金星啤酒张铁山：变革永远在路上

赵新江 白利倩

1982年，张铁山用铁腕政策带领金星集团扭亏为盈。之后又埋头耕耘36年，使金星不仅成长为在全国拥有16家子公司的河南第一啤酒企业，而且还连续五年跻身中国啤酒企业前四强。如今，面对时代变迁与行业竞争，68岁的张铁山又将做出怎样的应对与改变？

冬日郑州，在街头一家涮锅餐饮店，室内桌上热气腾腾的涮锅旁边，放立着几瓶金星原浆啤酒。客人们觥筹交错，而一旁的收银台前，老板娘正打着电话：“再送几箱金星原浆啤酒，要纸包装的。”

从金星啤酒到金星原浆啤酒，从简单地贴商标到外包纸装设计，从小酒厂到河南省内的啤酒龙头，就是业外人也可以看到金星这几年的变化。而这些变化的背后，是金星掌舵者张铁山面对时代变迁与竞争加剧而做出的自我革命与改变。

今年已是68岁的张铁山，管理金星，没有疲惫之色；面对竞争，没有英雄迟暮。面对《理财》杂志记者的采访时，依然大谈自己的变与革。

把烂摊子带进全国前四强

20世纪80年代，全国各地啤酒企业众多，单河南市场就有奥克、新星、维雪等啤酒品牌，而郑州东风啤酒厂（金星的前身）作为河南啤酒企业之一，当时年产仅2000吨，不仅厂子小，而且濒临破产。1982年，30岁刚出头的张铁山临危受命，接手这样一个烂摊子。

然而，任谁也没有想到，这个曾经濒临破产的地方小型啤酒企业竟在张铁山的手中脱胎换骨，并逐渐发展壮大，从不知名发展到河南第一，并从河南第一跻身中国啤酒企业前四强。到目前为止，金星已经成长为在全国拥有16个分厂的“中国啤酒大众市场的领先者”和“中西部啤酒市场领导者”。

当被问及这30多年来的经营之道时，张铁山的回答实在又接地气：“我没有什么特殊之处，就是一心一意做啤酒。”他向记者透露，曾经有人劝他做房地产行业，“要是做房地产早就赚大钱了，但我就是想一心一意做好主业，从来没有后悔过”。

在张铁山看来，做企业要想做出成绩，除了一心一意地做主业，产品的品质和口碑更加重要。所以一直以来，在张铁山掌管下的金星从未停止过对品质的提升与创新。“做企业，不搞好产品的品质与口碑是不行的。尤其是啤酒作为快消品，行业整合与竞争非常激烈，金星只有更加专注品质、专注品牌，才能与雪花、青岛等啤酒巨头相抗衡，才能保留自己的市场占有优势。”

因此，当面对仓库存有100多吨不合格的啤酒时，张铁山当着全体员工的面毅然选择全部倒掉。这一倒虽然倒掉了十几万元，但是却让“质量”二字深刻烙在金星每个员工的心里；当雪花、青岛、燕京等啤酒巨头攻城略地，大搞并购之时，张铁山选择静下心来提高金星现有厂子的效益，专注于“酿造最好的啤酒”，从而首先在市场上推出了原浆啤酒。在张铁山的带领下，品味赢口碑、品质赢市场、品牌赢效益，已经成为所有金星人的共识。

新时代在变革中突围创新

如今，进入新时代，人们的思想在调整，大的市场环境也发生巨大改变。金星这位60多岁的掌舵者在面对《理财》杂志的采访时，说得更多的则是“压力很大”“困难不小”，因此，金星“不变不行，不改不行，此时不上就下”。

张铁山的感叹并不是没有由来。20世纪90年代，金星凭借着自己独有的品质与营销方式，很快在河南打下一片江山，并逐步发展为河南啤酒业的老大哥。在品牌和市场占有率上，金星都有着绝对的优势。甚至有胆识、有魄力的他在2008年金融危机之时，没有像大多数企业那样收缩战线，反而是逆水行舟，选择在云、贵、川等西南地区建厂扩张。

然而，随着燕京、青岛、雪花等国内啤酒巨头瞄上河南市场后，河南啤酒业市场的竞争日趋激烈。特别是以雪花为代表的巨头，强势来袭，攻城略地，迅速收购了几家河南本土啤酒企业。面对激烈的行业竞争，金星如何打好这场“保卫战”，便成为外界人最关心的问题。

事实上，让张铁山近几年感受到压力倍增的不只行业的竞争，市场环境的改变、人们消费习惯的改变、啤酒业利润的下降、环保政策的压力等，都让他感受到从未有过的困难。“从1982年到现在，这是接手金星30多年来最关键、最具考验的时候。压力很大，但我们心也不小。要想走得更远，我们只能迎着困难上，各方面都必须去改革，金星已经到了不改不行的时候。”

