台稍有出入，其中5S级作品一条可达到5万～10万元。

视频达人雨轩（化名）告诉记者，她自4月开始入驻微视，两个多月共拍摄超100条短视频，按照承诺应拿到8万～9万元，但实际到手薪资仅为8000～9000元。微视平台以达人作品涉嫌刷量、买赞为由拒绝支付承诺收入。

据雨轩了解，3月确实有一批达人拿到较高收入，但时间一长，平台不想继续烧钱，公会也就没有钱给达人，她甚至用“老板坑包工头，包工头坑民工”来形容三方的尴尬关系。

虽然多位受访者都表示，平台补贴并非MCN考虑的重要因素，但其助推作用仍旧不能忽视。

在霍泥芳看来，短视频平台能否帮助达人积淀粉丝、实现电商广告转化，这些长链条能力对机构的吸引力较大。不过对于小团队来说，有补贴总比没有好。周迪则认为，这些资源至少能够解决账号冷启动的问题。

变现难题

在不稳定的三角关系中，MCN机构看似是风险最小、最后能坐收渔翁之利的一方，然而中间商的生意并不好做。

几乎所有MCN都希望通过规模化产出优质内容，攫取高流量实现商业变现，而变现的前提是賬号能够成长为品牌和IP。

但当下市面上的情况，要么是优质账号一个难求，要么就是达人已经被其他机构签走，孵化自主IP几乎成为所有MCN的当务之急。

这对MCN的运营能力和成本控制能力要求极高。短视频作为劳动密集型产业，MCN需要将其生产、运营成本控制在合理范围内。

比如，在孵化新IP时，Papitube会设置固定的投入产出比，衡量该账号是否值得继续投入；新片场则采用创新机制，通过观察1～2个月内10多期内容的评论、客户反馈，判断账号的用户量级和商业成长性。

但更大的困难还是商业化——变现手段单一一直是困扰短视频从业者的难题。

不过让MCN们欣慰的是，传统广告变现的形式已经日益丰富起来。

“Bigger研究所”在与某鸡尾酒品牌的合作中，采用测评方式进行推广，转化效果明显——仅上线一分钟，多个平台数百套产品全部售光。

霍泥芳也在和广告主的不断磨合中探索出规律。原来广告主认为涉及品牌的内容越多越好，现在有不少广告主变聪明了：广告越硬，越无法令消费者产生信任感。

周迪则认为短视频在寻求商业化时，最大问题是客户需求和品牌调性的融合。“广告也要产生用户价值，”周迪说，“纯广告只会伤害粉丝。”

新片场很早就开始探索多元化变现道路，他们从电影创作人社区起家，后孵化出短视频、网络大电影等业务。

当然，不可否认的是，短视频行业的变现效率仍旧十分低下。分析人士认为，广告主投放前普遍缺乏数据支撑，投放后又没有准确的数据服务，在程序化投放上，MCN与成熟的广告业之间差距很大。

周迪也认为，虽说广告主对短视频行业的认可度越来越高，但仍要清醒认识到，大部门广告主还没有将广告预算的重头投放到这里，市场成长空间巨大。

挑战当然不止这些。短视频观看方式从横屏到竖屏、不同平台拥有各自的调性，都是内容团队要面临的挑战。“没人能够高枕无忧，大部分MCN都在不断转型。”周迪说。