培养狼性团队雄霸市场地位

那么，怎么改？如何变？

在张铁山看来，练好内功，自我强大，是金星应对挑战的不二之选。

在产品上创新，金星更加注重品牌與品质，在品质差异化、品类细分化上下功夫。一直以来，金星都在强调本身产品的质量。在张铁山眼里，好啤酒的标准只有一个，那就是让消费者满意、让消费者放心。同时，目前啤酒行业的竞争焦点已经转向中高端市场，真正能为企业创造利润的也是高端产品，因此，能否抓住机遇，推出更高品质的产品是金星生死存亡的关键时刻。面对竞争，60多岁的张铁山没有疲惫与退缩，而是选择率领金星研发团队，在工艺上寻求突破和创新，终于在2015年攻克技术难关，推出金星原浆啤酒，最新鲜、最健康、最营养、最醇香的极致体验，让金星再次成为市场关注的焦点。

除了拥有更具有竞争力的产品外，在品类上金星也在做适时的调整。“年轻消费群体的起来，让原来的消费习惯也发生了很大的改变。例如，以前一个人可以喝几瓶啤酒，但是现在大家可能更倾向于选择喝饮料。”因此在啤酒之外，金星还推出了菠萝啤饮料，结合饮料与啤酒的口味，迅速得到消费者的喜欢。

甚至在包装上，金星还增添了企业故事与评选活动，从而达到与消费者互动的目的。

在管理上变革，张铁山更是决定要自我革命与改变。一直以来，张铁山都是一个敢想敢干、有魄力、有胆识的领导者。早在前几年，张铁山就力排众议，终于解决困扰金星多年的改制问题，金星由一家村办集体制企业变更为民营股份制公司。这一改变让金星更能放开手脚，也更能灵活统一管理。

在改制之后，张铁山在对内管理上又做了一个决定，那就是对团队，特别是营销团队实行狼性管理。一方面加强团队的培训与学习，另一方面调整团队的考核办法，在销量之外，也把利润作为考核的参考之一。同时，把职称与业务指标相结合，激励员工不断挑战自我。

在渠道上改变，由原来的小客户精细化调整为大小客户相结合的办法。一直以来，虽然小客户众多，但是小客户经营意识和品牌意识都不强，这对竞争激烈下的金星极为不利。因此，从2017年3月开始，金星调整为以大客户为主，并注重保护客户的利益。

在企业文化上，重塑孝道文化，让员工拥有感恩的心和责任心。“一个人对家庭有责任心，才能对企业有责任心。而所谓的孝道文化，就是希望金星的员工能够肯负责，有担当。”张铁山表示，新时期，能否应对新调整的关键还是在人，“每个员工的品牌意识和担当意识都可能是决定成败的关键。”

在张铁山看来，这些调整与改变是金星必须修炼的内功。只要“我们练好了内功，就不会害怕任何品牌的竞争”。

对外联合资本为金星上市铺路

每个企业在发展的过程中，都会面临这样或那样的困难。对于金星来说，当下的压力和困难不单单是竞争的加剧与消费环境的改变，由利润下降而帶来的资金捉襟见肘才是让张铁山倍感焦虑的事。

一直以来，金星的扩建模式都是依靠企业本身的盈利，采取“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式。这种做法在啤酒行业堪称孤本，也一度被称为业内传奇。张铁山表示，采取独资建厂的模式，可以进行滚动发展，没有外来资金就没有管理融合和文化融合的麻烦，这种做法能够让金星实现统一、快速地占领市场。

然而，在技术门槛较低，大都以规模和市场占有率制胜的啤酒行业，新的竞争对手的加入与整体利润的下降，金星仅靠自有资金发展显然已经无法与行业巨头们相匹敌。而商业贷款亦不现实，啤酒行业总体利润率微薄，仅3%至5%，如此一来，以贷款来扩大规模隐患重重。

面对压力与挑战，张铁山又做出了一个重大决定，那就是在2008年之后停止扩建新厂，提高现有厂子的产能与绩效。

同时，金星开始自我革命与改革，从独资发展到谋求战略合作，张铁山告诉《理财》杂志记者，金星正在考虑资本运作，而且已经上报上市计划。

责任和担当让老兵王不忘初心

今年68岁的张铁山已经过了退休的年龄，但是他却依然像一个坚守岗位的老兵一样，依然每天最早一个到公司，每天都要到厂子里转一圈，看看有没有什么问题。正如他常挂在嘴边的那句话“责任和竞争让我停不下来”，这也正是新时代企业家精神的典范。

但是不得不承认我们的兵王已老。张铁山告诉《理财》杂志记者，30多年来他一直在经营团队，“就是希望金星没有我，依然可以是一个成熟的企业，能够正常运转”。

事实上，在接班人问题上，张铁山也早有打算。张铁山的长子张峰已经接手金星相关具体工作，而张铁山也选择渐渐退居幕后。

只不过在谈到接下来的规划时，“让全国消费者都喝上金星啤酒”依然是张铁山最大的愿望。